Warum Buzzfeed, Vice und Business Insider eine Erfolg versprechende Wette auf die Zukunft von Medien sind
Der Grund dafür: Es gibt einfach viel zu viel Media-Inventar. Selbst auf den größten Nachrichtenseiten finden sich pro Klick mindestens sechs verschiedene Anzeigen an unterschiedlichen Stellen und Formaten auf der Seite. Anders als etwa im Fernsehen oder in Print ist der Platz Online quasi unendlich.
Das Inventar nimmt zu, der Wert nimmt ab
Die daraus folgende Abwertung von Online-Media macht es schwer, digitale journalistische Angebote zu refinanzieren. Und aller Voraussicht nach wird das verfügbare Media-Inventar noch weiter wachsen. Denn erstens kommen bei knapp 50 Millionen Onlinern und 80 Millionen Einwohnern in Deutschland immer noch neue Menschen dazu, die im Internet surfen und dabei Page Impressions, vor allem aber Ad Impressions auslösen werden. Zweitens hängen wir Deutschen bei der monatlichen Onlinenutzung im europäischen Vergleich noch hinterher. Es ist stark davon auszugehen, dass wir hierzulande demnächst statt nur 25 auch deutlich über 30 Stunden pro Monat surfen – und somit noch mehr Pages und Ad Impressions auslösen werden. Am Ende wird das Verhältnis von Angebot und Nachfrage nach Media-Inventar noch weiter aus der Balance sein als jetzt schon. Das Angebot wird so groß sein, dass niemand ohne technische Hilfsmittel überhaupt vernünftig „nachfragen“ kann.
Hinzu kommt: Journalistische Angebote sind ja nicht alleine im Netz. Von Amazon über eBay bis Zalando, von Wetter- über Lottoseiten bis hin zu Hundeforen, obskuren Netzwerken, Iban-Rechnern und ganz viel anderem Longtail, findet sich überall meist sowohl eine schöne Platzierung wie schlimmstenfalls auch eine Bilderstrecke, in der Banner stecken. Journalistische Inhalte braucht für Banner-Einblendungen kein Mensch mehr.
Werbung funktioniert in Shops teilweise besser als in journalistischen Umfeldern
Für alle die jetzt abwinken und sagen, dass das ja mit Qualität nichts zu tun habe, kommt nun noch die härteste Wahrheit: Gerade im eCommerce oder bei anderen transaktionsnahen Kampagnen funktioniert Werbung häufig besser, wenn sie gar nicht auf journalistischen Seiten ausgespielt wird. Oder anders gesagt: Nutzer die ohnehin schon auf eBay sind, kaufen eher. Am Ende gibt es für 90 Prozent aller Waren und Dienstleistungen doch kaum bessere Qualitätsstandards als Umsatz.
Was heißt das für die Marketing-Szene? Statt um Premium-Umfelder geht es nun um Premium-Nutzer bzw. deren Profile. Umfelder sind in der Theorie schon jetzt egal – was zählt ist der Cookie und damit der Nutzer, der die Werbung sieht. Wer diese neue Welt besichtigen möchte, kann einfach das Browser-Plugin Ghostery kostenfrei installieren, das sichtbar macht, welche Cookies auf welchen Seiten gespeichert werden. Bei professionell vermarkteten Websites können dies bis zu 60 Cookies sein; viele von ihnen von neuen Ad-Technology-Firmen. Ziel des Ganzen: Tracking und Targeting für effizientere Werbung; Profile statt Umfelder.
US-Publisher der neuen Generation erhalten eine Milliarde Euro Venture Capital
So weit, so fürchterlich für Journalismus-Freunde. Wie kann es dann sein, dass bekannte, journalistisch-getriebene Firmen wie Vice, Buzzfeed, Business Insider zusammen rund eine Milliarde Euro erhalten haben, um ihre werbefinanzierten Projekte auszubauen? Und selbst Projekte in der zweiten Reihe wie Bustle, Refinery29, Mic, Tastemade schon mehr Venture Capital erhalten haben als die Jahr-Familie für ihren Anteil an einem der größten europäischen Medienkonzerne?
