Followfood: Wie die nachhaltige Firma mit Viral-Kampagnen Iglo & Co. angreift

Ihr habt bestimmt schon die braunen Verpackungen von Followfish im Kühlregal Eures Supermarkts gesehen – damit setzt sich die Tochtermarke von Followfood von der Konkurrenz ab. Was das Unternehmen noch anders macht: Mit einem Tracking-Code auf den Verpackungen kann jeder checken, woher der Fisch genau kommt und wie er gefangen wurde. Wie viele Leute das wirklich machen, wie ein virales Youtube-Video rund um Delfinfleisch die Brand kräftig gepusht hat und warum das Unternehmen neben Fisch jetzt noch viele weitere Produkte anbietet, erzählt Followfood-Co-Gründer Jürg Knoll im OMR Podcast.

„Wir sind ein Iglo in nachhaltig und klein“, sagt Jürg Knoll im OMR Podcast. Schon im Jahr 2000 gründet er mit Harri Butsch die „fisch & more GmbH“. „Der ursprüngliche Impuls war, Geld zu verdienen. Wir hatten über Harri Kontakte nach Russland und die Idee, russischen Tiefkühlfisch an deutsche Großmärkte zu verkaufen“, so Knoll. „Bis 2007 haben wir ausschließlich russisches Zanderfilet an deutsche Großhändler verkauft. Das hatte wenig mit Nachhaltigkeit zu tun.“ 

Dann kommt der große Umbruch. Er habe die Idee gehabt, sich nur auf Fische zu konzentrieren, die laut WWF Fischratgeber wenig bedroht sind. „Leute haben zu uns gesagt: Die Idee ist schön, aber das wird euch kein Mensch bezahlen.“ 2019 verkauft das mittlerweile in Followfood umbenannte Unternehmen laut Knoll 15 Millionen Produkteinheiten und macht 60 Millionen Euro Umsatz – 2020 sind über 70 Millionen Euro Umsatz eingeplant.

In die Kühltruhen kommen

„Wir haben immer geglaubt, dass es genug Menschen gibt, die dafür auch mehr bezahlen. Die Frage ist: Wie erfahren sie davon?“, sagt der Followfood-Gründer. „Ab dem Moment war klar, dass es auch eine Marketing-Geschichte werden muss.“ Das Gründerteam erdenkt zwei Wege, um sich mit kleinem Budget vom Wettbewerb abzusetzen und die Story rund um nachhaltigen Fischfang zu erzählen: die Verpackung und transparente Nachverfolgung des Fangs über einen Tracking-Code. Durch die braune Packung im Stile eines Pakets fallen Followfood-Produkte im Kühlregal direkt auf. Der Tracking-Code sorgt für Transparenz. Die wird am Ende gar nicht von jedem in Anspruch genommen. „Den Tracking-Code nutzen mehr, als wir anfangs gedacht hätten, aber es sind trotzdem unter fünf Prozent“, sagt Knoll.

Diese zwei Hebel funktionieren für Followfood, weil die Produkte fast ausschließlich über den Einzelhandel verkauft werden. „In den ersten Jahren haben wir viele Klinken geputzt. Die Tiefkühltruhe ist eine der teuersten Flächen“, so der Co-Gründer. Die große Herausforderung sei gewesen, dass Followfood kein neues Produkt bieten konnte, sondern mit der Ethik hinter einem etablierten Produkt überzeugen musste. Zuerst listen Bioläden die Tiefkühl- und Konserven-Fische, später kommen Ketten wie Edeka und Rewe dazu. Bei den Discountern verkauft Followfood bewusst nicht. „Der Spagat zwischen Alnatura und Lidl fühlt sich für uns ziemlich groß an“, sagt Knoll.

In Sachen Tiefkühlfisch sei Followfood heute die Nummer vier am deutschen Markt, bei Konserven die Nummer 2. Grund genug, dass Sortiment aufzubohren und das Tracking-Prinzip auf weitere Produkte zu übertragen. Vom Unternehmen gibt’s aktuell auch Tiefkühlpizza, Gemüse, Wein und vegane Fertiggerichte. Das Gemüse könne man bis auf das jeweilige Feld tracken, wo es geerntet wurde.

Virale Youtube-Kampagne bringt Push

„Wir hatten immer das Problem, dass wir ein Massenpublikum ansprechen, aber nicht das Marketing machen können, das der Wettbewerb macht. Trotzdem wachsen wir auf einem Niveau, das nicht weit weg von der Konkurrenz ist“, sagt Followfood-Gründer Jürg Knoll. Weil das Geld für große Sprünge fehlt, versucht es das Unternehmen mit Viral-Ideen. Nachdem eine Zusammenarbeit mit Musikern für „Tunatunes“ und eine Kampagne mit Windsurf-Weltmeister Philip Köster nicht so richtig zünden, gelingt 2019 ein Viral-Hit. Gemeinsam mit Youtuber Inscope21 inszeniert Followfood eine Delfinfleisch-Verkostung (natürlich mit einem künstlichen Delfin-Baby aus dem 3D-Drucker). Auch OMR berichtet über die clevere Empörungskampagne. 

