Radikales Umdenken im digitalen Publishing: Ist der Link tot?

Jonah Peretti will mit Buzzfeed künftig Content direkt auf großen Plattformen einstellen

Es ist die digitale Gretchenfrage, die alle Medienunternehmen der Gegenwart beantworten müssen: Stelle ich meine Inhalte auf meiner eigenen Website ein und versuche, Traffic von den großen Plattformen wie Facebook und Google auf meine Seite abzuzweigen – oder poste ich die Inhalte direkt auf den Plattformen, die über eine riesige Reichweite verfügen, bei denen ich aber vom Gutdünken der Plattformbetreiber abhänge? Jonah Peretti, CEO und Gründer von Buzzfeed, einem der erfolgreichsten neuen Medienunternehmen, glaubt an das zweite Modell und meint: „Es ist ein veraltetes Modell, Links in den Newsstream der Nutzer zu pushen.“


Es sei eine merkwürdige Sache mit diesem Internet, sagte Peretti im Rahmen seiner sehenswerten Keynote beim South-by-Southwest-Festival in Austin (der interessanteste Teil beginnt bei 4:58:10): Weil so viele Publisher ihr Geschäft auf Banner-Werbung aufbauten, seien sie davon abhängig, dass die Nutzer ihre Seite besuchen, damit sie Geld verdienen können. „Sie verwenden also sehr viel Aufwand darauf, Links in den Stream der Nutzer zu pushen. Das führt zu Milliarden von Impressions, bei denen die Nutzer keine Inhalte sehen, sondern Links.“ Dieses Vorgehen sei veraltet, glaubt Peretti. Die Medienunternehmen sollten den Nutzern auf den großen Plattformen gleich Inhalte zeigen.

Ungenutzte Reichweiten in den Streams

Im anderen Fall würden die Medienunternehmen enorme Reichweiten ungenutzt lassen, meint der Buzzfeed-Gründer. Er demonstrierte dies anhand einer Traffic-Analyse seines eigenen Unternehmens. Laut diesen sei die Zahl der Klicks, die Buzzfeed im Januar dieses Jahres über Facebook, Pinterest und Twitter erhalten habe, zwar durchaus beeindruckend und zufriedenstellend gewesen– habe aber nur einen Bruchteil der Zahl der Sichtkontakte betragen, die Buzzfeeds Inhalte im Newsstream der Nutzer auf den genannten Plattformen erzielt habe.

„Die Menschen werden zwar sagen: ‚Du musst den Traffic auf deine eigene Seite lenken, weil du diese kontrollieren und mit ihr mehr Einnahmen erzielen kannst’“, sagt Peretti im Bewusstsein über die möglichen Einwände gegen die Verbreitung der Inhalte direkt auf fremden Plattformen. „Aber unsere Erfahrung hat gezeigt: Wenn man Inhalte extern verbreitet und dafür im Gegenzug Daten und Einnahmen erhält, kann das ein gutes Geschäft sein.“

Buzzfeed gründet Team für Inhalte auf anderen Plattformen

Buzzfeed werde deswegen künftig verstärkt Inhalte direkt auf den Plattformen einstellen, anstatt Links zu posten, kündigte Peretti an. Das Unternehmen habe sogar ein eigenes Team namens „BFF“ gegründet, das nur damit experimentiere, wie man Inhalte dort verbreiten könne, wo die Nutzer aktiv sind – sei es Instagram, Pinterest, Facebook oder Twitter –, ohne die Erwartung, dass die Nutzer darüber auf die Buzzfeed-Website gelangten.

„Unser Ideal ist es, dass es uns irgendwann egal ist, wo die Nutzer unsere Inhalte konsumieren“, so Peretti. Buzzfeed sei deswegen auch kein Produkt, sondern ein Service, der permanent besser darin werde, Inhalte zu produzieren, die die Nutzer mögen.

