Figs: Warum ein DTC-Unternehmen für Arztkittel jetzt über fünf Milliarden Dollar wert ist

Eine der häufigsten Fragen, die wir bei OMR aus der Community und von Partnern gestellt bekommen: Wie baue ich ein DTC-Business (Direct-To-Consumer)? Direkte Kundenbeziehung, größere Marge, Kontrolle über die Brand. Genau von diesen Vorteilen profitiert auch das US-Startup Figs. Das verkauft Arztkittel – nur in schön. Wie die Gründerinnen Heather Hasson und Trina Spear mit so einem Nischenprodukt eine börsennotierte Firma gebaut haben und warum Amateur-Influencer dabei eine zentrale Rolle spielen, lest Ihr hier.

Die Geschichte von Figs fängt ganz klein an: bei einem Kaffee. Zu dem trifft sich Heather Hasson 2013 mit einer befreundeten Krankenschwester, die sich die ganze Zeit über ihren schlecht sitzenden orangenen Kittel beschwert. Hasson erkennt eine Chance, beerdigt ihr Krawatten-Business (das ebenfalls Figs hieß) und schließt sich mit Ex-Bankerin Trina Spear zusammen. Das Ziel: stylische, bequeme Arbeitskleidung für medizinisches Fachpersonal. Zu Beginn stehen die beiden noch mit dem Auto vor Kliniken und verkaufen aus ihrem Kofferraum. Heute ist Figs an der New Yorker Börse, wird mit 5,5 Milliarden US-Dollar bewertet und verzeichnet durch Verkäufe ausschließlich über den eigenen Online-Shop einen jährlichen Umsatz von über 260 Millionen US-Dollar – ein Wachstum von 138 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Überraschend großer Markt

Die Figs-Gründerinnen Trina Spear (l.) und Heather Hasson

Dabei klingt es verrückt, dass in so einer Nische in kurzer Zeit ein Milliarden-Unternehmen entstehen kann. Doch so klein ist die Nische gar nicht. Der globale Markt an Medizin-Bekleidung soll derzeit eine Größe von über 60 Milliarden US-Dollar pro Jahr haben – und bis 2027 auf knapp 100 Milliarden wachsen. 90 Prozent des medizinischen Personals kauft sich außerdem selbst die Klamotten für den Job – zumindest zusätzlich zu gestellter Ausrüstung. Und die Kittel gab es bisher eben bei Großhändlern und Berufsbekleidungs-Spezialisten. Dementsprechend altbacken ist das Kauferlebnis.

Figs geht einen anderen Weg und platziert seine Kittel als wahre Medizin-Mode. Die Models im Online-Shop sind jung und attraktiv, tragen hippe Sneaker. Und die Figs-Outfits sind eng geschnitten, wirken eher wie Sportbekleidung – in verschiedensten Farben (wenig weiß). Die Preise sind höher als bei den Klassikern: Eine Hose kostet etwa knapp 50 US-Dollar, Oberteile knapp 40 Dollar. 82 Prozent seiner Umsätze macht das Unternehmen mit diesen Hosen-Oberteil-Kombinationen. Den Rest machen Laborkittel, Unterhemden und Jacken aus. 

Medizin-Klamotten werden bei Figs zu Hipster-Mode

Direkte Beziehung – vor allem auf Instagram

Die große Stärke von Figs ist die mittlerweile aufgebaute Nähe zur Community. Beim gesamten Marken-Erlebnis hilft der DTC-Ansatz natürlich ungemein. Von Außenwerbung in US-Großstädten, über den eigenen Webshop bis zum Instagram-Auftritt kann die Brand ihren Style setzen. Und der ist jugendlich und immer mit einem Augenzwinkern. Auf den Billboards etwa in Los Angeles stehen Sprüche wie „The Oat Milk Of Scrubs“ (die Hafermilch der Arztkittel) oder „I’m Just a Guy Standing On a Billboard. Asking You To Love My Scrubs.“ (Ich bin nur ein Typ auf einem Plakat, der dich bittet, meine OP-Klamotten zu lieben.) Im Webshop können Kund:innen auch ihre Namen auf ihre Figs-Bestellung nähen lassen. Bei einzelnen Kollektionen hatte das Unternehmen auch Sprüche auf die Klamotten gestickt – wieder im lockeren Figs-Style: „Just Saving Lives, NBD“ (einfach dabei, Leben zu retten, kein großes Ding). 

Immer mit Augenzwinkern: Ein Werbeplakat für Figs in den USA

Die besondere Herangehensweise von Figs zeigt sich auch in einer Zusammenarbeit mit dem bekannten Sneaker-Label New Balance. Auch die Schuh-Collabo können Kund:innen ausschließlich im Figs-Shop kaufen. 98 Prozent der Verkäufe finden hier statt und das Unternehmen wirtschaftet jetzt schon profitabel. Laut eigener Aussage verzeichnet Figs 1,5 Millionen aktive Kund:innen, von denen 62 Prozent bereits mehr als ein mal bei dem Startup eingekauft haben.

