„Bild“-Chef Julian Reichelt über Filterblasen und den „Teufelsmechanismus Algorithmus“

„Bild“ ist nicht nur eine der größten, sondern die am kontroversesten diskutierte Medienmarke Deutschlands. An letzterem hat Julian Reichelt einigen Anteil. 2017 wurde der heute 40-Jährige Chefredakteur der Online-Ausgabe, vor zweieinhalb Jahren übernahm er zusätzlich die Führung des Printprodukts. Im OMR Podcast erzählt Reichelt Philipp Westermeyer, wie er „Bild“ auch digital als Boulevard-Medium für die Masse positioniert, warum er nichts von Erziehungsjournalismus hält und weshalb er die jüngst lauter gewordenen Aufrufe zum Werbeboykott gegenüber seiner Zeitung für eine schlechte Idee hält. 

Wenn man die Debatten um die journalistische Praxis der „Bild“ kurz einmal zur Seite stellt (natürlich kommt Philipp Westermeyer in diesem OMR Podcast später noch darauf zu sprechen), dann hat Julian Reichelt einen beneidenswerten Job: Der Chefredakteur – inzwischen auch auf wirtschaftlicher Seite mit in der Verantwortung – darf das bekannteste und mit weitem Abstand größte Boulevard-Medium des Landes in eine digitale Medienmarke umbauen.

Keine Macht den Algorithmen

Reichelt sieht die aktuell größte Herausforderung darin, seine rund 500 Journalisten und Reporter nicht nur von einer „Printmarke“ zu einer „Digitalmarke“ mitzunehmen, sondern diese von einer stark auf Text und Bild ausgerichteten News-Site in eine Live-Video-Bewegtbildmarke umzubauen. Eine Sache bleibe jedoch auch auf dem digitalisierten Boulevard gleich: Wenngleich Algorithmen helfen könnten, die Website in der Tiefe zu optimieren oder zu personalisieren, die grundsätzliche Entscheidung, welche Geschichten ihren Weg in die Kanäle von „Bild“ finden, würden weiterhin Menschen treffen.

„Was ist wichtig? Was ist groß? Was steht da drüber? Wie positionieren wir das? Wie bebildern wir das? Wie positionieren wir uns?“ Das alles seien „markenrelevante Entscheidungen“, so Reichelt. Darum müssten diese durch Menschen getroffen werden und nicht vom „Teufelsmechanismus Algorithmus (…) Denn der führt mit absoluter Sicherheit in die Filter-Bubble. Und was uns die verschiedenen Filterbubbles an Polarisierung und Spaltung beschert haben, das erleben wir jeden Tag“, sagt Reichelt. Die „einmalige, süchtig machende Mischung der Marke ‚Bild‘ ist ein von Menschen geschaffenes Modell.“

Ein „Zuhause“ für die Leser

In den jüngsten Debatten um „Bild“ – sei es die von vielen als Kampagne empfundene Kritik am Virologen Christian Drosten oder die Veröffentlichung der Chatprotokolle vom elfjährigen Jungen, dessen Geschwister von der Mutter getötet worden waren – sieht Reichelt darum auch keinen Beleg für eine Tendenz zur Provokation oder eine Radikalisierung. Man lasse sich nicht auf einen Wettlauf mit den durch Algorithmen auf Erregung optimierten sozialen Medien ein. „Nein, ich glaube das Gegenteil ist der Weg, den wir gehen müssen und konsequent gehen“, sagt Reichelt. 

Er erkennt natürlich das Potenzial für Clicks, das in der Fokussierung auf ein Gefühl oder eine Meinung steckt. Reichelt sieht darin aber vor allem die Gefahr der Bildung von Filterblasen. Darum stecke hier keine Strategie für „Bild“. Vielmehr strebe er das genaue Gegenteil an. Statt einer Blase solle die Marke durch einen Mix heterogener Sichtweisen zu einem „Zuhause“ für die Leser werden.

