Habt Ihr Euch schon einmal gefragt, wie Ihr die Zufriedenheit Eurer Kund:innen ermitteln könnt? Denn sobald Ihr Produkte oder Dienstleistungen verkauft, lösen sie ein Gefühl bei Euren Kund:innen aus: entweder Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Mit dem Kano-Modell könnt Ihr herausfinden, wie es um die Zufriedenheit Eurer Kund:innen steht und anhand welcher unerfüllten Kundenerwartungen Ihr Euer Angebot noch verbessern und dadurch auch die Zufriedenheit erhöhen könnt.

 

Was ist das Kano-Modell und woher kommt es?

Das Kano-Modell stellt den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Erfüllung der Kundenanforderungen dar. Deshalb wird es auch als Kano-Modell der Kundenzufriedenheit bezeichnet. Doch woher kommt dieses Modell? Der japanische Professor Noriaki Kano hat 1978 bei einer Analyse von Kundenwünschen herausgefunden, dass die Kundenzufriedenheit von verschiedenen Merkmalen abhängt bzw. beeinflusst wird. Dabei können Kundenanforderungen fünf verschiedene Merkmale besitzen: Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, indifferente Merkmale sowie Reverse Merkmale. Was diese Merkmale voneinander unterscheidet, erklären wir Euch gleich noch im Artikel.

Welchem Zweck dient das Kano-Modell?

Die Kano-Methode zeigt auf, das Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale immer einen Einfluss auf die Zufriedenheit Eurer Kund:innen haben. Dem solltet Ihr Euch bewusst sein. Auch die Erkenntnis, dass nicht jede Zusatzfunktion oder jeder Extra-Service einen Mehrwert für Eure Kund:innen bietet, kann auf augendöffnend sein. Denn so gibt es Merkmale, die Nice-to-have sind, aber keinen tatsächlichen mehrwert für die Kund:innen mitbringen.

Zu wissen, welche Merkmale Eures Produktes oder Eurer Dienstleistung zur größten Kundenzufriedenheit (oder eben auch Unzufriedenheit) führen, kann Euch bei Eure Produktentwicklung extrem weiterhelfen. Das könnt Ihr nur erfahren, wenn Ihr Euch ernsthaft mit Eurer Zielgruppe beschäftigt und sie wie bei Customer Centricity in den Mittelpunkt stellt und auf Ihre Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen achtet. Wenn Ihr das tut, habt Ihr nicht nur zufriedene Kund:innen, sondern sprecht auch neue potenzielle und kaufbereite Kund:innen, sodass Ihr Eure Conversion optimieren könnt. Und das ist doch das Ziel eines jeden Unternehmens.

Immerhin kennen wir es von uns selbst: Wenn wir als Kund:in einen schlechten Kundenservice erlebt oder ein Produkt gekauft haben, welches nach kurzer Zeit schon kaputtging, dann sind wir nicht wirklich zufrieden mit dem Service bzw. mit dem Produkt und überlegen uns beim nächsten mal, ob wir dort wieder einkaufen. Und genau diese Erfahrung wollt Ihr mit Euren Kund:innen nicht machen, weshalb es wichtig ist, ihre Wünsche zu kennen und zu berücksichtigen.

Was ist das Kano-Diagramm?

Zu dem Kano-Modell gibt es auch ein Kano-Diagramm. Auf der horizontalen Achse ist die Erfüllung der Kundenerwartungen bzw. Kundenanforderungen dargestellt und die vertikale Achse spiegelt die Kundenzufriedenheit wider. Zudem sind drei der fünf Merkmale als Linie oder Kurve eingezeichnet und im Zentrum des Kreuzdiagramms befindet sich die Indifferenzzone. Diese gibt den Bereich an, in dem die Kundenerwartungen mehr oder weniger erfüllt sind und die Kundenzufriedenheit ein mittleres, neutrales Niveau erreicht hat. Außerhalb der Indifferenzzone können kleine Änderungen der Basismerkmale oder der Begeisterungsmerkmale überproportionale Auswirkungen auf die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit Eurer Kund:innen haben.

