Zwei Millionen Viewer gleichzeitig für 6ix9ine: So pusht Hip Hop den Instagram Live Boom

Dass ein Instagram Livestream eine siebenstellige Zahl an gleichzeitigen Zuschauern verzeichnet, gab es bisher noch nie. Am vergangenen Freitag hat Rapper 6ix9ine mit gleich zwei Millionen parallelen Zuschauern nun alle bisherigen Rekorde pulverisiert. Es ist der jüngste Höhepunkt eines Instagram Live Booms – der vor allem von Hip Hop getrieben wird. OMR gibt einen Überblick über die Entwicklung und zeigt Gründe und Chancen auf.

Zu Beginn des Livestreams tanzen zwei junge Frauen etwa für etwa eine Minute vor der Kamera; sie wackeln mit den Hintern und tragen beide enge, bunte Kleidung, die eine einen zu kleinen Bikini, die andere ein Oberteil mit tiefem Ausschnitt. Innerhalb kürzester Zeit schnellt die Zahl der Live-Zuschauer von 400.000 auf eine Million. Schließlich schiebt sich Daniel Hernandez ins Bild, besser bekannt unter seinem Künstlernamen Tekashi 6ix9ine6. Der kontroverse Rapper lässt ein Paar Handschellen kreisen; „Seht her, ich bin nicht in Ketten“, soll das wohl symbolisieren.

19 Millionen User folgen einem kriminellen Gang-Mitglied

Der 24-jährige 6ix9ine war innerhalb der letzten Jahren eine der kontroversesten Persönlichkeiten, aber auch eines der aufmerksamkeitsstärksten Phänomene im Hip Hop. Dem gelungenen musikalischen Aufstieg und einer extremen wie erfolgreichen Selbstvermarktung übers Netz (aktuell folgen ihm 19,1 Millionen Nutzer auf Instagram) auf der einen Seite stehen diverse gerichtliche Auseinandersetzungen auf der anderen Seite gegenüber, u.a. wegen „sexuellen Fehlverhaltens“ gegenüber Minderjährigen und Beteiligungen an Schießereien.

Im November 2018 wird Hernandez von US-Bundesbehörden verhaftet, Medienberichten zufolge wegen Schutzgelderpressung, Schusswaffenbesitzes in Verbindung mit Gang-Kriminalität (u.a. bewaffnete Raubüberfälle und Drogenhandel). Laut der New York Times drohen ihm zu diesem Zeitpunkt bis zu 37 Jahre Haft. Weil er sich gegenüber den Behörden kooperativ zeigt  und über die kriminellen Aktivitäten anderer Mitglieder seiner Gang aussagt (aus Sicht vieler Gangster-Rap-Kollegen ein Sakrileg), wird er im Dezember schließlich zu zwei Jahren Haft verurteilt.

102 Millionen Views mit einem während der Haft gedrehten Video

Vor wenigen Tagen nun wurde 6ix9ine vorübergehend aus dem Gefängnis entlassen – in den Hausarrest, weil für ihn als Asthmatiker vom Corona-Virus eine besondere Bedrohung ausgeht. Er holt vom Richter die Genehmigung ein, ein Video zu drehen, für seine neue Single „Gooba“.

Der Clip geht am 8. Mai (Hernandez‘ Geburtstag) auf Youtube online; kurz danach verweist 6ix9ine bei Twitter auf seinen Online-Shop, in dem die Fans die Klamotten aus dem Video kaufen können. Das Video zu „Gooba“ bekommt innerhalb 24 Stunden so viele Views wie kein anderes Musikvideo zuvor in einem solchen Zeitraum: 43 Millionen. Aktuell steht der Zähler bei 102 Millionen.