Es gibt nicht nur Helfer und Verängstigte

Denn: „Menschen sind ambivalent, Menschen sind nicht klare Kante, Menschen sind schizophren in ihren Ansichten“, sagt Reichelt. „Nehmen wir die Flüchtlingskrise: Menschen haben bis heute das Bedürfnis zu helfen und Kriegsflüchtlingen und Menschen aus ärmeren Ländern eine neue Heimat, eine neue Chance zu geben.“ Gleichzeitig hätten sie aber auch Angst vor allem, was damit einhergehe. 

Vor allem gebe es nicht nur die, die helfen wollen und die die Angst haben – vielmehr seinen die allermeisten Menschen bei diesem wie anderen Themen ambivalent. Diese Ambivalenz wolle „Bild“ abbilden. Indem man der Widersprüchlichkeit Raum gebe, könne die Marke ein Ort für alle werden, die – in den Augen Reichelts ist es die Mehrheit der Menschen – ambivalent empfindet. Der Boulevard, so der „Bild“-Chef, habe „die Aufgabe, das Leben von Menschen zu verstehen und in Geschichten zu erzählen.“

Die Reichweite der Marke „Bild“

Befragt zur Reichweite, nennt Reichelt 30 von 80 Millionen Menschen in Deutschland, die monatlich mit der „Marke Bild“ in Berührung käme. Dabei sinkt die Auflage des Printprodukts seit Jahren. „Bild“ war einmal auflagenstärkste Tageszeitung Europas. Anfang der 80er-Jahre wurden täglich über fünf Millionen Exemplare verkauft. Inzwischen ist es nur noch ein Fünftel davon. 

Dennoch ist Reichelt hörbar stolz, dass in der Corona-Hochphase, einer Zeit also, „in der Menschen Angst um ihr Leben hatten, wenn sie auf die Straße gegangen sind“, täglich über eine Million Menschen zum Kiosk gegangen seien und gesagt hätten: „Ich hätte gerne eine Bild-Zeitung.“ Das sei eine enorme Zahl, so Reichelt. Außerdem habe „Bild“ eine halbe Million zahlender Digital-User. Täglich kämen zudem zwischen fünf und sieben Millionen Unique User auf bild.de. Weil die gedruckte Zeitung jeweils mehrere Leser habe, addiert Reichelt die Zahl der Menschen, die in seinem Sinne bei „Bild“ ihr Zuhause finden, auf zehn Millionen. 

Solingen und die Konsequenzen

Natürlich muss der Eklat um Chat-Protokolle des Jungen aus Solingen angesprochen werden. Reichelt räumt ein, dass hier Fehler gemacht worden seien und übernimmt die Verantwortung dafür. Zu möglichen Konsequenzen sagt er: Es gehöre zu einer „konstruktiven Fehlerkultur“, die immer eingefordert werde, „manche Dinge intern zu besprechen“. Er verweist auf seine Pflicht als Chef, sich vor seine Leute zu stellen. „Welche Lektion wir daraus ziehen, das ist erst einmal eine interne Debatte.“ 

Der Chefredakteur hat auch kein Verständnis für die in der Folge aufgekommenen Appelle an Unternehmen, nicht mehr in „Bild“ zu werben. Er spreche mit vielen Vertretern von Unternehmen. Die Firmen seien bereit, Dinge auszuhalten, weil sie an das Gesellschaftsmodell und mediale Vielfalt glauben, so Reichelt. „Auch wenn die Emotionen manchmal hochkochten“, hält er nichts von Rufen nach dem Abziehen von Anzeigen aus Medien, die eigene Ansichten nicht teilen. Sein Gegenappell: „Ich würde raten, nicht für ein paar Likes in der Social-Media-Bubble freien Journalismus zu sanktionieren.“

„Die Medienmarke Bild hat für die Gesellschaft eine überragende Bedeutung, weil die meisten Menschen in diesem Land nicht auf Twitter sind und nicht in den Bubbles von urbanen Eliten leben, sondern sich wünschen, dass das, was in sie ihrem Leben jeden Tag sehen, dass das, was ihnen Freude bereitet und Sorgen macht, eine Stimme hat.“ Er versteht seine Zeitung auch als Gegenmittel zum Narrativ des „nicht mehr sagen dürfen“ der Populisten. „Solange Bild sagt, was Menschen bewegt, funktioniert dieses Argument nicht“, glaubt Reichelt. „Dafür ist Bild dann doch zu groß, zu laut, und wird zu sehr gehört.“ So sei „Bild“ der „größte Verhinderer einer frustrierten, entkoppelten Masse“, sagt Reichelt.

