Paid Content, Apps, Longtail – Dafür schalten Deutschlands größte Publisher Facebook-Ads

Seit wenigen Tagen ist Facebooks neue Transparenz-Funktion live, mit der Nutzer die aktiven Ads jeder Seite ganz simpel einsehen können. Während sofort Diskussionen entstanden sind, welche Auswirkungen das Feature beispielsweise auf die Wettbewerbs-Analyse haben wird, hat es bei uns vor allem die Neugier geweckt. Endlich können wir nachvollziehen, wie große Publisher mit sinkenden organischen Reichweiten umgehen – und für was sie Geld bei Facebook investieren.

In einem Gastbeitrag hatte Lars Budde für uns drei Thesen aufgestellt, welche Auswirkungen Facebooks neues Transparenz-Feature wohl haben wird. Unter anderem werde es demnach schon bald Tools zur Wettbewerbsanalyse geben und Advertiser dürften nach Mitteln und Wegen suchen, gut laufende Kampagnen durch „Trash-Ads“ zu verschleiern. 

Welche Folgen die Funktion mittelfristig haben wird, bleibt vorerst Spekulation. Wir haben das Feature aber schon einmal genutzt, um etwas hinter die Kulissen der Facebook-Strategie deutscher Publisher zu schauen. Welche Themen bewirbt Bild? In was investiert der HipHop-Publisher RapUpdate Geld bei Facebook? Und welche Seite schaltet besonders viele Ads? Zu diesem Zweck haben wir ohne Wertung eine Mischung aus zehn Facebook-Seiten unterschiedlichster Größen untersucht – mit teilweise überraschenden Ergebnissen. Allerdings bleibt zu bedenken, dass einige Publisher nach der Einführung bereits reagiert haben und Kampagnen ausgestellt haben könnten.

BILD (2,5 Millionen Fans): 10 Ads

Die auflagenstärkste Zeitung Deutschlands ist auch im Social Web stark unterwegs. Insgesamt erzielte der Publisher im Juni knapp über 2,3 Millionen Interaktionen auf Facebook. Obwohl es noch ingesamt 74 weitere Seiten für Nischenthemen und Regionen gibt, dürfte sich die Anzahl von aktuell zehn aktiven Facebook-Ads auf die Mainpage mit fast 2,5 Millionen Fans beschränken. In einer Stichprobe von zehn Bild-Verticals fand sich keine einzige aktive Anzeige. 

Die Werbung der Hauptseite teilt sich im Moment wie folgt auf: drei Bild-typische Artikel, die viele Reaktionen hervorrufen dürften und nur mit Bild+-Abo zu lesen sind („…über ihren Job im Bordell“, „Enkel ersticht Großeltern und erbt Geld“ und „…im Keller von Josef Fritzl“), zwei Mal Werbung für einen Bild-Handytarif, zwei Mal Werbung für ein Fußball-Tippspiel (Bild+), zwei Mal Werbung für einen Whatsapp-Ratgeber (Bild+, erfährt der Nutzer erst nach einem Klick) und ein aktuelles Foto von Fußball-Nationalmannschafts-Trainer Jogi Löw und dem Titel „Jogi macht weiter!“. 

Eine der aktuell zehn aktiven Facebook Ads von der Haupt-Facebook-Seite der Bild.

moviepilot (2,3 Millionen Fans): 12 Ads

Moviepilot ist eine der großen deutschen Publishing-Erfolgsgeschichten der vergangenen Jahre. Co-Gründer Tobias Bauckhage hatte schon einmal auf unserer Konferenz erzählt, mit welchen Inhalten es das Team geschafft hat, zu einem der größten Film-Webseiten der USA zu werden. Anhand der zwölf aktuell in Deutschland aktiven Werbeanzeigen auf Facebook kann man erkennen, was zur Zeit ganz gut zu funktionieren scheint: und zwar eine Kombination aus News zu Filmen sowie Serien und relativ starkem Clickbaiting. 

Moviepilot versucht, mit recht starken Clickbaiting-Teasern, Traffic auf der Website zu generieren.

Leckerschmecker (2,3 Millionen Fans): 2 Ads

Leckerschmecker, das Food-Vertical der Media Partisans, die vor allem durch die Viral-Seite Heftig.co Bekanntheit erlangt haben, dürfte einer der reichweitenstärksten Food-Publisher des Landes sein. Zur Zeit scheint der Content offenbar organisch bei der Zielgruppe anzukommen – nur zwei Video Ads laufen aktuell über die Seite.

Spiegel Online (1,5 Millionen Fans): 6 Ads

Das Nachrichten-Magazin von der Hamburger Ericusspitze hat vor wenigen Wochen ein neues Paid-Content-Modell unter der Leitung von Produktchef Stefan Plöchinger gelauncht. Das ist auch auf Facebook zu spüren. Fünf der aktuell sechs aktiven Anzeigen bewerben das kostenpflichtige Abonnement und locken mit einem Gratis-Monat der Print-Ausgabe; zwei davon richten sich dabei mit einem Sonderpreis gezielt an potenzielle Leser unter 30 Jahren. Auch die sechste Anzeige wirbt zumindest indirekt für Spiegel+. Die Reportage „Was Deutschland vom niederländischen Ankerzentrum lernen kann“ können nur zahlende Nutzer lesen. 