Kano-Diagramm

Aus welchen Merkmalen besteht das Kano-Modell?

Wie eben bereits erwähnt, lassen sich die Kundenanforderungen in fünf unterschiedliche Merkmale unterteilen. Allerdings solltet Ihr im Hinterkopf behalten, dass sich zwar die Unterteilung der Merkmale objektiv vornehmen lässt, aber die Wahrnehmung der Merkmale von Kund:in zu Kund:in subjektiv ist. Denn nicht jede:r Kund:in hat die gleichen Erwartungen oder Wünsche gegenüber einer Dienstleistung bzw. eines Produktes. Und nicht jede:r Kund:in wird von den gleichen Merkmalen begeistert sein.

Was sind Basismerkmale?

Die Basismerkmale der Kano-Methode sind solche, die von Euren Kund:innen als selbstverständlich wahrgenommen werden und dementsprechend auch vorausgesetzt werden. Es sind somit Muss-Kriterien, die Euer Produkt bzw. Eure Dienstleistung erfüllen sollte. Liegen die Basismerkmale nicht vor, sind Eure Kund:innen unzufrieden. Allerdings sind sie auch nicht automatisch zufrieden, wenn die Basismerkmale vorhanden sind. Dies zeigt auch das Kano-Diagramm: Die Kurve der Basismerkmale bleibt stets unterhalb der x-Achse, sodass die Kurve niemals in den oberen rechten Quadranten kommen wird.

Kano-Diagramm-Basismerkmale

Was sind Leistungsmerkmale bzw. Qualitätsmerkmale?

Bei den Leistungsmerkmalen im Kano-Modell (auch Qualitätsmerkmale genannt) handelt es sich um Merkmale beim Produkt bzw. bei der Dienstleistung, die von Euren Kund:innen explizit erwartet werden und häufig als Vergleichskriterium unterschiedlicher Produkte verwendet werden. Die Leistungsmerkmale schaffen also Zufriedenheit bei Euren Kund:innen und beugen Unzufriedenheit bei ihnen vor. Je mehr Leistungs- bzw. Qualitätsmerkmale Euer Produkt oder Eure Dienstleistung vorweisen können, desto zufriedener sind Eure Kund:innen damit. Das könnt Ihr auch anhand der proportional steigenden Geraden erkennen – mit jeder weiteren Kundenerfüllung steigt auch die Kundenzufriedenheit.

Kano-Diagramm-Leistungsmerkmale

Was sind Begeisterungsmerkmale?

Begeisterungsmerkmale im Kano-Modell sind Merkmale, die nicht von Euren Kund:innen erwartet werden und die nicht selbstverständlich sind. Deshalb führt das Vorhandensein solcher Merkmale beim Produkt bzw. bei der Dienstleistung auch zur Begeisterung bei Euren Kund:innen. Andersherum bedeutet es, dass Eure Kund:innen nicht automatisch unzufrieden sind, wenn Begeisterungsmerkmale fehlen. Das könnt Ihr an der Kurve der Begeisterungsmerkmale im Kano-Diagramm erkennen, welche niemals in den Bereich der negativen Kundenzufriedenheit gelangt, sondern immer oberhalb der x-Ache bleibt.

Ihr könnt Euch also merken, dass eine kleine Leistungssteigerung Eures Produktes oder Eurer Dienstleistung schon zu einer überproportionalen Kundenzufriedenheit führt. Dementsprechend eignen sich Begeisterungsmerkmale extrem gut dafür, um Euch von Eurer Konkurrenz abzuheben und etwas anzubieten, was sie (bisher) noch nicht hat.

Kano-Diagramm-Begeisterungsmerkmale

Was sind indifferente Merkmale bzw. unerhebliche Merkmale?

Indifferente Merkmale der Kano-Methode (auch unerhebliche Merkmale genannt) haben keinen Einfluss auf die Zufriedenheit Eurer Kund:innen – egal, ob sie vorhanden sind oder nicht. Verfügt Euer Produkt oder Eure Dienstleistung über solch ein Merkmal, führt es weder zur Zufriedenheit noch zur Unzufriedenheit bei Euren Kund:innen. Es spielt somit eine irrelevante Rolle und liefert keinen Mehrwert.

