Excel-Tabellen adé: Wie die hagebau die eigene Marketing-Analyse aufpoliert hat

Eine Performance-Kampagne auf nur einem Kanal zu optimieren und anschließend auszuwerten, ist das Eine. Spannend und richtig herausfordernd wird es, wenn es plötzlich um 20 verschiedene Tools und Datenquellen geht, die übergreifend analysiert werden sollen. Dank immer neuer Plattformen und Funktionen ist eine solche Komplexität keine Seltenheit mehr. Dass eine effiziente Budget-Steuerung dann händisch kaum noch machbar ist, hat auch hagebau connect feststellen müssen – und deshalb auf eine Marketing Intelligence Plattform umgestellt. Alexandra Gosch, Digital Analyst Performance Marketing, hat OMR erklärt, wie die Einführung von Salesforce Datorama abgelaufen ist und wie sich die tägliche Arbeit dadurch verändert hat.

„Bis vor einem Jahr hat ein Kollege noch all unsere Performance-Marketing-Daten händisch zusammengeführt und so auch versucht, unsere Maßnahmen auszuwerten. Das war also komplett manuell – und extrem mühsam“, erklärt Alexandra Gosch, Digital Analyst Performance Marketing bei hagebau connect. Die im Sommer 2019 gegründete Tochter der Hagebau-Gruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, seinen Kunden das beste Cross-Channel-Erlebnis im DIY-Markt zu bieten und bündelt daher diverse Cross-Channel-Aktivitäten, inklusive Bereichen wie CRM, Front- und Backend für den Online-Shop, App-Entwicklung und Performance Marketing.

Alexandra Gosch

Alexandra Gosch und das achtköpfige Performance-Marketing-Team kümmern sich um SEA über die Suchmaschinen Google und Bing, Display-Kampagnen, Retargeting, Affiliate-Marketing, Preissuchmaschinen-Marketing und Social-Media-Marketing. „Da gehen wir allerdings jetzt erst verstärkt rein. Bisher ist das hauptsächlich Facebook, Instagram und gerade kommt noch Pinterest neu dazu“, so Gosch. „E-Mail- und App-Marketing betrachten wir auch noch mit, obwohl es eigentlich nicht bei uns im Kreis liegt. Und auch SEO ist bei uns im Performance-Marketing angesiedelt.“

Zeitersparnis, Geschwindigkeit, Transparenz

Für all diese Kanäle und die verschiedenen Maßnahmen gab es also ausschließlich manuelle Updates – einmal pro Woche in Form einer Excel-Tabelle. „Die waren unterschiedlich lang und es hat mindestens zwei bis drei Stunden gedauert. Dieser manuelle Aufwand war der eine Nachteil“, sagt Alexandra Gosch. „Da kam dann aber auch noch eine hohe Fehleranfälligkeit dazu. Und wir hatten keine Adhoc-Daten und keine tagesaktuellen Updates.“

Nach einer kurzen Umstellungsphase und der schrittweisen Implementierung aller Kanäle in die Struktur von Datorama gehören diese Schwachstellen laut Gosch nun der Vergangenheit an. „Wir sehen jetzt verschiedenste KPIs kanalübergreifend und quasi in Echtzeit. Das ermöglicht natürlich auch schnellere Anpassungen, wenn wir beispielsweise in einem Kanal das geplante Budget schon überstiegen haben.“

Ein Ausschnitt aus dem Datorama-Dashboard von hagebau connect.

Alle Performance-Marketing-Kanäle und Tool seien jetzt direkt in Datorama angebunden. „Aktuell sind das Google Ads, Bing Ads, DV 360 (Display & Video 360) für Display Kampagnen, Sistrix, die Google Search Console und Google Analytics„, so Alexandra Gosch. Insgesamt stehen über 150 Kanäle zur Auswahl, von denen sich Datorama nach Hinzufügen in das personalisierte Dashboard alle Daten zieht. „Wir haben im Prinzip mit einem leeren Dashboard gestartet und nach und nach alle Accounts verknüpft. Neben den Standardanschlüssen haben wir einen Datastream für Custom Dimensions bei Google Analytics und einen Datastream, der sich ein paar unserer Kostendaten aus einer Excel-Tabelle zieht“, erklärt Gosch.

Automatische Alerts für das gesamte Team und Learnings

Während vor der Umstellung auf Datorama aktuelle Zahlen zur Performance der einzelnen Marketing-Kanäle nur in wöchentlichen Meetings kommuniziert wurden, hat hagebau connect jetzt ein Alert-System eingerichtet. „Einmal täglich gibt es eine automatische Slack-Notification mit den wichtigsten Kennzahlen“, erklärt Alexandra Gosch. „Das funktioniert außerdem wie eine Art Frühwarnsystem. Werden KPIs unterschritten, so dass beispielsweise ein Monatsziel nicht mehr erreicht werden würde, kann das Team sofort mit entsprechenden Kampagnen-Optimierungen eingreifen. Weitere im System enthaltende Alert-Systeme werden demnächst zusätzlich eingeführt.“

Ein automatischer Alert, den hagebau connect mit Hilfe von Datorama in einer internen Slack-Gruppe veröffentlicht.

Neben diesen regelmäßigen Updates für das gesamte Team ist das Dashboard zusätzlich für einzelne Teams individuell aufbereitet – ein wenig schlanker nur mit den wichtigsten, allgemeinen Infos oder sehr ausführlich für einzelne Kanalverantwortliche. „Ein schon jetzt riesiger Vorteil ist die Zeitersparnis. Statt mehreren Stunden pro Woche haben wir im Prinzip keine manuelle Arbeit mehr“, so Alexandra Gosch. Und so langsam wirkt sich die bessere Vergleichbarkeit der einzelnen Kanäle auch auf die Budget-Verteilungen aus. „Wir können besser als jemals zuvor die für uns sehr wichtige Kosten-Wert-Relation vergleichen und verteilen bereits ein paar Budgets entsprechend um. Da erwarten wir uns noch sehr viel von.“

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Und wenn Ihr richtig tief in das Thema Marketing Intelligence einsteigen wollt: Gemeinsam mit Oskar Stenzel von Datorama, a Salesforce Company, wird Alexandra Gosch von hagebau connect am 17. Juni um 13 Uhr eine Digital Masterclass abhalten. Ab Montag, 25. Mai um 12 Uhr, könnt Ihr Euch hier dafür anmelden.