Die engste Verbindung zur Zielgruppe hat das DTC-Startup aber auf Instagram aufgebaut. Hier verzeichnet der Kanal über 580.000 Follower. Neben perfekt inszenierten Produkten tauchen hier auch immer wieder Botschaften an die Medizin-Community auf. In einem aktuellen Post appelliert das Unternehmen an Ärzt:innen, Fehler und schlechte Tage als Teil der Arbeit zu sehen und sich davon nicht unterkriegen zu lassen. So wird das Unternehmen auch Sprachrohr für die Community und will Debatten über die Rolle von medizinischem Personal lostreten – gerade in der Pandemie.

Die User generieren den Content

Hinter der Strategie steckt auch, die Figs-Kund:innen zu motivieren, selbst auf Instagram aus dem Berufsalltag zu erzählen – und das im besten Falle begleitet von einem Foto in Figs-Klamotten. Und das geht auf: Unter dem Hashtag #wearfigs finden sich über 90.000 Beiträge auf Instagram. Viele der Posts sind nicht von Figs selbst oder bezahlten Influencern, sondern von Mediziner:innen in ihren Outfits. Und das Unternehmen befeuert User Generated Content, indem es viele dieser Beiträge nochmals im Figs-Kanal postet – und so Micro-Influencer für die eigenen Produkte erschafft.

Ein typisches Beispiel ist die junge Medizinstudentin Kiah McSwain, die so knapp 140.000 Instagram-Follower gewonnen hat. Neben Fitness-Videos zeigt sie sich immer wieder in ihren Figs-Outfits. Ein anderes Beispiel ist Micuel Ribe aus Miami, der auf 16.500 Follower kommt und in jedem Bild in den Arzt-Klamotten heftig seinen Bizeps anspannt.  

Amateur-Influencer als Botschafter

Und auch beim Thema Influencer pusht Figs selbst kräftig. Das Unternehmen hat ein eigenes Botschafter-Programm unter dem Namen „Awesome Humans“ ins Leben gerufen. Die 250 Plätze sind offenbar extrem begehrt – dabei bekommen die offiziellen Figs-Influencer kein Geld. Immerhin liefert das Unternehmen aber regelmäßig neue Klamotten. Dass kein Geld fließt, dürfte auch daran liegen, dass Figs keine engen Vorgaben für seine Marken-Botschafter hat. „Das sind keine professionellen Influencer, die dafür bezahlt werden, Selfies zu faken“, sagt Gründerin Heather Hasson gegenüber Retail Brew. „Das sind 250 Medizin-Profis, die Figs neben Nachtschichten promoten.“ 

„Wir wollen nicht, dass die Leute etwas anderes darstellen, als sie sind“, fügt Trina Spear gegenüber Refinery29 hinzu. „Teil der Figs-Familie als Medizin-Influencer zu sein, bedeutet, unsere Kleidung zu tragen. Aber es bedeutet auch, deine Geschichte auf Instagram zu erzählen.“ Das Unternehmen zwinge jedoch niemanden dazu, groß über den Job in der Medizin zu philosophieren – die meisten machen es einfach. 

Figs wiederum pusht auch seine größeren Influencer mit den eigenen Reichweiten. Auf der Webseite etwa können Nutzer:innen diese in Videos genauer kennenlernen. Auf dem Instagram-Kanal von Figs sind professionell gemachte Fotos der „Ambassador“ zu sehen – in den Posts wird zusätzlich auch deren Geschichte erzählt. Die Influencer kommen hier also als Models zum Einsatz, die dann auch in Werbevideos für Figs zu sehen sind – auch in Ads für Facebook und Instagram. So soll auf lange Sicht eine enge Bindung zwischen Figs und den Botschafter:innen entstehen. Vor der Pandemie hatte die Brand sein Influencer-Team auch zu Events mit anderen Marken wie Lululemon oder der Meditations-App Headspace eingeladen. 

Große Chancen nutzen

In der Zukunft dürfte Figs weiter daran arbeiten, in den USA einen größeren Marktanteil zu erreichen. Denn trotz der beeindruckenden Umsatzzahlen liegt der bisher bei gerade einmal zwei Prozent. Die Akquise weiterer Amateur-Influencer dürfte hier die entscheidende Marketing-Rolle spielen. Zusätzlich soll jetzt aber die internationale Expansion folgen. Bisher verkauft Figs auch schon in Kanada, Australien und Großbritannien. Auch das Ambassador-Programm solle dann international ausgerollt werden. 

In eine ganz andere Richtung geht eine weitere Idee von Figs, die während des Börsengangs des Unternehmens öffentlich geworden ist. Die Gründerinnen planen, auch andere Arten professioneller Bekleidung herzustellen. Allein in den USA gebe es 40 Millionen Menschen außerhalb der Medizin-Branche, die in ihrem Beruf eine Art von Uniform tragen: in Restaurants, Hotels, im Bauwesen oder öffentlichem Nahverkehr. Wie im Medizinbereich seien genau diese Branchen jetzt auch reif für eine Disruption – und Figs wolle die anführen.