530 Millionen Views pro Monat: „House of Highlights“ ist der cleverste Instagram-Publisher

Eigentlich sucht Omar Raja aus Miami 2014 nur nach einem Ort im Netz, wo er einzelne Highlight-Videos aus Basketballspielen der NBA anschauen kann. Als er den nicht findet, baut er sich einfach einen Instagram-Kanal mit kurzen Highlight-Häppchen auf. Heute hat „House of Highlights“ 7,5 Millionen Abonnenten und verzeichnet über 530 Millionen Views auf die kurzen Clips verschiedener Sportarten – jeden Monat. Wir zeigen, wie Omar Raja aus seinem Account ein Business macht und wie House of Highlights in nur drei Jahren so explodieren konnte.

„Ich war wirklich enttäuscht, dass es Sport-Momente gab, über die meine Freunde und ich ständig gesprochen haben, die aber weder auf Youtube noch bei ESPN im Video zu finden waren“, sagt der heute 23-jährige Omar Raja zu Slam Online. Nach einem Monat der Suche nach Highlight-Häppchen in Video-Form habe er im August 2014 entschieden, einfach einen eigenen Instagram-Kanal namens „The Highlight Factory“ aufzubauen. Schon nach einer Woche ist er unzufrieden mit dem Namen und benennt den Kanal in „House of Highlights“ um. Damit beginnt das explosive Wachstum des Kanals, der derzeit laut Analyse-Tool Socialblade knapp 9.000 neue Follower pro Tag hinzugewinnt. In den letzten zwölf Monaten hat House of Highlights 3,5 Milliarden Views auf Instagram gesammelt – mehr als TV-Sender wie ESPN oder Fox Sports.

Schneller Exit bringt Sicherheit

Was zu Beginn noch in einer Grauzone wächst – vor allem weil Rechteinhaber ungern Videomaterial auf Accounts Dritter sehen – steuert Raja Mitte 2015 in sichere Fahrwasser: Der US-Sportpublisher Bleacher Report kauft House of Highlights. Bleacher Report hatte selbst als Publishing-Startup angefangen, die Branche aufzumischen, und wurde 2012 von der Time-Warner-Tochter TBS (Turner Broadcasting System) gekauft. Zu dem Konglomerat gehört wiederum auch der TV-Sender TNT (Turner Network Television). Der teilt sich mit ESPN die Übertragungsrechte für die US-Basketballliga NBA. Durch das Rechtepaket des Konzerns kann Raja jetzt Highlights ohne Angst vor Copyright-Klagen bei Instagram teilen. Wie viel Bleacher Report damals für House of Highlights bezahlt hat, ist auch nach ausführlicher Recherche nicht festzustellen. Im Endeffekt hat das Unternehmen einen anderthalb Jahre alten Instagram-Account gekauft – der Preis dürfte nicht allzu hoch gewesen sein.

Und das macht er in schöner Regelmäßigkeit: Pro Tag landen etwa 15 neue Highlight-Clips (meist aus der NBA) auf dem Account. Jedes Video sammelt innerhalb eines Tages zwischen ein und zwei Millionen Views und Tausende Kommentare. Raja veröffentlicht bei House of Highlights ausschließlich Videos und scheint in Sachen Reichweite extrem gut zu fahren. „Bleacher Report hat ein eigenes Highlight-Team, das noch während die Spiele laufen, Clips zurechtschneiden kann. Wenn ich etwas sehe, das ich mag, schreibe ich dem Team und frage nach einer spezifischen Sequenz aus dem Spiel. Ich muss mich da auch mit niemandem beim Bleacher Report abstimmen“, erzählt Raja Digiday.

