Influencer Marketing: Was fehlt der Disziplin zum Durchbruch?

Experte Dr. Andreas Bersch von Futurebiz spricht mit uns über den Influencer-Markt

Influencer Marketing wird 2016 nochmals wichtiger werden. (Quelle: Flickr, Kristina Alexanderson (CC 2.0))

Sie haben Millionen Follower, Zuschauer oder Leser und machen aus ihrer Online-Präsenz ein echtes Business: Instagrammer, Youtuber und Blogger sind mittlerweile echte Influencer ihrer Zielgruppe und damit sehr interessant für Brands aus verschiedensten Branchen. Aber trotz riesiger Reichweiten haben Marketer und Unternehmen immer noch große Probleme bei der Erfolgsmessung und der Wahl der richtigen Influencer. Gemeinsam mit dem Futurebiz- und Brandpunkt-Gründer Andreas Bersch schauen wir uns den Influencer-Markt an und zeigen, wer es heute schon richtig macht.

Dr. Andreas Bersch

Für Unternehmen in Branchen wie Mode, Lifestyle, Schmuck und Essen führt kaum ein Weg an Influencern vorbei. Da gibt es laut Andreas Bersch nur ein Problem: „Der Markt ist noch von großer Unsicherheit bestimmt – vor allem von Seiten der Unternehmen.“ Die wüssten oft nicht, wie und wo sie Influencer am besten ansprechen sollen. „Du kannst Influencern nicht einfach Produkte schicken und glauben, sie würden fröhlich dafür werben“, meint Bersch. Auch eine Umfrage unter Marketern unterstützt den Eindruck. Laut Augure (ein Anbieter von Influencer Marketing-Software) hätten 75 Prozent der Marketer Probleme, den richtigen Influencer zu finden. Auch die Analyse der Performance fällt Unternehmen demnach schwer – 53 Prozent sehen das als größte Hürde an.

Die richtige Strategie mit dem richtigen Influencer

„Bei Influencern muss man eigentlich unterscheiden zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations“, sagt Bersch. Bei Instagrammern und Youtubern sollten Unternehmen seiner Meinung nach vor allem auf die Reichweite achten, bei Bloggern zähle eher, wie glaubwürdig derjenige in seiner Zielgruppe ist. Für Marken macht es das nicht gerade einfacher. Influencer haben eben auch eigene Ziele, sie befinden sich dauernd im Kampf um Reichweite mit anderen und machen nicht alles für Geld – vor allem nicht mit jedem Unternehmen.

Die größten Probleme für Unternehmen im Influencer Marketing (Quelle: Augure)

„Man kann nicht einfach planlos Influencer anrufen“, sagt Bersch. Sein Tipp: „Man sollte langsam den Kontakt aufbauen und Wertschätzung für den Influencer zeigen.“ Wichtig sei es für Marketer und Unternehmen, ein eigenes Influencer-Team zu haben, Ziele zu definieren und dann die Ansprache sehr genau vorzubereiten. Influencer müsste man als Partner sehen, mit denen man die Strategie gemeinsam entwickelt – schließlich kennen die ihre Zielgruppe am besten. Wegen der großen Unsicherheit in der Branche hat Bersch mit seinem Team bei Futurebiz „15 Leitsätze für Influencer Marketing“ formuliert.

Erfolgreiches Influencer-Marketing durch enge Zusammenarbeit

Derzeit gibt es viele Player im Influencer-Business. Die meisten Marketing-Agenturen bieten strategische Beratung und Kontakte in dem Bereich an, Datenbanken bewerten Influencer nach Follower-Zahl und Bezahlung pro Post. Derzeit entstehen Influencer-Marktplätze wie Buzzbird von Andreas Türck (ja, der Fernsehmoderator) und Hashtaglove von der Agentur Inpromo. Diese wollen Influencer und Marken in großem Stil zusammen bringen. All diese Marktteilnehmer bieten zumindest für den Anfang eine Orientierung, weil den wenigsten Unternehmen klar ist, wie viel sie für eine Influencer-Kampagne investieren müssen. „Bei den Budgets gibt es große Spreizungen“, sagt Andreas Bersch, „Nur die Top-2-Prozent verdienen wirklich gut.“ Deshalb herrsche auch unter Influencern Unsicherheit, wie viel Geld sie fordern können und ob sie das Hobby überhaupt zum Beruf machen können.