„Die Idee war von Anfang an, die Kraft eines Shitstorms zu nutzen – in Kombination mit der Kraft von Fake News“, sagt Knoll. „Eigentlich war die Idee, dass Inscope21 eine Instagram-Story macht und er das nach zwei Tagen auflöst. Wir haben nach einem Tag aufgelöst, weil er Zehntausende Wutmails im Postfach hatte und bedroht wurde.“ In der jungen Zielgruppe habe die Kampagne ihr Ziel erreicht und Bewusstsein für das Nachhaltigkeits-Problem der Fisch-Industrie geschaffen – und damit natürlich für die Produkte von Followfood.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Vor dem Gespräch mit Jürg Knoll hört Ihr ein kurzes Gespräch mit Robert Hofmann, Business Marketing Manager bei Facebook. Er spricht über die Podcast-Formate des Internetkonzerns unter der Dachmarke „Das Facebook Update“. Hier bekommt Ihr Best Cases in Sachen Facebook- und Instagram-Marketing (u.a. ist die Winzerin Juliane Eller zu Gast, die auch schon im OMR Podcast dabei war). Es geht aber auch mal um gesellschaftliche Themen wie Hassrede auf den Plattformen. Hier wird u.a. mit Grünen-Politikerin Renate Künast diskutiert. Ihr wollt helfen, das Facebook Update noch besser zu machen? Dann nehmt an unserer Podcast-Umfrage teil. Unter den Teilnehmern verlosen wir ein OMR-Report-Paket und die Teilnahme an einem OMR Deep Dive. Hier geht’s direkt zur Umfrage.

Erfolgreiche Digitalisierung im Business hängt nicht zuletzt an der Bandbreite des eigenen Internetanschlusses. Unser Partner Vodafone bietet im Rahmen seiner Gigabit-Wochen das dazu passende Angebot. Der Geschäftskundentarif „Red Business Internet & Phone“ bietet dank Vodafones firmeneigenen Glasfaser-Kabelnetz bis zu 1.000 M-Bit. Und das ganze aktuell zu einem Preis, bei dem man nicht zögern muss: nur 34,90 Euro (statt regulär 49,90). Alle Infos zum „Red Business Internet & Phone“-Tarif gibt es unter: vodafone.de/business-cable.

Weil Weihnachten ist, wollen wir an dieser Stelle auf UNICEF hinweisen. Philipp unterstützt das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen auch privat. Auch Ihr könnt auf allen möglichen Wegen (Paypal, Klarna, etc.) spenden und dabei ganz einfach aus verschiedenen Projekten wählen. So baut Ihr Euch ein Spendenportfolio auf. Alle Infos zu den Projekten und den direkten Weg zur Weihnachtsspende findet Ihr hier.

Noch ein Hörtipp in eigener Sache: Gemeinsam mit Trade Republic, Deutschlands erstem mobilen und provisions­freien Broker, haben wir einen Börsen-Podcast gestartet. Bei „Ohne Aktien wird schwer“ bekommt ihr ab sofort von Montag bis Freitag alle Infos zu den wichtigen Kapitalmarkt-Themen, alles Wissenswerte zu anstehenden Tech-IPOs und was die Börse sonst gerade so bewegt. Kompakte zehn Minuten zum Start in den Tag. Hört mal rein, lohnt sich.

Alle Themen des OMR Podcasts mit Jürg Knoll von Followfood im Überblick:

• Die Geschichte von Followfood (ab 5:38)
• Mit so viel Umsatz plant Followfood 2020 (ab 7:47)
• Wie ist die Idee entstanden? (ab 9:13)
• Der große Umbruch vom Zanderimporteur zur nachhaltigen Firma (ab 12:34)
• Was waren die großen Marketing-Hebel für Followfood? (ab 18:55)
• Über den Skandal-Case rund um einen Youtuber, der Delfinfleisch kostet (ab 22:46)
• Wie Followfood trotz wenig Budget stärker wächst als die Konzern-Konkurrenz (ab 28:04)
• Wie läuft der nachhaltigere Fischfang und die Produktion des Unternehmens? (ab 36:34)
• Wie funktioniert der Tracking-Code auf den Packungen von Followfood genau? (ab 39:42)
• Wie blickt Jürg Knoll auf die Nachhaltigkeit seines Unternehmens im Bezug auf den Klimawandel? (ab 42:03)
• Welche Produkte hat Followfood noch im Angebot? (ab 45:58)
• Wie bekannt ist die Marke in Deutschland aktuell? (ab 47:24)
• Ist Amazon auch ein spannender Kanal für das Unternehmen? (ab 53:31)
• Wie ist Followfood international aufgestellt? (56:51)
• Reinhören in „Ohne Aktien wird Schwer“ – das neue Börsen-Podcast-Format von OMR und Trade Republic (57:37)