Inside Adobe: Wie sich der Grafik-Software-Hersteller als führender Player im Online Marketing etablieren will

US-Konzern investierte bisher drei Milliarden US-Dollar in Übernahmen

Adobes CEO Shantanu Narayen bei der Eröffnung des Adobe Summit in London (Foto: Adobe)

Seit 2009 hat Adobe für mehr als drei Milliarden US-Dollar diverse Online-Marketing-Firmen aufgekauft. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen, einst als Anbieter von Desktop-Publishing-Software gestartet, mit Marketing-Technologie erstmals mehr als eine Milliarde US-Dollar eingenommen. Im Rahmen eines Gespräches mit Brandon Hartness, „Evangelist“ für Adobes Marketing Cloud, und eines Besuchs des Adobe Summit in London haben wir erfahren, wie und warum das Unternehmen mit aller Macht in das digitale Marketing dringt. Eine Grafik, die der US-Wirtschaftsblog Business Insider im November 2013 verbreitete, vermittelt einen Eindruck von dem Problem, vor dem Adobe Mitte der Nullerjahre gestanden haben muss: Sie zeigt, wie seit 2005 die Werbeumsätze der Tageszeitungen und seit 2008 auch die der Magazine sinken. Gleichzeitig steigen die Umsätze von Online-Marktführer Google rasant. Seit 2012 verdient in den USA Google mehr Geld mit Werbung als die Zeitungs- und als die Magazinverleger.

Zwar wird Adobes Publishing-Software nicht nur von den Medienhäusern, sondern auch Werbeagenturen und Marketingabteilungen genutzt. Dennoch lässt sich an der Statistik die sinkende Relevanz von Printmedien ablesen. Gleichzeitig sind die Erlöse aus dem Geschäft mit digitalen Inhalten (und damit auch mit deren Erstellung) nicht in einem Maß gestiegen, dass die Ausfälle im physischen Geschäft wettgemacht hätte.

1,8 Milliarden US-Dollar für Omniture

Diese Entwicklung dürfte mit ein Grund dafür gewesen sein, dass Shantanu Narayen, seit 2007 CEO von Adobe, im Jahr 2009 die Entscheidung fällte, für 1,8 Milliarden US-Dollar den Web-Analytics-Anbieter Omniture aufzukaufen. „Wir haben gesagt: Warum sollen wir nicht, anstatt uns nur darauf zu konzentrieren, den Leuten, die am kreativen Prozess beteiligt sind das Leben leichter zu machen, auch darüber nachdenken, welche Rolle wir im Management, der Monetarisierung und ‚Mobilisierung’ von all diesen Inhalten übernehmen?“, begründete Narayen gegenüber dem US-Wirtschaftsmagazin Barron’s im vergangenen Jahr die Omniture-Übernahme.

„Adobe war schon damals ein kreatives Unternehmen, mit Software wie Photoshop, Illustrator und InDesign“, so Brandon Hartness im Gespräch mit Online Marketing Rockstars auf dem Adobe Summit in London. „Wir hatten aber keine Möglichkeit zu prüfen, ob die Inhalte, die mit unserer Software erstellt wurden, wirklich das Verhalten von Verbrauchern beeinflussen – uns fehlten die Metriken und die Analyse- und Optimierungsmöglichkeiten.“

Die Übernahme von Omniture sollte dies ändern. Sie blieb nicht der einzige Firmenkauf Adobes. Im Jahr darauf folgte der Content-Management-System-Anbieter Day Software, 2011 die Data Management Plattform Demdex sowie mit Efficient Frontier ein Anbieter einer Software, mit der sich Online-Werbung einkaufen und optimieren lässt. Der bis dato letzte Kauf erfolgte im Jahr 2013 mit Neolane, einer Plattform für Kampagnenverwaltungen in der Bestandskundenkommunikation. „Heute können wir den gesamten ‚Kundenlebenszyklus’ abdecken“, sagt Hartness. In Deutschland gehören unter anderen Rocket Internet, Otto und die Scout-24-Gruppe zu den Kunden. „Unsere Zielgruppe sind schon eher Konzerne als KMU“, so Hartness.

Stärkere Integration der Akquisitionen

Dass die Software-Firma in den Aufbau des neuen Geschäftsfeldes zu investieren bereit ist, beweist auch der Adobe Summit: ein Kunden-Event, in dessen Rahmen sich das Unternehmen jedes Jahr sowohl in Salt Lake City als auch in Utah vor mehreren Tausenden Teilnehmern aufwändig inszeniert. In diesem Jahr präsentierte der Software-Konzern dort produktübergreifende neue Services. „Wir sind aktuell dabei, all unsere aufgekauften Lösungen zu integrieren“, erklärte Hartness. Vermutlich will Adobe durch die stärkere Verknüpfung der mittlerweile sechs „Solutions“ die Kunden davon überzeugen, mehrere Produkte aus der „Digital Marketing Cloud“ einzusetzen. Aktuell nutzen die Kunden laut einer Investorenpräsentation im Durchschnitt 1,4 Produkte.

In diesem Jahr will das Management des Unternehmens den Online-Marketing-Umsatz um 20 Prozent steigern. Weil der Gesamtumsatz vermutlich gleich bleiben wird, wird so der Anteil der Digital Marketing Cloud an den Gesamtumsätzen auf 30 Prozent steigen. Adobe steckt derzeit mitten in der Transformation des Kerngeschäftes. So werden die Kreativ-Produkte mittlerweile nicht mehr in Lizenz verkauft, sondern in der Cloud als Mietsoftware angeboten.