Was sind Reverse Merkmale bzw. Rückweisungsmerkmale?

Anders ist es bei den Reverse Merkmalen bzw. Rückweisungsmerkmalen des Kano-Modells: Das Vorhandensein eines solchen Merkmales führt zur Unzufriedenheit bei Euren Kund:innen und kann dazu führen, dass sie das Produkt oder die Dienstleistung deswegen nicht kaufen. Aber auch das Fehlen des Merkmales führt nicht automatisch zur Kundenzufriedenheit.

Jetzt, wo Ihr alle fünf Merkmale für Kundenanforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung kennt, habt Ihr ein besseres Verständnis für das Kano-Modell. Damit Ihr Euch die Unterschiede aber auch visuell vorstellen könnt, haben wir gleich noch ein paar Beispiele für Euch. Vorher möchten wir aber noch erwähnen, dass auch der Preis Eures Produktes bzw. Eurer Dienstleistung eine erhebliche Rolle spielt, was die Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit angeht. Denn je höher der Preis für etwas ist, desto höher sind auch die Kundenerwartungen. So kann aus einem Begeisterungsmerkmal bei einem Produkt im mittleren Preissegment ein Basismerkmal für Euer Produkt im hochpreisigen Segment werden.

Zudem unterliegen die Merkmale auch einer gewissen Dynamik: Was vor einigen Jahren noch als Begeisterungsmerkmal durchging, ist heute dank der technologischen Weiterentwicklung ein Basiselement geworden (z. B. der CD-Player im Auto). Mit der Zeit gibt es Veränderungen, sodass sich Begeisterungsmerkmale zu Leistungsmerkmalen entwickeln und irgendwann auch zu Basismerkmalen werden, wenn diese Merkmale zum Standard werden.

Kano-Modell-Beispiele für ein besseres Verständnis

Das Kano-Modell lässt sich für jede Branche anwenden, um die Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit zu definieren. Um Euch das Modell noch greifbarer zu machen, haben wir uns fünf Bereiche ausgesucht, für die wir Beispiele der einzelnen Merkmale der Kano-Methode vorstellen:

Kano-Modell-Beispiel Dienstleistung (Friseurbesuch):

  • Basismerkmale: Die Haare werden mit Shampoo gewaschen.
  • Leistungsmerkmale: Beim Haarewaschen gibt es eine angenehme Kopfmassage oder eine kostenfreie Haarspülung.
  • Begeisterungsmerkmale: Beim Friseur wird einem einen Becher Kaffee oder ein Glas frischer Orangensaft angeboten.
  • Unerhebliche Merkmale: Der Friseur nutzt nur Haarschneidewerkzeug von Firma XY.
  • Rückweisungsmerkmale: Der Friseur hat keine Spielecke für Kinder.

Kano-Modell Hotel:

  • Basismerkmale: Das Hotelzimmer ist mit Betten, Dusche und WC ausgestattet.
  • Leistungsmerkmale: Das Hotel verfügt über kostenfreies WLAN, einem Fitnessstudio und einem Wellness-Bereich.
  • Begeisterungsmerkmale: Als Willkommensgruß gibt es ein kleines Geschenk (z. B. Schokolade) auf dem Hotelzimmer.
  • Unerhebliche Merkmale: Die Farbe der Handtücher ist dunkelblau statt weiß.
  • Rückweisungsmerkmale: Das Hotelzimmer mit Doppelbett verfügt nur über zwei zusammengestellte Betten statt einem großen Doppelbett.

Kano-Modell Smartphone:

  • Basismerkmale: Mit dem Smartphone kann telefoniert und Nachrichten verschickt werden und es verfügt über ein Touchscreen-Display.
  • Leistungsmerkmale: Das Smartphone hat eine hohe Display-Auflösung und eine hohe Akku-Kapazität, sodass es nicht täglich aufgeladen werden muss.
  • Begeisterungsmerkmale: Mit dem Smartphone kann bargeldlos bezahlt werden.
  • Unerhebliche Merkmale: Das Smartphone wird mit einem Stift fürs Display geliefert.
  • Rückweisungsmerkmale: Das Smartphone hat nur einen kleinen Speicherplatz oder läuft auf einem älteren Betriebssystem.