„Native Advertising“ ermöglicht Unabhängigkeit von der eigenen Website

Buzzfeed kann sich diese Denkweise leisten, weil das Geschäftsmodell des Unternehmens nicht auf einer Monetarisierung durch Display-Werbung oder andere klassische Media-Modelle basiert, sondern auf „Native Advertising“: Werbung, die dieselbe Form annimmt wie die redaktionellen Inhalte auf der Seite. Bei Buzzfeed kann dies beispielsweise ein „Listicle“ sein – eine Liste wie „15 versteckte Schätze in den USA, die du nicht in Filmen sehen wirst“, die im Auftrag eines US-Tourismus-Unternehmens für Reisen in die USA wirbt. Solche Inhalte lassen sich auf externen Plattformen zumindest durch Links gut verbreiten.

Aber auch Video-Werbung produziert Buzzfeed für die Werbekunden – und Bewegtbildinhalte stellt das Medienunternehmen bereits auf anderen Plattformen ein. Wie Peretti im Interview mit dem US-Portal Recode erklärte, habe das Unternehmen Videos zunächst auf der eigenen Website verbreitet; das habe jedoch nicht so gut funktioniert. Seitdem Buzzfeed die Inhalte bei Youtube einstellt, habe sich Video zu einem der am schnellsten wachsenden Unternehmenszweige entwickelt.

Optimierung der Inhalte auf Basis der Interaktionsdaten der Plattformen

Ein Vorteil dessen, die Inhalte gleich auf den Plattformen zu publizieren, auf denen die Nutzer sie sowieso teilen, bestehe darin, dass Buzzfeed auf diese Weise mehr und bessere Daten über die Reaktionen und Content-Vorlieben der Nutzer erhalte. So hätten in den Kommentaren unter einem auf Facebook geposteten Video über die typischen Streitthemen von Paaren viele Menschen ihren Partner „getaggt“, also markiert. Die Beiträge hätten Buzzfeed viele Ideen für neue Inhalte geliefert.

Auch bei der Monetarisierung durch Native Advertising biete dieses Vorgehen Vorteile: Das Video „Dear Kitten“ für die Nestlé-Katzenfuttermarke Purina sei eine der erfolgreichsten Kampagnen von Buzzfeed gewesen, so Peretti. Bislang wurde das Video mehr als 20 Millionen Mal abgerufen. Was jedoch nur wenige wüssten, sei, dass dies bereits das fünfte Video gewesen sei – zuvor habe Buzzfeed ein ähnliches Video ohne Werbepartner produziert und dann mit Purina mehrere Versionen getestet. „Wir sind am erfolgreichsten, wenn wir iterieren und mit der Zeit lernen können“, so Peretti.

Die Ergebnisse von Buzzfeed können sich mehr als sehen lassen: Das Unternehmen erreicht eigenen Angaben zufolge mehr als 200 Millionen Unique User pro Monat und ist profitabel. Der Wert wird auf 850 Millionen bis eine Milliarde US-Dollar geschätzt.

Plattformbetreiber drängen auf Direkteinbindung von Content

Mit der Entscheidung, die eigene Website gegenüber anderen Plattformen zurückzustellen, stellt Buzzfeed sich möglicherweise als eines der ersten Medienhäuser rechtzeitig auf anstehende Veränderungen in der Medienlandschaft ein. Die aktuelle Entwicklung im Videobereich deutet darauf hin, dass Facebook (neben Google derzeit der größte Traffic-Bringer im Netz) Medienproduzenten künftig offenbar verstärkt dazu bewegen möchte, Inhalte direkt auf Facebook einzustellen – auch, weil Facebook den Verbrauchern im mobilen Internet eine bessere Nutzererfahrung biete als viele Publisher mit ihren Websites. Einem Bericht der New York Times zufolge, denkt das soziale Netzwerk darüber nach, Publishern anzubieten, auch andere Inhalte auf Facebooks Plattform zu hosten und die so entstehenden Werbeeinahmen zu teilen.

Darüber hinaus experimentiert Snapchat, eine der am stärksten wachsenden neuen Plattformen, seit Januar mit mehreren großen Publishing-Partnern (darunter CNN, Vice, MTV und Buzzfeed), die ihre Inhalte über die Snapchat-App verbreiten. Das so genannte „Discover“-Feature sieht auch keine Verlinkungen nach außen vor – stattdessen werden die Inhalte über Video-Werbung monetarisiert. Laut Business Insider erhalten die Publisher 70 Prozent der so erzielten Einnahmen.