Twitter in Hassliebe verbundnen

Zu Twitter hat Reichelt ein ambivalentes Verhältnis. Das soziale Netzwerk habe sich von einem Ort für Debatten zu einer „vor allem durch Zorn und Hass getriebenen Plattform entwickelt“. Viele User verfolgten einen „heiligen Auftrag (…), die andere Seite auszulöschen. Wirtschaftlich, gesellschaftlich, politisch und leider teilweise auch physisch.“ 

Lange ist Reichelt selbst keinem Streit auf Twitter aus dem Weg gegangen. Inzwischen über er jedoch „große Zurückhaltung“, unterbrochen durch einzelne „Aussetzer“. „Ich versuche Twitter mir seit Jahren erfolglos abzugewöhnen“, sagt Reichelt. Verlassen werde er die Plattform aber nicht. „Auszusteigen ist keine Option, weil es einer der wertvollsten Newsfeeds der Welt ist.“

Wenn Ihr außerdem wissen wollt, auf wen Julian Reichelt als nächsten Kanzler tippt, ob sein Widerwillen gegen „erzieherischen Journalismus“ im Angesicht der Klimakrise ins Wanken gerät und warum Philipp das Interview per WhatsApp-Sprachnachrichten-Pingpong zu Ende geführt hat, dann hört unbedingt rein in die neue Folge des OMR Podcasts.  

Der OMR Podcast hat eine neue Rubrik

Moment, vorher aber noch ein kleiner Hinweis auf eine neue Rubrik im OMR Podcast: In der „Finance Corner“ spricht Philipp Westermeyer ab sofort mit dem Ex-Goldman-Sachs-Banker und Gründer von Scalable Capital Erik Podzuweit über das aktuelle Börsengeschehen und News der Finanzszene. Bei der Premiere geht es unter anderem um aktuelle Boom-Aktien, Rekord-IPOs trotz Corona, die Hintergründe dieser Entwicklung und die absolute Ausnahmerolle die Big-Tech-Werte gerade einnehmen.

(Risikohinweis: Die Inhalte der neuen Rubrik „Finance Corner“ dienen ausschließlich der persönlichen Information, sind zum einen ohne Gewähr und zum anderen keine Empfehlungen zum Kauf oder Verkauf bestimmter Finanzinstrumente. Es handelt sich hier nicht um Anlageberatung. Entscheidet selber, was Ihr macht.)

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Die Kollegen von HubSpot verkaufen eine mitwachsende All-in-One-Lösung für CRM, Vertrieb, Marketing, Content Management und Kundenservice. Nun gibt es den passenden, spannenden Podcast dazu. Der befasst sich mit allen Themen rund um das Produkt. In „HubSpot’s The Digital Helpdesk“ sprechen die beiden Hosts – Content Marketer und Digitalisierungs-Experte Ben Harmanus sowie Marvin Hintze, Marketing Manager DACH bei HubSpot – mit wechselnden Gästen über eine große Bandbreite von Themen. Ob Tipps zu Social Media Marketing, Content Marketing oder Optimierung von Landingpages – in diesem Podcast bleiben keine Fragen offen.  

Wir hatten Appinio an dieser Stelle ja bereits mehrfach erwähnt. Vielleicht hatte das gewissen Anteil daran, dass mittlerweile 400 Firmen aus allen möglichen Branchen den Dienst nutzen, darunter Red Bull, About You, Lidl und Beiersdorf. Appionio (an dem OMR eine kleine Beteiligung hält) bietet Real-time Market Research. Über das Tool lässt sich nahezu in Echtzeit Feedback zu jeder möglichen Fragestellung einholen. Wenn Ihr also demnächst mal wieder im Meeting sitzt und eine Idee habt, verlasst Euch nicht allein auf Euer Bauchgefühl, sondern befragt zusätzlich via Appinio die Crowd. Als Hörer des OMR Podcasts bekommt Ihr besondere Konditionen. Alle Infos findet Ihr hier.

