Innogames: Vom Hobby-Projekt zur Spiele-Weltherrschaft

Trotz Jahresumsatz von 160 Millionen Euro, über 400 Mitarbeitern und einer 16-jährigen Unternehmensgeschichte ist die Hamburger Online-Games-Firma Innogames immer noch sowas wie ein Hidden Champion. Im OMR Podcast erzählt Gründer Hendrik Klindworth, wie das Ganze mal als Hobby-Projekt anfing, wie wichtig es war, neben Browser- auch Mobile-Games zu entwickeln und warum er keine Probleme hat, auch mal mehrere Euro für einen App-Install zu bezahlen.

„Wir wollten vor 16 Jahren einfach ein Spiel entwickeln, das wir gemeinsam spielen können“, sagt Hendrik Klindworth im OMR Podcast zu Philipp Westermeyer. „Das Hobby hat ziemlich gut funktioniert und so ist aus der Idee dann eine Firma geworden.“ Gemeinsam mit seinem Bruder Eike Klindworth und Michael Zillmer gründet er vier Jahre nach der Entwicklung des ersten Spiels „Die Stämme“ das Unternehmen Innogames. 

Heute hat die Firma sieben Games auf dem Markt und macht über 160 Millionen Euro Umsatz im Jahr – bei einer offiziellen Bewertung von über 260 Millionen Euro. „Unser initiales Investment waren 20 Euro. Das hat gereicht, um die ersten Monate die Serverkosten zu bezahlen. Im Juni 2003 waren wir mit 100 Euro Einnahmen und zehn Euro Serverkosten das erste Mal profitabel und sind es bis heute“, sagt Klindworth.

Die Spieler müssen dranbleiben

Innogames hat sich auf Online-Strategiespiele spezialisiert. Die bekanntesten Titel des Entwicklers tragen Namen wie „Forge of Empires“, „Elvenar“ und „Warlords of Aternum“. All diese Games sind „Free to Play“, die Spieler können sie also kostenlos auf dem Smartphone installieren oder im Browser spielen. Nur bestimmte Funktionen kosten dann Geld – in der Mobile-Welt ist die Mechanik als „In-App-Kauf“ bekannt. „Es gibt einige Spieler, die so im Jahr über 1.000 Euro ausgeben“, sagt Klindworth. Deshalb sei es so wichtig, dass Innogames auch ältere Spiele immer weiter entwickle und so die Spieler länger am Ball halte. Die bei weitem am häufigsten verkauften Produkte seien über alle Spiele hinweg gesehen sogenannte Zeitbeschleuniger, um eingebaute Wartezeiten – zum Beispiel für den Bau eines Hauses – zu überspringen.

Die Innogames-Gründer Michael Zillmer, Hendrik Klindworth und Eike Klindworth (v.l.)

Zunächst entwickelte Innogames Spiele, die Nutzer direkt in ihrem Browser spielen konnten, und wurde damit neben anderen deutschen Playern wie Big Point oder Goodgames schnell erfolgreich. „Es war für uns ein ganz wichtiger Schritt, vor fünf Jahren von Browser-only auch auf Mobile-Games zu gehen“, sagt Klindworth. Heute machen die Spiele-Apps einen Großteil des Wachstums von Innogames aus.

Nicht von Facebook abhängig

Weil für Innogames treue Spieler extrem wichtig sind, sei die KPI Downloads gar nicht die Entscheidende für Klindworth: „Downloads sind nur eine Anekdote am Rande. Return on Adspend ist für uns das Wichtige.“ Das Unternehmen habe intern Tools entwickelt, um zu prognostizieren, wie viel Geld ein Spieler ausgeben wird – da spielen laut Klindworth Faktoren wie Altersgruppe, Aktivität in den ersten Stunden und auch das Gerät eine Rolle: „Teure Devices zeigen in der Regel an, dass die Spieler auch im Spiel mehr Geld ausgeben.“ 

Es gehe also vor allem darum, aufgrund dieser Prognosen zu erkennen, über welche Kanäle kaufkräftige und treue neue Spieler gewonnen werden können. „Ganz am Anfang mussten wir gar kein Marketing machen, weil das Prinzip Browser-Game noch so neu war“, sagt Klindworth. „Dann kam Google, später Facebook und Fernsehwerbung. Wir waren aber nie von einer Plattform wie Facebook abhängig.“ Trotzdem seien die großen Player die verlässlichsten Partner in Sachen Nutzer-Qualität. „Die sind zwar teuer, aber sie haben gute Systeme und wollen einen wenigstens nicht verarschen“, so Klindworth. 