Der „King of New York“ beansprucht seinen Thron

Am Tag der Single-Veröffentlichung geht 6ix9ine bei Instagram live. In dem Stream entschuldigt er sich zwar bei Fans, Freunden und Familie, rechtfertigt sich jedoch auch dafür, seine Gang-Kollegen „verpfiffen“ zu haben. Gegenüber anderen Rappern gibt er sich Genre-adäquat großspurig und beansprucht u.a. den Thron als „King of New York“. Auch der Stream sprengt den bisherigen Zuschauerrekord und generiert eine Reichweite, die vergleichbar ist mit der von einigen Top-10-Fernsehsendern der USA.

I'm still the King of New York pic.twitter.com/LxsA3nHNX6

— 6ix9ine (@6ix9ine) May 8, 2020

Mit seiner schillernden Lebenslaufbahn dürfte 6ix9ine selbst im Hip Hop, also in dem Genre, das der deutsche Musik-Journalist Falk Schacht einmal „die größte Entertainment-Serie der Welt“ genannt hat, und in dem die Mittel Aufmerksamkeit zu generieren immer extremer werden (Gesichts-Tattoos gehören da fast schon zum Standard-Repertoire), eher eine Ausnahmeerscheinung sein. Mit seinem jüngsten Erfolg bei Instagram Live steht der Rapper trotzdem repräsentativ für eine Gesamtentwicklung und hat gleichzeitig deren neuesten Höhepunkt gesetzt: den Boom von Instagram Live.

Jeden Tag schauen 800 Millionen Nutzer mindestens einen Livestream

Der lässt sich auch an Zahlen ablesen: In den USA sollen laut einem Bericht des Modebranchenmagazins WWD Ende März die Instagram Live Views von einer Woche auf die andere um 70 Prozent gestiegen sein. Über den gesamten März hinweg soll das Wachstum sogar 80 Prozent betragen haben, so eine Instagram-Sprecherin wenig später gegenüber Buzzfeed. Auch aus Neuseeland wird von einem Wachstum der Instagram Live Views von 80 Prozent berichtet. Im von Corona besonders stark betroffenen Italien sollen sich die Abrufe laut Facebook innerhalb einer Woche sogar verdoppelt haben.

Eine Instagram-Sprecherin wollte auf Anfrage von OMR keine konkreten Angaben über die Entwicklung der Instagram Live Views in Deutschland machen. Weltweit würden 800 Millionen Nutzer pro Tag mindestens einen Livestream auf einer von Facebooks Plattformen schauen, berichtet Facebook-Gründer und CEO Mark Zuckerberg im April im jüngsten Earnings‘ Call des Konzerns. Nicht nur der Konsum von Livestreams auf Nutzerseite dürfte zugenommen haben, sondern zweifellos auch die Zahl und Dauer der Streams auf Seiten der Account-Betreiber.

This is all I see on Instagram these days – just everyone going live. lol pic.twitter.com/BwUtt6MEWn

— carol (@bookish_notes) April 6, 2020

Plattform-Push + Corona-Krise = Boom

Was sind die Gründe für diesen Boom? Instagram-Betreiber Facebook pusht seit einiger Zeit auf allen Plattformen Livestreams; für Account- und Seitenbetreiber bietet sich hier entsprechend aktuell noch die Chance, kostenlos Reichweite zu erschließen. Accounts, die auf Instagram live streamen, werden in der App im horizontalen Storyfeed ganz oben in der Nutzeroberfläche besonders hervorgehoben. Teilweise verschickt Instagram auch Push-Nachrichten, wenn ein Account, dem man folgt, live geht.

Mit Push-Nachrichten wie diesen informiert Instagram Nutzer, wenn ein Account, dem diese folgen, einen Livestream startet

Die Corona-Krise hat in dieser Situation nun in den vergangenen Wochen offenbar nochmals wie ein Brandbeschleuniger gewirkt. Denn natürlich waren und sind viele Menschen zu Hause, dabei in ihrer Freizeitgestaltung äußerst eingeschränkt und hatten und haben dementsprechend viel mehr Zeit, Medien und damit auch Streams zu konsumieren. In einer Zeit in der Konzerte und Club-Besuche ausfallen, sind und waren Live-Sets von Musikern und DJs willkommene Abwechslung und eine Art Ersatz.