Marken nehmen es selbst in die Hand

International sind besonders Marken erfolgreich, die eigene Influencer in ihren Reihen haben. Für den größten Hype in letzter Zeit ist aber wohl Olivier Rousteing verantwortlich. Der ist Creative Director des Labels Balmain, das vor kurzem eine Kollektion bei H&M in die Läden brachte. Die Stücke waren nach wenigen Minuten ausverkauft, auch weil Rousteing seine 1,7 Millionen Instagram-Follower ständig auf dem Laufenden hält. Er posiert mit Stars und schafft es, schneller Likes zu generieren, als Kritiker über die neue Kollektion schreiben können. Auch Marc Jacobs macht für sein Label einfach selbst Werbung – er hat 348.000 Abonnenten bei Instagram.

Das „Privatprofil“ von Olivier Rousteing, Creative Director bei Balmain.

„In Deutschland leisten gerade die Project Collins-Projekte About You und Edited gute Arbeit“, meint Bersch. Project Collins entwickelt Mode-Startups und gehört zur Otto Gruppe. Das Unternehmen arbeitet eng mit bekannten Bloggern, Instagrammern und Moderatoren zusammen. Edited ließ eine der erfolgreichsten Bloggerinnen Deutschlands Maja Wyh eine 5-teilige Kollektion entwerfen, die dann passend zur Fashion Week Mitte 2015 auf den Markt gebracht wurde. Die Bloggerin trommelte kräftig auf ihren sozialen Kanälen (140.000 Instagram-Follower, 22.000 Facebook-Fans) für ihre Kollektion und bekam viel Aufmerksamkeit der großen Modemagazine in Deutschland.

Auch wenn das besonders erfolgreiche Ausnahmen sind, sieht Andreas Bersch großes Potenzial im Influencer Marketing: „Das Thema wird sich noch auf andere Branchen als Mode und Lifestyle ausweiten.“ Laut einer Umfrage von Tomoson planen fast 60 Prozent der Marketer das Budget für Influencer Marketing zu erhöhen. Selbst Unternehmen wie Baumärkte oder auch Versicherungen könnten mit passenden Influencern seiner Meinung nach Erfolg haben. Schließlich funktionieren etwa Do-it-yourself-Themen sehr gut. Versicherungen könnten ihre Brand mit Bildern stärken – so ein bisschen macht das etwa die AOK Nordost vor.

Neue Kanäle mit viel Potenzial

Trotz positiver Beispiele bleibt es dabei: Der Influencer-Markt ist unübersichtlich und es herrscht vor allem Unsicherheit. Und Stillstand erwartet Bersch auch nicht: „Ich erwarte für 2016 noch nicht, dass Snapchat in Deutschland den Durchbruch schafft, aber Whatsapp (für direkte Kommunikation mit den Followern) und Pinterest werden immer wichtiger.“

Um ein bisschen Licht ins Dunkel zu bringen, veranstaltet er jetzt auch die erste Influencer-Konferenz in Deutschland. Auf der Inreach, die am 7. Dezember in Berlin stattfindet, sollen Influencer und Unternehmen zusammen kommen und die gegenseitigen Unsicherheiten abbauen. Als Speaker sind Bianca Heinicke (BibisBeautyPalace), Daniel Fuchs (Magic Fox), Sachar Klein von Glossybox, das Social-Team von Edited und viele weitere dabei. Ein Ticket für die Konferenz bekommt Ihr hier.