Gabor Steingart im OMR Podcast über The Pioneer: „Wir sind kein künftiges Einhorn.“

Gabor Steingart zählt zu den bekanntesten Journalisten des Landes und ist seit 2018 auch Startup-Gründer. Mit seinem erst als „Media Pioneer“ mittlerweile als „The Pioneer“ bekannten Unternehmen will er Journalismus in eine neue Zeit führen – vor allem in Sachen Geschäftsmodell. Im OMR Podcast spricht Steingart über das Auslaufmodell Werbung, noch nicht monetarisierte Reichweiten und bisher nicht ausgeschöpfte Potenziale. 

Die Karriere von Gabor Steingart in Kurzfassung: Journalisten-Schule, Wirtschaftswoche, Spiegel, nach ein paar Jahren Ressortleiter Wirtschaft dort. Ab 2010 ist er zuerst Chefredakteur, später Vorsitzender der Geschäftsführung beim Handelsblatt. Dort wird er 2018 entlassen, wohl weil seine Ziele für den Verlag nicht mit denen von Handelsblatt-Mehrheitseigner Dieter von Holtzbrinck übereinstimmen. „An irgendeinem Punkt war es ihm wohl genug mit der Modernisierung“, sagt Gabor Steingart im OMR Podcast. „Ich wollte weiter in Richtung Digitalisierung und Globalisierung gehen.“ 

Diese Vision will er jetzt mit seinem Unternehmen „The Pioneer“ verwirklichen. Das bringt er schnell nach seinem Handelsblatt-Ausscheiden an den Start. „Es war schon meine Planung am zweiten, dritten Tag, als ich aus dem Handelsblatt raus war, dass ich mein eigener Chef werde, meine Ideen umsetze, mehr Gabor reinbringe“, sagt er. „Das geht leichter mit einer Neugründung als mit einer Traditionsfirma.“ Heute arbeiten bei „The Pioneer“ 50 Leute, die auf dem Schiff „The Pioneer One“ über die Spree schippern – und dabei Artikel, Newsletter, Podcasts und Events produzieren.

Werbung ausgeschlossen

Vor allem das „Morning Briefing“ von Gabor Steingart erreicht mittlerweile mehr Menschen jeden Morgen als viele Tageszeitungen, sein gleichnamiger Podcast gehört zu den meistgehörten der Nation. Aber mit Werbung wolle er trotzdem auch langfristig kein Geld verdienen. „Werbung ist nicht generell Teufelszeug – nur für den Journalismus“, so Steingart im OMR Podcast. „Die Redaktion, die gekauft ist und wegen Werbegeld bibbern muss, das ist ein Problem.“ Deshalb setzt The Pioneer auf Abo-Erlöse. „Ich verzichte auf Geld und gewinne das wertvollste, was ich gewinnen kann: Glaubwürdigkeit bei der Leserschaft“, sagt er. Derzeit zahlen laut Steingart 13.000 Nutzende für exklusiven Zugang zu Podcast-Formaten und Artikeln. Derzeit liege der Jahresumsatz durch Abonnements bei etwa vier Millionen Euro. 

Aber The Pioneer kann auf weitere Unterstützer zählen. Zu Beginn des Projekts investieren Leseraktionäre eigenes Geld – darunter Thomas Gottschalk, PR-Managerin Alexandra von Rehlingen und Fondsmanager Jens Erhardt. Zehn Prozent am Unternehmen halten diese Aktionäre, die jeweils mindestens 100.000 Euro investieren mussten. Axel Springer hat zusätzlich investiert und hält 36 Prozent. „Wir sind Brüder im Geiste für robusteren Journalismus“, sagt Steingart. „Axel Springer war aber nicht das einzige Ass im Ärmel. Ich hatte auch tolle Gespräche mit Burda oder Julia Jäkel und Stephan Schäfer von Gruner + Jahr.“ Am Ende habe fast ein bisschen das Schiff Ausschlag gegeben: „Die Idee mit dem Schiff fanden die anderen okay, interessant, aber hochriskant. Mathias Döpfner hat gesagt, das ist cool und wir machen das.“

Profitabilität ist noch nicht das Ziel

Insgesamt sehe Gabor Steingart The Pioneer nicht auf dem Weg zum Milliarden-Business: „Ich glaube an traditionelle Werte der alten Medienlandschaft. Wir sind kein Plattformunternehmen und kein künftiges Einhorn.“ Das Unternehmen sei weniger als 100 Millionen Euro wert. Es gehe aktuell aber sowieso vor allem darum, neue Abonnent:innen zu gewinnen. Als Ziel sind 100.000 angegeben. 