Prominente Follower sorgen für Reichweiten-Push

Das von Raja gewählte Thema Highlight-Häppchen der erfolgreichsten US-Sportarten ist für sich allein sicher schon ein Reichweiten-Magnet. 60 Prozent der House-of-Highlights-Posts in diesem Jahr haben mit der NBA zu tun, auch weil diese im Schnitt 150.000 mehr Views verzeichnen als Videos zur NFL (Die US-Footballliga). „NBA-Spieler haben jeweils ihre eigenen Personal Brands. Russell Westbrook kann auch mal einen stinknormalen Dunk machen, aber die Videos performen richtig gut, weil er so aktiv bei Instagram ist“, sagt Raja gegenüber Digiday.

Deshalb ist es für Rajas Projekt umso wertvoller, dass sich unter den 7,5 Millionen Followern auch Superstars wie LeBron James, Russell Westbrook, Chris Paul oder der kanadische Rapper Drake finden. „LeBron, Westbrook, Chris Paul, Leute aus der Hip-Hop-Szene, sie alle interagieren mit dem Account“, sagt Bleacher Reports VP of Social Doug Bernstein. „Das ist kuratierte Coolness, ein Ort, an dem du spannende Sport-Videos sammeln kannst. Das erschafft eine richtige Kultur.“

User Generated Content als wichtiges Element

Ein Teil der Videos auf House of Highlights sind Einsendungen von Fans des Kanals. Raja bekomme jeden Tag 600 bis 700 Zusendungen von Nutzern, die Trick-Würfe oder andere verrückte sportliche Leistungen zeigen. Einen Großteil seines Tages verbringe er dann damit, die besten Videos auszusuchen und zu posten. Zum Teil würden ihn auch Profisportler direkt auf ihre Highlights aus dem letzten Spiel aufmerksam machen.

Durch den ständigen Input aus der Community sei er auch für Viral-Hits wie die #RunningManChallenge und die #DriveByDunkChallenge verantwortlich. Die beiden College-Basketball-Spieler Jaylen Brantley and Jared Nickens hätten ihm das erste Video der #RunningManChallenge geschickt und der Clip sei erst viral gegangen, nachdem er ihn bei House of Highlights gepostet habe. Der Viral-Hit wird so groß, dass die beiden Basketballer am Ende bei Ellen DeGeneres in einer der beliebtesten US-Talkshows auftreten. „Es haben auch hunderte Stars die #RunningManChallenge gemacht, ich konnte gar nicht glauben, dass ich das mit dem Video auf House of Highlights gestartet hatte“, sagt Raja.

Sponsorings und eigene Inhalts-Pläne

In den letzten zwölf Monaten haben Omar Raja und Bleacher Report mit der Monetarisierung der Reichweite begonnen. Zu den ersten Partnern zählen Netflix (Werbung für eine Football-Doku) und die Jordan Brand (eine Tochter-Marke von Nike). Raja suche bei diesen Partnerschaften die passenden Video-Clips aus und kombiniere sie mit der Brand. Im Mittelpunkt stehe aber weiterhin der Reichweitenaufbau. In Zukunft solle die Business-Seite trotzdem noch deutlich ausgebaut werden – erste Job-Ausschreibungen sind schon online.

„Ich schaue positiv auf 2018. Wenn das startet, werden wir mehr eigenen Content posten“, sagt Raja. „Das ist ein bisschen so wie bei Netflix. Die haben auch zuerst Inhalte kuratiert und herausgefunden, was funktioniert. Ihr werdet etwas Ähnliches sehen, wenn wir Content produzieren, der wirklich von den Fans geklickt wird.“ Was das genau bedeuten soll, wird sich zeigen.

Mit großer Sicherheit wird Raja weiter auf die Zielgruppe zwischen zwölf und 24 Jahren abzielen, 52 Prozent der Abonnenten sind in diesem Alter. „Wir bei Bleacher Report haben uns immer als den jungen Konkurrenten von ESPN gesehen und ich habe mir immer Sorgen über den kommenden jungen Konkurrenten von Bleacher Report gemacht. Für mich ist das House of Highlights“, sagt Bleacher Reports VP of Social Doug Bernstein. „Deshalb habe ich den Account gekauft.“