So machten drei Studenten Müsli wieder sexy – die Mymuesli-Story

Dass ein Online-Shop für Müsli zu einer der Digital-Erfolgsgeschichten der letzten Jahre avanciert, hat zum Start von mymuesli.com kaum einer erwartet. Selbst die Gründer waren skeptisch. Heute beschäftigt das Unternehmen 800 Mitarbeiter, betreibt 58 Stores und dürfte einen Betrag im dreistelligen Millionenbereich umsetzen. Gründer Hubertus Bessau verrät im neuesten OMR Podcast, wie vor allem PR dazu beigetragen hat, dass aus dem Startup eine national bekannte Vertical Brand geworden ist – und das Team im ersten Jahr so keinen Euro in Marketing investieren musste.

„Während der Gründungsphase gab es einige Punkte, wo man als vernünftiger BWLer hätte aufhören müssen“, sagt Hubertus Bessau aus heutiger Sicht über mymuesli.com. Schon während des Studiums arbeitet er gemeinsam mit Philipp Kraiss und Max Wittrock an dem Projekt. „Im April 2007 gingen wir dann live. Obwohl das Ergebnis von Umfragen, die wir gemacht hatten, ziemlich eindeutig war: Müsli wird man auf keinen Fall online kaufen.“ Fast zehn Jahre später ist von diesen eher düsteren Aussichten nichts mehr zu spüren. Mymuesli.com scheint ganz oben angekommen zu sein: Kürzlich gewann das Unternehmen den Deutschen Marketing Preis; neue eigene Brands für Tee, Kaffee und Orangensaft laufen gut; echte Konkurrenz gibt es offenbar nicht.

Auf die Frage nach dem einen Marketing-Hebel, der mymuesli.com zum Erfolg geführt hat, kann Hubertus Bessau keine eindeutige Antwort geben. „Wir waren selbst überrascht. Unser Vorteil war aber das zu dem Zeitpunkt etwas absurde Produkt, das man trotzdem jeder Altersgruppe einfach erklären konnte.“ Das schnelle Wachstum und der regelrechte Medienhype würde heute aber nicht mehr funktionieren, so der Gründer. „Social Media war nicht das, was es heute ist und fand vor allem in Blogs statt. Und auf die haben klassische Medien damals noch intensiv geschaut und viele Geschichten übernommen“, sagt Bessau. Da die Mymuesli-Gründer geschickt Beziehungen zur Blogosphäre knüpfen – unter anderem Robert Basic, Gründer von Basic Thinking schreibt damals eine Story über das Startup – landet die Geschichte schnell in Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen.

Die 58 Offline-Stores sollen kein Marketing-Instrument sein

„Das ging alles so schnell, dass wir es gar nicht richtig steuern konnten“, erinnert sich Hubertus Bessau. „Wir hatten teilweise mehr Gespräche mit Journalisten, als mit Kunden und waren nach 14 Tagen ausverkauft. Das merkten wir aber leider erst weitere zwei Wochen später.“ Nach diesem ersten wichtigen Learning und zahlreichen Entschuldigungs-Mails an Kunden nahm der Müsli-Hype seinen Lauf. Die erste Umsatzmillion erreichte das Unternehmen nach 13 Monaten. Ein erster Store in der Gründungs-Stadt Passau, der eigentlich nur für Mitarbeiter gedacht war, lief plötzlich selbstständig profitabel. Auch der zweite in München lief gut, heute gibt es 58 Stores in ganz Deutschland. Online ist aber immer noch deutlich der wichtigste Kanal.

Anders als zum Beispiel bei About You (Gründer Tarek Müller war ebenfalls schon zu Gast im Podcast) sollen die Stores aber kein reines Marketinginstrument oder ein Kanal zur Neukunden-Generierung sein. Hubertus Bessau erklärt: „Die Läden sollen sich alle jeweils selber finanzieren. Aber klar steigt durch die Stores auch das Vertrauen und am Ende auch die Conversion Rate im Online-Shop.“ Laut interner Analysen kaufen zwei Drittel aller Kunden sowohl online als auch offline; ein Drittel aller Neukunden würden durch Word-to-Mouth-Marketing aktiviert. Im OMR Podcast verrät Bessau außerdem, welche Rolle Probepackungen im Marketing-Mix spielen – und warum mymuesli.com mal ein Jahr lang TV-Werbung auf CPO-Basis nutzen durfte, obwohl es eigentlich nur ein kurzer Test werden sollte.

Partner vom Podcast mit Hubertus Bessau von Mymuesli

Als Podcast-Partner diese Woche neu dabei ist Personello.com. Egal ob 3D-Druck oder Lasergravur – die Kollegen sind schon 13 Jahre im Busines und personalisieren Euch von Schmuck über Gläser bis hin zu Keksstempeln alle Geschenke, die Ihr Euch vorstellen könnt. Auch große Mengen sind kein Problem: Innerhalb von vier Wochen können bis zu 100.000 Stück eines Geschenks personalisiert werden. Einfach hier ausprobieren. 