Profitabilität sei noch nicht das Ziel. Die Zuflussgeschwindigkeit von Abonnent:innen ist die entscheidende Kennzahl. Aber auch die Reichweite sei für ihn ein wichtiger Erfolgsindikator – auch ohne Werbevermarktung. „Die Reichweite des Morning Briefings hat eine garantierte Reichweite von einer halben Million zwischen sechs und acht jeden Morgen“, so Steingart. „Das ist für viele Leute ein Morgenritual geworden.“ Dazu kämen täglich weitere 300.000 Nutzende durch Zweitverwertungsdeals mit Web.de, Bloomberg, Focus Online und anderen Medien.

Da steckt noch Potenzial

Das Besondere: Diese potenziell 800.000 tägichen Leser:innen machen Steingart und sein Team bisher nicht direkt zu Geld. „90 Prozent unserer Reichweite ist nicht monetarisiert bisher“, erklärt er. Trotzdem sei das eine Währung für das Unternehmen und für die Zukunft denke Steingart schon über Umsatzmöglichkeiten nach – nur Werbung bleibe ausgeschlossen. Ob der Abopreis in Zukunft dann steigen soll, oder was der Medienmacher dabei genau im Kopf hat, will er noch nicht verraten.

Was er aber weiteres verrät, hört Ihr nur in der aktuellen Folge des OMR Podcasts. Zum Beispiel, wie wichtig die Personal Brand Gabor Steingart für das Unternehmen ist, welche Regierung er sich für die nächsten vier Jahre wünscht und warum er keine Tesla-Aktien kaufen würde.

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Alle Themen des OMR Podcasts mit Gabor Steingart im Überblick:

• Welche Stationen seiner journalistischen Laufbahn waren besonders prägend für Gabor Steingart? (ab 05:21)
• Warum ist der Spiegel nicht mehr der gleiche, wie zu Steingarts Zeit dort? (ab 06:39)
• Wie lief sein Wechsel vom Spiegel zum Handelsblatt? (ab 08:00)
• Wie schaut Gabor Steingart auf seine Zeit beim Handelsblatt zurück und warum ist er weggegangen? (ab 09:31)
• Warum Buchdeals für Steingart lukrativ sind (ab 13:45)
• Wie fiel die Entscheidung, Media Pioneers zu starten? (ab 14:35)
• Wie groß ist “The Pioneer” heute? (ab 17:12)
• Welche Erlösmodelle sind für Steingart denkbar? Und warum schließt er Werbung kategorisch aus? (ab 18:38)
• Wie läuft dann trotzdem die Zusammenarbeit mit Unternehmen? (ab 23:45)
• Ist seine Firma “The Pioneer” profitabel? Und wie hilft Axel Springer beim Aufbau des Unternehmens? (ab 26:11)
• Wie blickt er auf den Politico-Deal von Axel Springer? (ab 28:28)
• Warum das Schiff bei der Bewertung seiner Firma auch eine Rolle spielt (ab 31:06)
• Wie viel hängt bei The Pioneer zentral von der Person und Marke Gabor Steingart ab? (ab 37:05)
• Der typische Arbeitstag von Gabor Steingart (ab 40:31)
• Wie hat er sich sein großes Netzwerk aufgebaut? (ab 41:56)
• Welche Regierung wäre aus seiner Sicht für Deutschland die beste in den nächsten vier Jahren? (ab 45:30)
• Wie ist sein Verhältnis zur AFD? (ab 49:20)
• Und zu Mathias Döpfner? (ab 50:23)
• Warum hat sich Gabor Steingart kein Kapital von einem VC geholt? (ab 53:24)
• Warum sind seine Social-Kanäle vergleichbar klein? (ab 55:14)
• Welche großen Themen aus dem digitalen Business interessieren ihn aktuell? (ab 58:12)
• Ist er für Deutschlands Zukunft eher bullish oder besorgt? (ab 1:00:24)
• Wie legt Gabor Steingart sein Geld an? (ab 1:02:51)
• Warum sind DAX-Chefs zurückhaltender als US-Management-Stars wie Elon Musk? (ab 1:03:45)
• Welche Persönlichkeit in der deutschen Wirtschaft findet er richtig gut? (ab 1:08:21)