Kano-Modell Gastronomie (Restaurantbesuch):

  • Basismerkmale: Das Essen wird auf Tellern mit Besteck serviert.
  • Leistungsmerkmale: Der:die Kellner:in kennt sich gut mit der Weinkarte und den Weinsorten aus und kann zur gewählten Speise passende Weine empfehlen.
  • Begeisterungsmerkmale: Getränke lassen sich kostenfrei nachfüllen oder es wird Live-Musik im Restaurant gespielt.
  • Unerhebliche Merkmale: Die Teller sind eckig und nicht rund.
  • Rückweisungsmerkmale: Im Restaurant sind keine Hunde erlaubt.

Kano-Modell-Beispiel Auto:

  • Basismerkmale: Das Auto verfügt über Räder, Lenkrad, Gurte und Airbags.
  • Leistungsmerkmale: Das Auto verfügt über eine hohe PS-Zahl, einen sparsamen Benzinverbrauch und eine Rückfahrkamera.
  • Begeisterungsmerkmale: Das Autodach kann zu einem Cabrio geöffnet und verstaut werden oder das Auto lässt sich automatisch vorheizen.
  • Unerhebliche Merkmale: Das Auto hat einen integrierten Getränkehalter.
  • Rückweisungsmerkmale: Das Auto ist pink oder hat nur zwei Sitzplätze im Auto.

Der Kano-Modell-Fragebogen für die Zuordnugn der Merkmale

Nachdem Ihr nun gelernt habt, was das Kano-Modell bzw. die Kano-Methode ist, aus welchen Merkmalen es besteht und wie diese sich unterscheiden, fragt Ihr Euch jetzt vielleicht, woher Ihr wisst, wie Ihr Eure Produkt- bzw. Dienstleistungsmerkmale zuordnen können. Immerhin benötigt Ihr dieses Wissen, um Eure Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Dazu könnt Ihr eine bipolare Kundenbefragung durchführen. Mit bipolar ist gemeint, dass Ihr Euren Kund:innen ein und die selbe Frage zwei Mal stellt: einmal positiv formuliert (funktional) und einmal negativ formuliert (dysfunktional). Diese beiden Fragen klopft Ihr innerhalb der Befragung für jedes einzelne Produkt- bzw. Dienstleistungsmerkmal ab. Und als Antwortmöglichkeit stehen Euren Kund:innen fünf vorgefertige Antworten zur Verfügung.

Das ganze sieht dann so aus:

Fragen im Kano-Modell-Fragebogen:

  • Was würden Sie sagen, wenn das Produkt bzw. die Dienstleistung über das Merkmal XY verfügen würde? (Funktionale Frage)
  • Was würden Sie sagen, wenn das Produkt bzw. die Dienstleistung NICHT  über das Merkmal XY verfügen würde? (Dysfunktionale Frage)

Antwortmöglichkeiten im Kano-Modell-Fragebogen:

  • Das würde mich sehr freuen.
  • Das setze ich voraus.
  • Das ist mir egal.
  • Das akzeptiere ich noch.
  • Das würde mich sehr stören.

Wenn nun die Antworten beider Fragestellungen – also der funktionalen und der dysfunktionalen Frage – miteinander kombiniert werden, ergibt sich die Einordnung der Merkmale in die fünf verschiedenen Merkmalskategorien:

Kano-Modell Fragebogen-Antwortkombinationen

Anhand dieser Tabelle könnt Ihr für Eure verschiedenen Produktfunktionen die Zuordnung der Merkmale ablesen und mithilfe der obigen Grafik entweder ermitteln, wie hoch die Zufriedenheit Eurer Kund:innen ist oder noch offenes Verbesserungspotenzial aufspüren. Dadurch verbessert Ihr Euren Kundenservice und auch Eure Kundenbindung.