Auch K-Pop-Bands verzeichnen beachtliche Quoten

Auch Popmusiker sollen mit Instagram Live teilweise hohe Reichweite erzielt haben – vor allem Bands aus dem K-Pop-Bereich. Der gemeinsame Livestream der koreanischen Band TXT und US-Sängerin Bebe Rexha soll angeblich 389.000 Zuschauer gleichzeitig erreicht haben. Jennie Kim, Sängerin von Blackpink (neben BTS die vielleicht bekannteste und erfolgreichste K-Pop-Band) soll zunächst 277.000 und zuletzt 314.000 gleichzeitige Zuschauer in ihren Livestream gelockt haben können.

[INFO] 200509 Jennie Instagram Live Viewer Count peaked at 314,000*

*might change when rechecked#BLACKPINK #블랙핑크#JENNIE #제니 @ygofficialblink pic.twitter.com/EBnpcAgmdi

— ?????? ???? (@NEWSJENNlE) May 9, 2020

Vor allem aber jenes Genre, das wohl am ehesten die musikalische Entsprechung des Kapitalismus ist, dessen Vertreter demzufolge auch im Marketing am cleversten agieren und das in puncto Popularität mittlerweile wohl die Welt regiert, ist auf Instagram Live erfolgreich: Hip Hop. Die New York Times hat in einem lesenswerten Artikel zusammengefasst, wie schon vor 6ix9ine andere Vertreter des Genres – Rapper, Produzenten, DJs, Sänger – immer neue Livestreaming-Zuschauerrekorde auf Instagram aufgestellt haben.

Eine virtuelle Party mit Mark Zuckerberg, Rihanna und Stephen Curry

Angefangen hat alles mit dem „Club Quarantine“ von „D Nice“, bürgerlich Derrick Jones. Jones war in den 80ern Teil der Hip-Hop-Pioniere „Boogie Down Productions“. Heute ist er Fotograf und DJ und offenbar immer noch gut vernetzt. Am 16. März, noch ganz am Anfang der Corona-Krise, beginnt D Nice abends über seinen Instagram-Account Live-DJ-Sets zu streamen, gespickt mit Hip-Hop-, Soul- und R&B-Klassikern. Bald bekommt er damit erste Aufmerksamkeit von Hip-Hop-Medien. Am 21. März gehen Jones‘ „Danceathons“ so richtig durch die Decke, schreibt die New York Times.

Der Erfolg dürfte zum einen darin begründet sein, dass zu diesem Zeitpunkt viele US-Staaten gerade Ausgangsbeschränkungen verkünden und viele Menschen nach Ablenkung suchen. Zum anderen an Jones‘ Promikontakten: U.a. Michelle Obama, Mark Zuckerberg, Rihanna, Oprah Winfrey, Stevie Wonder, Janet Jackson, Joe Biden, Bernie Sanders, Stephen Curry, P. Diddy, Lenny Kravitz, Will Smith, Ellen DeGeneres, Bruno Mars sollen zeitweise zugeschaut und gut gelaunt kommentiert haben. Instagram bewirbt den Stream mit einem Tweet. Kurzzeitig soll der Stream mehr als 100.000 Zuschauer gleichzeitig verzeichnet haben.

Zwei Accounts streamen gemeinsam ➡️ addierte Reichweite

In der Woche darauf starteten dann zwei neue Instagram-Live-Formate, die neue Zuschauerrekorde setzen sollten. Der kanadische Rapper und Sänger Tory Lanez bringt „Quarantine Radio“ auf Instagram, „absolut organisch und ungeplant“, wie er später in einer Coverstory des Hip-Hop-Magazins Vibe erzählt. Lanez‘ Livestreams richten sich mit derberen Witzen, demonstrativen Alkoholgenuss und Twerking-Wettbewerben an eine jüngere Zielgruppe.

