Facelift übernimmt Socialbench – Der Konsolidierungsdruck bei den Social-Tools nimmt zu

Facelift erweitert seine Marketing-Cloud um Analytics und setzt auf ein SaaS-Modell

Das Hamburger Unternehmen Facelift, Anbieter einer Social-Media-Management-Software, hat die ebenfalls aus der Hansestadt stammende Firma Socialbench aufgekauft. Facelift übernimmt alle 20 Mitarbeiter von Socialbench und will das Produkt des Unternehmens komplett in die eigene Cloud-Software integrieren. Der Deal könnte ein Beleg für den zunehmenden Konsolidierungsdruck im Markt für Social-Media-Software sein.

„Viele Marktbeobachter sind davon überzeugt, dass 90 Prozent aller kleinen Anbieter (weniger als 50 Angestellte) in den kommenden zwölf Monaten mit ernsthaften Problemen konfrontiert sein werden, während die großen Marktteilnehmer von ihren Skaleneffekten profitieren“, so die Frankfurter M&A-Beratung Acxit, die den Facelift-Socialbench-Deal betreut hat, über den Markt für Social-Media-Technologie. Bereits in diesem Frühjahr hatte der US-Anbieter Marin Software den französischen Mitbewerber Socialmoov übernommen – für rund 21 Millionen US-Dollar.

Auch von anderen Marktteilnehmern ist zu hören, dass die Branche für Social-Media-Software immer stärker unter Druck gerät. Innerhalb relativ kurzer Zeit sind viele Anbieter in den Markt gedrängt. Facebook dürfte ohne Zweifel die wichtigste aller Social-Media-Plattformen sein. Alleine auf der Info-Website zu den Marketing Partnern des sozialen Netzwerks sind 140 Dienstleister gelistet. Neben diesen dürfte noch eine Vielzahl kleinerer, nicht zertifizierter Anbieter im Markt aktiv sein. Ein weiterer Beleg für das rasante Wachstum: Die Zahl der Teilnehmer des Facebook Marketing Summit, auf dem Facebook die Technologie-Dienstleister und Marketeers über Änderungen und Neuerungen im eigenen Advertising-Portfolio informiert, ist innerhalb von zwei Jahren von 100 auf 800 gestiegen.

Niedrige Margen, niedrige Wechselhürde

Zwar steigen die Ausgaben für Social Media Advertising – der Markt ist aber sehr umkämpft. Zu den weiteren Herausforderungen für externe Dienstleister gehört das das hohe Innovationstempo von Facebook – wer das mitgehen will, muss viele (teure) Ressourcen aufwenden. Und wer eigene erfolgreiche Features entwickelt, riskiert, dass Facebook diese nachbaut. Hinzu kommen die niedrigen Wechselhürden für Kunden (alle relevanten Daten liegen bei Facebook) und vergleichsweise niedrige Margen (in der Regel zwei bis sechs Prozent vom Mediabudget des Kunden).

Facelift will in dieser Situation den Kunden eine „All-in-one-Lösung“ für alle Bereiche des Social Media Marketings und Advertisings anbieten und hofft, auf diese Weise Lock-in-Effekte erzielen zu können. „Landingpages, Monitoring, Advertising, Moderation, Content, etc. – das bieten wir alles unter einem Dach“, so Facelift-Mitgründer Teja Töpfer gegenüber Online Marketing Rockstars. Nach Ansicht von Töpfer ist die Trennung beispielsweise zwischen Advertising- und anderen Tools nicht sinnvoll. „Die User posten ja auch unter Anzeigen Kommentare – die müssen gemanaget werden.“

Facelift will Europas größter All-in-one-Anbieter sein

Mit der Übernahme von Socialbench will Facelift das eigene Produktportfolio vor allem im Bereich Analytics und Benchmarking erweitern. Die Kunden sollen so die Erfolge ihrer Social-Media-Maßnahmen besser messen und mit denen von Mitbewerbern vergleichen können. Die Funktionen sollen in den kommenden Wochen in Facelift integriert werden. Facelift will im Markt „die umfangreichste Social-Media-Lösung europäischer Herkunft anbieten“, so das Unternehmen in einer Pressemitteilung.

Socialbench war offenbar seit einiger Zeit auf der Suche nach Investoren oder einem Käufer. Wie das Handelsregister zeigt, hielten zuletzt Idealo-Gründer Martin Sinner und die Social-Media-Agentur beebop media Minderheitsanteile. Socialbench sei zuletzt Cash-Flow-neutral gewesen, so Gründer Nico Pliquett im Gespräch mit Online Marketing Rockstars. Der heute 26-Jährige hat mit Socialbench durchaus eine beeindruckende Story geschrieben: Pliquett (übrigens Bruder des ehemaligen Torwarts des FC St. Pauli) gründete Socialbench Anfang des Jahres 2011, nachdem er bei dem Hamburger Reiseveranstalter Kite Worldwide (für den Facebook-Marketing der wichtigste Wachstumsmotor war) im Marketing gearbeitet hatte. Als ersten Kunden gewann er die Agentur Scholz & Friends; heute verzeichnet Socialbench eigenen Angaben zufolge 300 Kunden.

Zweiter Deal von Facelift innerhalb weniger Wochen

Die sollen künftig die Software von Facelift nutzen; in einer Übergangsphase erhalten die Kunden zusätzliche Features kostenlos, so Facelift in einem Brief an die Socialbench-Kunden. Die 20 Socialbench-Mitarbeiter werden Teil von Facelift (eigenen Angaben zufolge 200 Mitarbeiter); Gründer Nico Pliquett soll auch weiterhin an Bord bleiben. Über finanzielle Details und weitere Modalitäten der Transaktion haben beide Partner Stillschweigen vereinbart. Der Deal ist bereits der zweite von Facelift innerhalb weniger Wochen: Zuvor hatte das Unternehmen gemeinsam mit der Hamburger Werbeagentur thjnk das Joint Venture upljft aus der Taufe gehoben, das Werbetreibende die Durchführung von Markenwerbung auf Facebook anbietet.

Facelifts jüngste Übernahme von Socialbench ist auch vor dem Hintergrund der allgemeinem Konsolidierung im Adtech-Bereich zu sehen. Aktuell sollen in Deutschland mindestens 30 Unternehmen der Branche zum Verkauf stehen. Mit dem „All in One“-Produkt Facelift Cloud will sich Facelift offensichtlich vom Markt der Adtech-Tools absetzen – denn auch dieser steht unter Margendruck. „Ich denke ‚Marketingtech’ ist die richtige Bezeichnung für unsere Cloud-Lösung“, so Gründer Teja Töpfer.

Anders als Anbieter, die sich auf das Kampagnenmanagement und die Optimierung von Werbung bei Facebook konzentrieren, setzt Facelift alleine auf das Geschäftsmodell Software-as-a-Service. Während die Ad-Tool-Anbieter üblicherweise einen einstelligen Prozentsatz der Mediaspendings für sich abzweigen, verlangt Facelift eine monatliche Gebühr für die Nutzung der Software. Aktuell stellt Facelift auch die Vergütung im Bereich der Advertising-Dienstleistungen auf ein Gebührenmodell um, wie Gründer Teja Töpfer gegenüber Online Marketing Rockstars erklärte. Zuvor war Facelift hier auch abhängig von den Mediaspendings vergütet worden.

Update, 10. Dezember, 14:15 Uhr:
In einer vorherigen Version dieses Artikels hieß es, Facelift stelle das gesamte Vergütungsmodell auf eine monatliche Gebühr um. Die Umstellung findet jedoch alleine im Werbegeschäft statt. Wir haben den Text entsprechend geändert.