2016 ist der Musikmarkt weltweit um 5,9 Prozent gewachsen, der Gesamtumsatz lag bei 15,7 Milliarden US-Dollar. Die Musikindustrie hat offenbar das Umsatztief überwunden, das durch die späte Anpassung an die Digitalisierung entstanden war. 112 Millionen Nutzer verzeichnen Streaming-Angebote mittlerweile – 60,4 Prozent Wachstum im Vergleich zum Vorjahr. Es sieht also nicht schlecht aus für die Industrie und doch suchen große Labels nach zusätzlichen Einnahmemöglichkeiten. Warner Music vermarktet das neue Gorillaz-Album jetzt mit einer eigenen App und auch andere Künstler wollen über technologische Lösungen ihre Platten und Zusatzangebote vermarkten.

Heute erscheint das lang erwartete Gorillaz-Album „Humanz“ und Warner Music, das Label der Band, hat in den letzten Monaten alles in Sachen Marketing versucht, um den Hype aufrecht zu erhalten. Ein Großteil der Songs wurde zuvor bei Youtube hochgeladen. Das Lied „Saturnz Barz“ kommt auf fast 28 Millionen Abrufe auf der Plattform, „Ascension“ und „We Got The Power“ jeweils auf über acht Millionen. Es gab eine geheime Show in London und ein interaktives Interview mit den fiktionalen Charakteren Murdoc und Stuart „2D“ Pot (hinter der Band stehen Blur-Frontmann Damon Albarn und Comic-Zeichner Jamie Hewlett). Das Konzert wurde auch in einer App gestreamt, die den größten Fans weitere Highlights bieten soll.

Zusatzinhalte für Fans oder neue Monetarisierungswege?

In der App „Gorillaz“, die von Telekoms Content-Marketing-Plattform „Electronic Beats“ gesponsert wird, landen die Nutzer in einem virtuellen Raum. Wer eine VR-Brille hat, kann noch tiefer eintauchen. In dem Raum können Nutzer verschiedene Objekte entdecken, die meist zu Ausschnitten aus Songs der Band, Spotify-Playlists oder Youtube-Videos führen. Ein Klick auf einen Schrank leitet direkt in den Gorillaz-Shop. Fans sollen ihre Erlebnisse unter dem Hashtag #gorillaz teilen.

Die Frage ist, ob Fans solche zusätzlichen Inhalte überhaupt wollen. Wer einfach die Musik der Band hören will, dürfte mit der App keine Freude haben – denn zur Musik geht es hier nur über Umwege. Die Plattenfirma dürfte in der App vor allem ein weiteres Marketing-Instrument sehen, über das die Nutzer im Shop oder bei Streaming-Anbietern landen – was jeweils weiteren Umsatz bedeutet.

Auf den Smartphones der Zielgruppe landen

Gorillaz App

Screenshot aus der Gorillaz-App.

Die Gorillaz sind natürlich nicht die ersten, die über Apps und andere technische Lösungen nach neuen Marketingchancen suchen. Um bei der jungen Zielgruppe zu punkten, muss man schließlich auf dem Smartphone landen. Schon 2014 hatte Apple ein U2-Album auf jedes ausgelieferte iPhone 6 vorinstalliert – und damit viele Käufer verärgert. Zuvor hatte Jay-Z einen 20-Millionen-Dollar-Deal mit Samsung gemacht, der einer Million Samsung-Galaxy-Nutzern über eine App früher Zugang zu seinem neuen Album garantierte. Die stürzte dauernd ab und wurde exzessiver Datensammlung beschuldigt. 2015 verlautbarte Rihanna ihren Deal mit Samsung, der aus einer Promo-Seite bestand, die Fans über Monate kryptische Infos zum neuen Album „Anti“ verriet. Heute findet sich auf der URL eine zweifelhafte „Viral-Seite“ ohne ausformulierte AGB und Datenschutzhinweise.

Lady Gaga hatte schon 2013 ihr Album „Artpop“ mit einer App promotet, in der Nutzer sich ihre Aura lesen lassen konnten. 2015 vermarktete Usher seine Single „Chains“ über eine Tidal-Webseite. Wer den Song hören will, muss Opfern von Polizeigewalt in die Augen schauen. Eine ähnliche Technologie nutzt die Band „Local Natives“ gerade. Wer die neue Single „I Saw You Close Your Eyes“ hören will, muss seine Augen geschlossen halten.

Umsatz und Aufmerksamkeit

Viele der beschriebenen Deals brachten den Künstlern direkt einen dicken Scheck und gleichzeitig eine riesige Aufmerksamkeit. Eine Nielsen-Studie beschreibt, dass Fans, die jedes Jahr für Streaming-Angebote bezahlen auch bereit wären, für Zusatzangebote zwischen 450 Millionen und 2,6 Milliarden US-Dollar zu zahlen. Als Beispiele für solche Inhalte beschrieb die Studie die Möglichkeit hinter die Kulissen zu schauen, um exklusiven Content zu bekommen. Das scheint derzeit zumindest für die Gorillaz-App noch nicht allzu gut zu funktionieren. Laut dem Analyse-Tool Priori Data wurde die App weltweit 145.000 Mal für iOS und knapp 295.000 Mal für Android heruntergeladen.

Von deutschen Künstlern gab es bisher noch wenige Aufsehen erregende App-Projekte. Viele scheinen erkannt zu haben, dass man allein mit einer vernünftigen Youtube-Strategie auf den Smartphones der nächsten Generation landet und so neue Fans erreichen kann. Ende letzten Jahres hatten wir gezeigt, dass die Top 10 der erfolgreichsten Youtube-Videos Deutschlands von einheimischen Rappern dominiert wird. Vor allem die junge Zielgruppe nutzt Youtube mittlerweile stark als Musik-Service. Die Rapper bedienen sich dieser Möglichkeit, um ihre Musik einer großen Masse zu präsentieren und dann mit Merchandise und Ticket-Verkäufen die Reichweite zu monetarisieren.

Und auch anders herum funktioniert das Modell: Youtuber wie die Lochis haben früh angefangen, auch Songs zu veröffentlichen und stehen mittlerweile bei Plattenfirmen unter Vertrag. Gerade hat auch Deutschlands Youtuberin Nr. 1, Bibi von BibisBeautyPalace, ihre erste Single angekündigt. Das Video hat nach einem Tag eine Million Views – und ihre Fans dürften Zusatzinhalte weiterhin bei Youtube bekommen.