Der 27-Jährige nutzt außerdem ein Feature, das Instagram bereits 2017 eingeführt hat: die Möglichkeit mit einem anderen Account gemeinsam live zu gehen. „Quarantine Radio“ erinnert damit stellenweise an die traditionellen „Call in Shows“ des US-Radios. So holt Lanez nicht nur die Musikerkollegen Justin Bieber, Megan Thee Stallion und Chris Brown als Gäste in die „Sendung“ und profitiert von dessen Reichweite. Am 1. April verzeichnet er Medienberichten zufolge mit Drake als Gast einen ersten Rekord mit 310.000 gleichzeitigen Zuschauern, am 9. April erreicht er 360.000 Zuschauer gleichzeitig.

Twerk-Wettbewerb-Teilnehmerinnen sorgen für Sperrung

Von 5,9 Millionen auf 9,5 Millionen ist die Zahl von Tory Lanez Instagram Followern mittlerweile gestiegen. Zwischenzeitlich wurde der Account gesperrt; einige Teilnehmerinnen an seinen Twerk-Contests haben offenbar zu viel Haut gezeigt, wie Instagram CEO Adam Mosseri in einem Interview erklärt. Mittlerweile ist Lanez‘ Account wieder online. Zuletzt gab sich der Rapper ein wenig seriöser und hat einen Spendenfonds zur Unterstützung von Familien eingerichtet.

Am selben Tag, an dem „Quarantine Record“ an den Start geht, starten Timbaland und Swizz Beatz, beide in den 00er und 10er Jahren einflußreiche Hip-Hop-Produzenten, ihr Projekt „Verzuz“. Die Grundidee: Zwei Musiker „battlen“ sich gegenseitig, indem sie mit ihren Accounts gemeinsam live gehen (auch hier also die addierte Reichweite), jeweils 90 Sekunden von Tracks anspielen, an denen sie musikalisch beteiligt und dann die Zuschauer den Sieger wählen lassen.

Spott über R&B-Senioren pusht die Reichweite

So richtig durch die Decke geht Verzuz Mitte April als die beiden gealterten R&B-Musiker Babyface und Teddy Riley einen musikalischen Wettbewerb austragen. Wegen technischer Probleme muss der Battle zunächst verschoben werden; der deswegen im Social Web kübelweise ausgeschüttete Spott dürfte der Reichweite des Formats nicht abträglich gewesen sein. 511.000 Zuschauer gleichzeitig schauen in der Spitze zu, wie Mitschnitte zeigen. Der jüngste von Verzuz angesetzte Battle zwischen den beiden R&B-Königinnen Erykah Badu und Jill Scott erreicht sogar mehr als 700.000 Zuschauer.

Nicht nur in den USA, sondern auch international scheint Hip Hop die Instagram-Live-Reichweiten anzuführen: Der dominikanischer Künstler Don Miguelo soll 389.000, der iranische Rapper sogar 426.000 gleichzeitige Zuschauer verzeichnet haben.

@shirju there’s a new Instagram Live record with 426K viewers!

Insta account: tataloo Date: 4/07/2020 Twitter account: @tataloo 

Amir Tataloo is an Iranian rapper who lives resides in Turkey since the Iranian government (mullahs) wanted to execute him because of his songs. pic.twitter.com/q767PxOS00

— Bardia e Rastin (@saff_bardia) April 8, 2020

Oli Pocher ist der deutsche Instagram-Live-Gewinner

Und in Deutschland? Muskelpaket Farid Bang veranstaltet über Instagram Live unter dem Namen „Das InsTalent“ eine Talentshow für Nachwuchsrapper. „Ich hatte nie Bock mit anderen Stars zu streamen, also hab ich mir gedacht, stattdessen Fans in den Stream zu holen“, so der Rapper gegenüber Klatsch-Tratsch.de. Von den US-Kollegen sind die Reichweiten allerdings noch weit entfernt: Der „InsTalent“-Account verzeichnet knapp 25.000 Follower, Youtube-Mitschnitte zeigen, dass die „Shows“ in der Spitze knapp 13.000 Zuschauer gleichzeitig verzeichnen.

