Gradient: Mit bezahlten Posts bei Kardashians & Co. zum Viral-Hit und zur Platz-Eins-App

An Gradient ist aktuell kaum ein Vorbeikommen: In 60 Ländern (darunter Deutschland, USA, Großbritannien und Australien) ist oder war die Bildbearbeitungs-App auf Platz 1 von Apples App Store; Hunderttausende von Nutzern haben auf Instagram und Twitter ein mit Gradient erstelltes Bild von sich und ihrem „Promi-Zwilling“ gepostet. Wie hat das Unternehmen hinter Gradient diesen viralen Schneeball ins Rollen gebracht – und wie verdient es Geld? OMR zeichnet die Entwicklung nach und wirft einen Blick auf die Zahlen.

Ein Screenshot von Kim Kardashians Instagram Story vom 15. Oktober

„Ich habe die Gradient-App ausprobiert und das hier sind meine Ergebnisse“, schreibt Uber-Influencerin Kim Kardashian am 15. Oktober in ihrer Instagram Story zu einem Foto, in dem sich ihr Gesicht in jenes von Sängerin Cher verwandelt. Der Hashtag #ad macht deutlich: Die Entwickler der App haben die 39-Jährige dafür bezahlt, dass sie für Gradient wirbt. Und offensichtlich nicht nur Kim Kardashian, sondern quasi nahezu den gesamten Kardashian-Jenner-Clan: Kylie Jenner, Khloe und Kourtney Kardashian sowie Kourtneys Ex-Partner Scott Disick werben alle in ihren Stories (oder in Disicks Fall sogar mit einem zusätzlichen Post) für die Bildbearbeitungs-App. Hinzu kommen ebenfalls offensichtlich bezahlte Posts von (zumindest im Vergleich mit den Kardashians) kleineren Influencern wie der ehemaligen Porno-Akteurin Mia Khalifa (17,7 Millionen Follower auf Instagram) sowie der aus True Detective bekannten Schauspielerin Alexandra Daddario (13,5 Millionen Follower).

Eine Influencer-Kampagne mit siebenstelligem Budget?

Eine große Influencer-Kampagne also, die sicherlich nicht günstig war. Alleine die Kosten für die Posts des Kardashian-Jenner-Clans könnten möglicherweise bereits im siebenstelligen Bereich liegen. „Bei dieser Größenordnung an Creators und auch Celebrity Standing gehe ich davon aus, dass das Budget zwischen 700.000 und einer Million Euro gelegen hat“, sagt Chris Kastenholz von der Hamburger Influencer-Marketing-Agentur Pulse Advertising gegenüber OMR. Vermutlich wäre das Budget sogar noch höher, wenn durchgängig Posts statt Stories (die ja schließlich nach 24 Stunden nicht mehr abrufbar sind) gebucht worden wären.

Gelohnt haben dürfte sich der Schritt nicht nur alleine wegen der Reichweite, die die Gradient-Macher damit auf Instagram generiert haben. „Wir schätzen, dass die vier Stories von Kim, Khloe und Kourtney Kardashian, von Kylie Jenner und Scott Disick sowie der Post von Scott Disick etwa 157 Millionen Impressions generiert haben“, sagt Influencer-Experte Kastenholz. Hinzu kommt die Aufmerksamkeit durch die Berichterstattung vor allen Dingen der Klatschpresse, die jeden Schritt der Super-Promi-Familie auf Instagram genau beobachtet. Am nächsten Tag berichtet bereits die britische Sun über die Gradient-Werbung der Kardashians.

Viele andere Promis springen auf den Zug auf

Die vereinte Kraft der Social-Media-Reichweite der Kardashians hilft, Gradient nicht nur in den Fokus der Presse, sondern auch ins Bewusstsein vieler Otto-Normal-User sowie diverser anderer Prominenter zu bringen. In den folgenden Tagen setzen ebenfalls Star-DJ Diplo, Late-Night-Talker Jimmy Kimmel, der Sport-Publisher Bleacher Report, der Game-of-Thrones-Darsteller John Bradley West, Mega-Youtuber PewDiePie und Ex-Kevin-allein-zuhaus-Darsteller Macauley Culkin enorm Engagement-starke Posts zu Gradient ab – und zwar zumindest dem Augenschein nach ohne dafür bezahlt zu werden.

Die Folge: Millionen anderer Nutzer laden sich Gradient herunter; die Download-Zahlen der App schießen ebenso in die Höhe wie ihre Platzierung in den App Stores. Weil Gradient neue Nutzer explizit dazu auffordert, ihre Bilder auf Twitter oder Instagram zu teilen und das Sharing besonders einfach macht, fluten die auffällig mit dem Hashtag #gradient versehenen Sharepics der App die Feeds der Social-Plattformen. Ein sich selbst verstärkender Effekt tritt in Kraft; der virale Schneeball ist nicht mehr aufzuhalten. Das Berliner App-Analytics-Unternehmen Priori Data schätzt, dass Gradient in Apples App Store und Google Play Store seit dem 15. Oktober 3,8 Millionen Mal heruntergeladen wurde.