Anders sehe es vor allem bei App-Marketing-Anbietern aus, die zum Beispiel Bannerflächen in anderen Spiele-Apps anbieten: „Wir haben von denen auch schon kostenlos Marketing angeboten bekommen. Aber die Nutzer wollen wir nicht mal geschenkt haben. Einige Firmen liefern 30 Tage lang guten Traffic und wenn sie dann glauben, man schaut nicht mehr so genau hin, wird der Schrott-Anteil hochgeschraubt.“

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Ihr hört ja bestimmt gleich in den Podcast rein, viele Menschen können das Programm aber nicht ohne störende Geräusche genießen – sie hören auf Grund einer Tinnitus-Erkrankung ständig ein Piepen. Die Techniker Krankenkasse will das jetzt in Kooperation mit dem Berliner Startup Tinnitracks zumindest beim Hören von Musik ändern. Die App des Unternehmens filtert beim Hören genau die fiepende Frequenz heraus und so können Tinnitus-Geschädigte entspannt ihre Musik hören. Langfristig soll durch die Beruhigung der überaktiven Tinnitus Nervenzellen auch eine Linderung des Piepens eintreten. Wenn Ihr also an Tinnitus leidet, oder jemanden kennt, der damit Probleme hat: Schaut Euch Tinnitracks mal an. Die Techniker Krankenkasse übernimmt für ihre Versicherten die Jahreslizenz und alle weiteren Kosten der Tinnitus-Behandlung.

Zum Schluss ein Hinweis auf das Event, das OMR erst möglich gemacht hat: Das Online Marketing Camp der Hamburg Media School. Hier hat Philipp Westermeyer Events rund um Online Marketing erst kennengelernt und Ihr könnt bis heute extrem viel Wissen in wenigen Tagen mitnehmen. Das nächste Mal vom 16. bis zum 19. Januar gibt’s in vier Tagen Vorträge spannender Speaker aus dem OMR-Umfeld und natürlich auch von Philipp Westermeyer selbst. Am Ende nehmt Ihr einen Rundumschlag in Sachen Online Marketing mit und könnt das Gelernte direkt bei Euch im Unternehmen anwenden. Hier bekommt Ihr alle Informationen und weitere Termine über das gesamte Jahr hinweg.

Alle Themen des Podcasts mit Innogames-Gründer Hendrik Klindworth:

• Was ist der Background von Hendrik Klindworth und Innogames? (ab 02:57)
• Wie groß ist Innogames mittlerweile? (ab 03:30)
• Was ist das erfolgreichste Spiel des Unternehmens? Ist Innogames auf den Erfolg dieses einen Spiels übermäßig stark gebunden? (ab 04:16)
• Wie erreicht das Unternehmen neue Spieler? (ab 05:59)
• Auf welchen Märkten ist Innogames erfolgreich unterwegs? (ab 09:38)
• Wer sind die größten Wettbewerber? (ab 11:18)
• Fortnite ist ja aktuell der große Spieletrend. Wie blickt Klindworth auf das Phänomen? (ab 13:34)
• Wie verdient Innogames mit seinen Spielen Geld? (ab 14:22)
• Über welche Kanäle schafft es Innogames, zahlende Spieler anzuziehen? (ab 15:12)
• Wie ist das über 400 Mann starke Team von Innogames aufgestellt? (ab 19:47)
• Wie kommt es, dass in Hamburg so viele Games-Firmen sitzen? (ab 22:35)
• Wie arbeitet Innogames mit App-Marketing-Playern zusammen? (ab 25:40)
• Wie agiert Innogames auf Google und Facebook? (ab 29:39)
• Verpasst Innogames mit seinen Strategiespielen den E-Sports-Trend? (ab 32:59)
• Spielt er seine eigenen Spiele noch? (ab 36:00)
• Welches Produkt verkauft Innogames in seinen Spielen am häufigsten? (ab 39:09)
• 51 Prozent an Innogames gehören mittlerweile der schwedischen Mediengruppe MTG (auch beteiligt an der ESL, der E-Sports-Liga). Welche Vorteile erhofft sich Klindworth dadurch? (ab 41:05)
• Wie gut funktioniert Cross-Selling neuer Spiele in anderen Games der Firma? (ab 44:13)
• Ist ein Börsengang eine der Visionen für Innogames? Wohin soll das Wachstum führen? (ab 44:54)
• Wie viele Menschen spielen Innogames-Titel pro Tag? (ab 48:37)
• Spielen Influencer-Marketing oder Lets-Play-Videos eine Rolle im Marketing-Mix von Innogames? (ab 48:55)
• Was zahlt Innogames pro Install? (ab 49:34)
• Gab es jemals die Überlegung auch Werbung in Spielen zu zeigen? (ab 50:19)
• Warum ist Innogames trotz seiner Größe immer noch ein Hidden Champion? (ab 50:58)

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