Ein beteiligter Investor würde seine Entscheidung vielleicht folgendermaßen begründen: „Ich wette, dass es aktuell so günstig wie nie zuvor ist, eine neue Medienmarke mit der entsprechenden Reichweite zu erschaffen. Ferner wette ich, dass es in einigen Jahren (wenn es nicht mehr so leicht ist, Reichweiten aufzubauen) neue, attraktive Möglichkeiten der Monetarisierung von modernen Medienmarken und Reichweiten gibt.“
Facebook bietet eine einmalige Chance zum Reichweitenaufbau
Es ist sehr gut möglich, dass diese Prognose wahr wird. Zumindest für den ersten Teil ist dies bereits absehbar. Facebook als Traffic-Kanal für Publisher ist vermutlich ein „Once in a generation“-Phänomen, das es bis heute möglich macht, organisch oder bezahlt für wenige Cent Traffic in nie dagewesenen Mengen zu beschaffen. Das Hamburger Fashion-Portal Très Click beispielsweise zeigt, was möglich ist: Zwei Frauen und eine Aushilfe haben innerhalb von sechs Monaten bereits 500.000 Unique User. Bei Sekundär-Indikatoren wie Anzahl der Facebook-Fans sind sie schon in Schlagdistanz zu bekannten Medienmarken. Dabei arbeiten sie mit ganz kleinen Traffic-Budgets und nur bei Facebook. Aktuelle Klickpreise von fünf Cent und weniger bei skalierbaren Themen (wie Frauen) ermöglichen mutigen Publishern oder Investoren bei einem monatlichen Investment ab 200.000 € schnell die Spitze in den AGOF-Charts für das Thema Frauen.
Das Beispiel der Ladies von Très Click zeigt bei genauem Hinsehen aber auch: Neben reinem Traffic-Einkauf und ständiger Arbeit an der Publishing-Technologie geht es auch darum, genau den Spin zu finden, mit dem ein Artikel funktioniert und der für die Identifikation der Community sorgt. Zu erfolgreichen Massenphänomenen gehört immer eine Gruppe an Heavy-Usern, die multiplizieren und den Kern bilden. Diese muss man finden und begeistern. Medienmarken müssen für etwas stehen und sollten eine eigene Stimme haben.
Wie sieht es mit dem zweiten Teil der Wette, die die Venture Capital-Investoren eingehen, aus – der Monetarisierung? Besser als gedacht: Man muss nur aufhören es über Banner und noch mehr Banner zu versuchen.
Zahlen die Plattformen künftig für Inhalte?
Der Schlüssel liegt dabei zum einen im derzeit bereits zunehmenden Wettbewerb großer Plattformen von Facebook über Snapchat bis Twitter um besondere Inhalte. Offensichtlich ist, dass alle großen (sozialen) Plattformen bemüht sind den Nutzer maximal lange zu halten. Anders als im Google-Modell, wo der Clickout das Ziel war, geht es jetzt um Verweildauer. Gut möglich, dass starke Inhalte und einzelne Artikel oder Elemente von Medienmarken den Plattformen viel Geld wert sind, wenn sie Nutzer bringen und halten. Die Beziehung könnte sich umkehren. Derzeit bezahlen Publisher Geld an Facebook; demnächst zahlen vielleicht Facebook oder Twitter oder Snapchat oder Linkedin an Publisher. YouTube beteiligt bereits seine „Creator“ an den eigenen Einnahmen; das Facebook-Experiment „Instant Articles“ weist in eine ähnliche Richtung.
Am Ende ist dieses Szenario natürlich hypothetisch. Realität ist jedoch schon heute, dass buzzfeed und Vice neue Werbeprodukte erfinden und zu viel, viel, viel besseren Konditionen zu verkaufen als ein paar Cent pro Tausend Kontakte.
Es gibt Gründe warum es neuen Firmen leichter fällt passendere Angebote zu machen als bestehenden. Darauf setzen die Investoren. Haben sie die neuen Medienfirmen ein Brand, die im Zentrum einer Community steht, wird es immer Möglichkeiten geben, daraus Geld zu machen. Sie müssen sich nur lösen von tradierten Verkaufslogiken.
Neue Unternehmerpersönlichkeiten können neue Modelle durchsetzen
Das ist leichter gesagt, als getan in einem Markt, in dem Media-Agenturen wichtige Akteure sind, und in dem viele Verkäufer ihr Handwerk über Jahrzehnte bei klassischen Medienmarken gelernt haben. Aber man kann davon ausgehen, dass Investoren noch einen Vorteil bei den Medienmarken der neuen Generation sehen. Es stehen Unternehmer an ihrer Spitze, die sich weniger rechtfertigen müssen und die es gewohnt sind, ungewöhnliche Entscheidungen zu treffen. Vice ist irgendwo eben auch Shane Smith. Buzzfeed ist Jonah Peretti, Business Insider ist Henry Blodget und so weiter.
Ob die erhoffte Renaissance journalistischer Angebote vor diesem Hintergrund für alle Marken gilt ist eher unwahrscheinlich. Wahrscheinlich ist aber, dass Journalismus und Medienmarken in einiger Zeit wieder für gute Margen und gute Stimmung stehen dürften – wie immer – erst in den USA und hoffentlich dann eine Weile später auch hier.
Dieser Text erschien zuerst in Horizont Ausgabe 37/2015.