Deutlich mehr Zuschauer bekommt ein gemeinsamer Livestream von Farid Bang mit Oliver und Amira Pocher. Fast 90.000 gleichzeitige Zuschauer lockt dieser an die Smartphone-Bildschirme. Der TV-Comedian und seine Ehefrau dürften in Deutschland zu den größten Gewinnern des Instagram-Live-Booms gehören. In seiner „Bildschirmkontrolle“ genannten Format (u.a. auch auf IGTV) kritisiert Pocher seit Beginn der Corona-Krise u.a. mehrfach aufmerksamkeitsfördernd reichweitenstarke deutsche Influencer für deren unreflektierte Bewerbung von jeglichen Produkten. Die Zahl von Pochers Follower ist seitdem um rund 700.000 auf nun knapp zwei Millionen gestiegen.

„Ein Livestream mit Loredana und auch U20er kennen Pocher wieder!“

Aber auch in Pochers Fall dürfte Hip Hop beim Wachstum der Reichweite unterstützt habe. Denn die meiste Aufmerksamkeit dürften ihm gemeinsame Livestreams mit Rappern eingebracht haben: Außer mit Farid Bang streamte das Ehepaar Pocher auch mit Manuellsen, Fler und Loredana (nachdem Pocher gegen dessen Freundin Senna gehetzt hatte). Der Stream mit der in der Schweiz lebenden Rapperin verzeichnete in der Spitze sogar 140.000 Zuschauer.

Manche vermuten hinter Pochers gemeinsamen Streams mit angesagten Rappern eine bewusste Strategie: „Wer nicht mit Pocher aufgewachsen ist, hat in den letzten Jahren kaum was von der Existenz des Comedians mitbekommen“, so der Moderator Philipp Walulis in eine Youtube-Video über Pochers Popularitäts-Renaissance. Aber: „Ein Livestream mit Loredana und auch U20-Menschen kennen Pocher wieder!“

Instagram pusht mit Support und neuen Funktionen

Unterdessen versucht Instagram die Livestreams weiter zu pushen: Nicht nur, dass die Plattform beim eigenen offiziellen Account mit 348 Millionen Followern in den Stories regelmäßig „Programm-Ankündigungen“ mit Livestreams von größeren Accounts macht. In einem Blog-Beitrag gibt das Unternehmen auch Tipps für Creator, wie sie mit ihren Livestreams auf Instagram erfolgreich sein können (die Kurzzusammenfassung: Live-Streams vorab ankündigen, gemeinsam mit anderen sowie zu festen Zeiten livestreamen).

In den vergangenen Wochen hat Instagram Livestreams zudem mit neuen Funktionen ausgerüstet. So können die Nutzer Livestreams jetzt nach der Ausstrahlung dank eines Buttons automatisch auf Instagrams Youtube-Konkurrenten IGTV archivieren. Seit Mitte April sind die Livestreams auch in der Desktop-Version von Instagram abrufbar, seit Ende April können die Account-Inhaber über Instagram Live Spenden von ihren Followern Spenden für wohltätige Zwecke einsammeln.

Kommt die Monetarisierung von Instagram Live?

Aber können Instagrammer denn mit Live auch schon Geld verdienen? Unmittelbar bislang nicht – höchstens über auf IGTV archivierte Streams. Auf IGTV testet Instagram seit März Werbung und bietet den Kanalbetreibern eine Umsatzbeteiligung. Aber möglicherweise sind ja auch für Instagram Live ähnliche Initiativen geplant. Das zumindest deutete Produktchef Vishal Shah zuletzt auf Twitter an.

I appreciate the level of thought put into this thread. We are investing a lot into Instagram Live and have been thinking about many of the areas you’ve highlighted. Stay tuned for more details in the weeks to come!

— Vishal Shah (@vishalshahis) April 8, 2020