(Quelle: Priori Data)

Verstärken absurde Zwillings-Vergleiche den viralen Effekt?

So sieht die Zwillings-Funktion in der Gradient-App aus

Eigentlich ist Gradient dafür gedacht, dass die Nutzer mit der App ihre Fotos so ähnlich bearbeiten wie mit der israelischen App Facetune (hier bereits Thema bei OMR) – also vor allen Dingen ihre Selfies aufhübschen. Der aktuelle Erfolg von Gradient geht vor allem auf ein Gimmick-Feature der App zurück: Nach Hochladen eines Selfies können die Nutzer ihren „Promi-Gesichts-Zwilling“ ermitteln – über zwei Zwischenschritte verwandelt die App das Bild des Nutzers in das des Promis, erstellt gleich ein passendes Share-Pic für Instagram oder Twitter und fordert die Nutzer auf, dabei den Hashtag #Gradient zu verwenden. Der Erfolg von Gradient erinnert somit stark an jenen der umstrittenen russischen FaceApp, die mit ihrem Selfie-Alterungs-Effekt zuletzt in diesem Sommer virale Wellen schlug.

Gradient erlaubt es den Nutzern, gleich mehrfach nach neuen Zwillingen zu suchen – sie müssen lediglich nur einmal „Refresh“ antippen. Im OMR-Test werden die gezeigten Zwillinge mit jedem neuen Tippen immer absurder. Doch dass die von Gradient ermittelten „Ähnlichkeiten“ nicht immer ganz stimmig sind, dürfte der Viralität nicht unbedingt im Wege gestanden haben. Nutzer, die kein Sharepic der ersten, möglicherweise schmeichelhafteren Vergleiche posten, tun dies möglicherweise mit einem lustigeren absurden Vergleich.

„Unsere App ist für die Nutzer absolut sicher“

Über Gradients Betreiberunternehmen, eine Delaware-Gesellschaft namens „Ticket to the Moon“, lassen sich im Netz kaum Infos finden. Auf LinkedIn findet sich das Profil des angeblichen Co-Gründers Michael Zak, der in Moskau leben soll. Die Gradient-Website ist offenbar ebenfalls in Russland gehostet. Nachdem es bei der FaceApp von vielen Seiten – auch wegen der russischen Herkunft der App – datenschutzrechtliche Bedenken gab, versuchen die Macher von Gradient in ihren Datenschutzbestimmungen offenbar, kritischen Medienberichten vorab den Wind aus den Segeln zu nehmen. Dort heißt es: „We do not collect or store any other data (including Personal Data) unless you provide it voluntarily. When provided voluntarily, we will not distribute or share your information with any third party without your consent.“

„Wir Gründer sind ukrainischer und israelischer Herkunft“, so Michael Zak in einer Mail an OMR. „Unsere App und Technologien sind absolut sicher für Nutzer und unsere Dienste halten sich an das europäische und US-Datenschutzrecht. Wir nutzen nur US-amerikanische und europäische IT-Infrastruktur. Unser Ziel ist es, unseren Nutzern den besten und sichersten Bildbearbeitungs-Dienst zu bieten.“ Zur Zahl der Gradient-Downloads erteilte Zak keine Auskunft.

Viele Nutzer sind erbost über Abo-Abbuchungen

Auch eine Frage über den mit Gradient erzielten Umsatz wollte Zak nicht beantworten. Wer die App erstmalig nutzt, wird, bevor er auf weitere Funktionen der App zugreifen kann, aufgefordert, ein Abo abschließen. Nur ein kleines graues X in der Ecke des Smartphone-Bildschirms weist darauf hin, dass die Nutzer diese Aufforderung auch schließen und die Zwillingsfunktion ohne App nutzen können. Wer ein Abo abschliesst, muss die ersten drei Tage dafür nicht bezahlen. Wer danach nicht kündigt, muss knapp 22 Euro pro Monat zahlen. Ein verglichen mit dem Preis anderer Apps stattlicher Betrag. Die Vermutung liegt nahe, dass Gradient darauf spekuliert, dass viele Nutzer vergessen, ihr Abo zu kündigen. Auf Twitter lassen sich diverse Tweets von Nutzern finden, denen es genau so ergangen ist. In Googles Play Store und in Apples App Store haben viele Nutzer erbost negative Bewertungen hinterlassen und fordern ihre Abo-Gebühr zurück.

Durchaus denkbar, dass, bis der Hype um Gradient endgültig abflaut, die App insgesamt fünf Millionen Mal heruntergeladen worden sein wird. Möglicherweise war die App von Anfang an als eine Art Influencer-Marketing-Arbitrage-Modell gedacht. Eine rein spekulative Beispielrechnung: Wenn von den fünf Millionen gewonnen Nutzern 60 Prozent ein Abo abschließen und davon nur fünf Prozent vergessen, ihr Abo vor dem Ablauf der Testphase zu kündigen, dann haben „Ticket to the Moon“, nach Abzug der 30 Prozent Provision an Apple, knapp drei Millionen Euro umgesetzt und damit einen Return-on-Invest von rund 300 Prozent erzielt.