Ebenfalls neu dabei ist der Collaborative Marketing Club. Für Digital- und E-Commerce-Brands bietet das Unternehmen eine smarte Möglichkeit, um als Beileger in verschiedenen Frauenzeitschriften zu werben. Beim Format „Premium Shopping AdSpecials“ beispielsweise werden 960.000 Sonderbeilagen in neun Frauenzeitschriften wie Cosmopolitan, InTouch, Maxi, Shape oder Wohnidee beigelegt. Am Ende liegt der TKP in dieser Kombi bei rund vier Euro. Die Kollegen von Mister Spex, About You und mymuesli haben schon gute Erfahrungen gemacht. Wenn Ihr das auch testen wollt, schreibt einfach eine Mail an omr@premium-shopping.de.

Außerdem weisen wir am Ende des Podcasts noch auf unseren aktuellen Report „Facebook Advertising Pro“ hin. Wer im Facebook-Marketing unterwegs ist und schon ein paar Grundkenntnisse hat, sollte sich den auf jeden Fall anschauen!

Alle Themen vom OMR Podcast mit mymuesli-Gründer Hubertus Bessau im Überblick:

• Direkt aus der Uni zu einer generationsübergreifend bekannten Brand – die mymuesli-Gründer waren vom Erfolg selbst überrascht (ab 2:00)
• Bei der ersten Umfrage mit 400 Antworten lautete das Ergebnis, dass niemand in Deutschland Müsli online bestellen wird (ab 4:00)
• Fast zehn Jahre nach der Gründung beitreibt mymuesli.com bundesweit 58 Stores und beschäftigt insgesamt 800 Mitarbeiter (ab 5:00)
• Abverkauf oder Marketing – Welches Ziel verfolgt mymuesli.com mit den Offline-Stores? (ab 7:00)
• Hätte es mymuesli.com auch ohne den anfänglichen PR-Hype geschafft, so zu wachsen? (ab 10:00)
• Social Media bestand 2007 vor allem noch aus Blogs, von denen viele Journalisten großer Medienhäuser „abgeschrieben“ haben – zum großen Vorteil von mymuesli.com (ab 13:00)
• Nach 13 Monaten hat mymuesli.com die erste Umsatz-Million geknackt (ab 17:30)
• Welche Unternehmen sind für Mymuesli Konkurrenz? (ab 18:45)
• Ein Drittel aller Neukunden generiert mymuesli.com heute noch über Word-of-Mouth-Marketing (ab 21:00)
• Mymuesli.com konnte ab 2009 ein Jahr lang CPO-basierte TV-Werbung testen – mit einer extra Domain fürs Tracking. Das sind die Ergebnisse (ab 23:00)
• Ab wann kamen Platzierungen bei weiteren Händlern dazu und was haben sie gebracht? (ab 27:00)
• Edeka ist nicht gleich Edeka, schlechte Margen im BIO- und Premiumsegment und was Mymuesli noch von Platzierungen in Supermarktketten gelernt hat (ab 31:00)
• Steht hinter der vertikalen Integration (eigene Läden, eigene Herstellung) eine lange geplante Strategie oder waren die Entscheidungen relativ spontan? (ab 35:30)
• Wie viel Prozent vom Umsatz kommen aktuell noch aus dem Online-Geschäft und wie viel vom stationären Handel? (ab 37:00)
• Diesen Marketing-Hebel bezeichnet Hubertus Bessau als den Heiligen Gral für mymuesli.com (ab 38:30)
• Kommt nächstes Jahr das Müsli-Abo? (ab 40:00)
• Die mymuesli.com-Zielgruppe besteht zu 70 Prozent aus Frauen – deshalb kooperiert das Unternehmen unter anderem mit Glossy Box und Hello Fresh (ab 41:00)
• Von Anfang an war den Mymuesli-Gründern klar, dass sie eine sehr starke Marke aufbauen müssen, um erfolgreich zu sein (ab 43:40)
• Welche Erfahrungen hat mymuesli bisher mit Influencer Marketing und Sport Sponsoring gemacht? (ab 46:00)
• Deutlich zweistelliges Wachstum pro Jahr – Macht das Unternehmen aus Passau schon über 100 Millionen Euro Umsatz? (ab 49:00)
• Frühe Investitionen im niedrigen einstelligen Prozentbereich von Lukas Gadowski (u.a. Co-Founder von Team Europe, Spreadshirt, Lieferheld, brands4friends, Mister Spex) und Kolja Hebenstreit (Lieferheld, Team Europe) haben die drei Gründer schon 2013 wieder zurück gekauft – seit Anfang 2016 gehört ein Drittel der Anteile der Hamburger Beteiligungsgesellschaft Genui (ab 50:00)
• Neben Mymuesli ist das Unternehmen auch mit weiteren Marken für Tee, Kaffee und Orangensaft unterwegs (ab 55:00)
• Welche Strategien wendet mymuesli an, um Kunden möglichst lange zu halten bzw. den Customer Lifetime Value möglichst hoch zu halten? (ab 59:30)
• Nur für kurze Zeit für alle Podcast-Hörer: Sechs Gratispackungen unter mymuesli.com/omr (ab 1:02:30)
• Kann man Word-of-Mouth-Marketing gezielt und professionell planen, zum Beispiel über Agenturen? (1:03:30)
• Gab es neben all der positiven und hilfreichen PR auch schon deutliche Kritik an Mymuesli? (ab 1:06:00)
• Diese Brands, unter anderem auch aus dem Lebensmittelbereich, findet Hubertus Bessau besonders spannend (ab 1:08:00)

Wie immer könnt Ihr die neue Folge vom OMR Podcast ab sofort bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed verfügbar. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und ein riesiges Dankeschön für jede positive Bewertung.