Auch unser Partner Vodafone ist wieder dabei. Diesmal möchten die Kollegen Euch Glasfaser-Internet ans Herz legen. Die entsprechenden Anschlüsse sind nämlich inzwischen in 130 Städten und dort vor allem in Gewerbegebieten verfügbar. 35.000 Firmen haben damit mittlerweile Zugriff auf bis zu 10-Gigabit-Internet – zumindest theoretisch, denn viele wissen nicht, dass vor ihrer Tür Glasfaserkabel im Boden stecken. Darum bietet Vodafone unter vodafone.de/glasfaser einen Selbstcheck an. Dort könnt Ihr unkompliziert nachsehen, wie nah ihr dem Internet mit (beinahe) Lichtgeschwindigkeit schon seid.

Alle Themen des Podcasts mit Bild-Chefredakteur Julian Reichelt im Überblick:

• Welches gerade Julian Reichelts größte Baustellen beim Umbau der Marke sind (ab 3:08)
• Wie groß eine Nachricht sein muss, damit sie auf Reichelts Tisch landet (ab 6:53)
• Wie bei „Bild“ entscheiden wird, welche Themen aufgegriffen werden und warum ein Algorithmus diesen Prozess nicht ersetzen kann (ab 8:12)
• Warum er die Marke „Bild“ auch in einer zersplitterten Medienwelt als „Lagerfeuer“ sieht (ab 12:31)
• Wieso „Bild“ immer wieder den Standpunkt zu wechseln scheint und wieso Reichelt sich gegen den Vorwurf der Bigotterie verwehrt (ab 14:28)
• Wie viele Menschen „Bild“ über die unterschiedlichen Kanäle erreicht (ab 15:50)
• Warum er seine Haltung während der „Flüchtlingskrise“ für seine persönlich beste journalistische Entscheidung hält – und wo er seinen größten Fehler sieht (ab 17:33)
• Weshalb Reichelt sich gegen den Vorwurf wehrt, „Bild“ würde – wie im aktuellen Fall Boris Becker – schlecht aussehen lassen (ab 22:31)
• Wieso der „Bild“-Chef keine Angst vor Forderungen nach einem Werbeboykott hat (ab 25:25)
• Warum er wenig von einer Einteilung in links und rechts hält und „Bild“ entsprechend nicht verortet wissen will (29:47)
• Wieso er die US-Präsidentschaftsdebatte für beispielhaft für die jüngsten Veränderungen der Gesellschaft hält (ab 36:39)
• Weshalb er Twitter gesellschaftlich betrachtet wie auch persönlich für problematisch hält, die Plattform aber nicht verlassen wird (39:02)
• Wie lange er den Job als „Bild“-Chefredakteur machen will und wann er finanziell ausgesorgt hätte (ab 39:30)
• Wie er zu seinem Chef Mathias Döpfner steht, dessen Rolle als Verlagschef bewertet, und warum er die milliardenschwere Aktien-Schenkung von Friede Springer für gerechtfertigt hält (ab 41:08)
• Warum er auch in der aktuellen Pandemie keinen Grund sieht, seinen Optimismus abzulegen (ab 45:12)
• Welchen Politiker er als nächsten ins Bundeskanzleramt einziehen sieht (ab 48:07)
• Welchen Effekt die Klimakrise auf den Journalismus haben sollte und welchen nicht (ab 49:00)
• Wie er auf den Disput um eine als rassistisch kritisierte „Bild“-Schlagzeile über einen Berliner Gründer blickt (ab 55:08)
• Was hinter der Dokumentation über „Bild“ steckt, die gerade für Amazon Prime entsteht (ab 57:27)