So versucht der Spiegel aktuell, Facebook-Nutzer vom Abschluss eines Spiegel+-Abos zu überzeugen.

WELT (970.000 Fans): 7 Ads

Der zweite große Publisher in dieser Auflistung aus dem Hause Axel Springer fällt zwar nicht mit einer großen Anzahl an aktiven Facebook-Anzeigen auf, dafür aber besonders mit einem beworbenem Produkt. Gleich drei der insgesamt sieben Ads empfehlen den Zukunftsfonds, das noch junge Sparprodukt von Ex-Bild-Chef Kai Diekmann, das außerdem mit Hilfe des neuen Finanzportals zaster.de beworben wird. Drei weitere Anzeigen sind als solche gekennzeichnete Sponsored Posts für den Energie- und Automatisierungstechnikkonzern ABB, eine Ad bewirbt einen aktuellen, kostenpflichtigen Welt+-Artikel. 

Drei von aktuell sieben aktiven Facebook-Ads der Welt bewerben den Zukunftsfond.

RapUpdate (850.000 Fans): 5 Ads

Wir haben erst kürzlich ausführlich über den HipHop-Publisher RapUpdate berichtet und erklärt, wie die Macher die noch junge App mit Hilfe von Instagram Stories und Influencer Marketing auf den ersten Platz des App Stores gehievt haben. Und um diese Anwendung („DeinUpdate“) geht es auch ausschließlich bei den aktuell fünf aktiven Anzeigen auf Facebook – allesamt App-Install-Ads inklusive Video, in dem bekannte Rapper auf die App hinweisen. Zwei verlinken zur Android-Anwendung, drei in Apples App Store. 

Mit solchen App-Install-Ads versucht RapUpdate, Downloads der Anwendung „DeinUpdate“ zu generieren.

Visual Statements (780.000 Fans): 16 Ads

Die 2011 gegründete Facebook-Seite gehört seit Jahren zu den deutschen Pages mit den meisten Interaktionen. Groß geworden ist das Projekt durch mit Sprüchen versehene Bilder, die zwischenzeitlich extrem viel Reichweite beim sozialen Netzwerk erhalten haben (unser ausführliches Porträt vom Juni 2016).

Visual Statements ist aber auch in Sachen Monetarisierung eine echte Erfolgsgeschichte – das deutet auch der Großteil der aktuell insgesamt 16 laufenden Facebook-Werbeanzeigen an. Neun bewerben verschiedenste Angebote des eigenen Online Shops, meistens mit dem Format „Carousel Ads“, um direkt mehrere Produkte zeigen zu können. Eine der Anzeigen bekommen nur Nutzer zu sehen, die bereits bei VS gekauft haben – und als Dankeschön 20 Prozent Rabatt per Anzeige angeboten bekommen. Das sollten Publisher ab jetzt übrigens bedenken: Codes im Text oder auf Visuals kann jetzt theoretisch jeder einsehen. Zwei Ads sind Anzeigen für Partner von Visual Statements (Yourfone und eine Kampagne der Finanzgruppe Hessen-Thüringen), vier sind Page Like Ads mit unterschiedlichen Visuals, die lediglich Fans generieren sollen.

Eine der aktuell 16 aktiven Facebook Ads von Visual Statements.

Stern (740.000 Fans): 47 Ads

Das zweite Wochenmagazin aus Hamburg in unserer Auflistung. Der Stern ist auf Facebook zwar ungefähr um die Hälfte kleiner als der Spiegel, liegt dafür in Sachen aktive Facebook Ads deutlich vorne: 47 Stück laufen zur Zeit. Und im Gegensatz zu den meisten anderen „traditionellen“ Publishern laufen hier vor allem Ads für Artikel auf der Website. Allerdings scheint sich auch hier um gut funktionierenden Longtail-Content zu handeln – darauf deuten Headlines wie „Lost Places: Diese Gruselorte liegen mitten in Deutschland“ oder „Das sind die zehn größten Brauereien Deutschlands“ recht eindeutig hin. Zwei der 47 Anzeigen bewerben außerdem „JWD“, das Magazin von Joko Winterscheidt.

Der Stern bewirbt auf Facebook vor allem Longtail-Content, um Klicks auf die Website zu generieren.

FAZ.net (515.000 Fans): 35 Ads

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung ist mit ihrer Facebook-Präsenz zwar deutlich kleiner als Bild und Spiegel Online, dafür scheinen die Verantwortlichen für das Abo-Marketing zumindest auf dieser Plattform deutlich aktiver zu sein. Insgesamt 35 Ads laufen über die Seite von FAZ.net aktuell – alle werben entweder direkt für ein Abonnement der Print- sowie Digital-Ausgabe oder über den Umweg eines Quizzes. Inhalte der digitalen Ausgabe werden hingegen nicht beworben.

Inhalte bewirbt die FAZ auf Facebook nicht, dafür umso intensiver verschiedene Abo-Produkte.

goFeminin.de (337.000 Fans): 350+ Ads

Ende April schloss Axel Springer den Verkauf der aufeminin-Gruppe, zu der auch goFeminin.de gehört, an die Télévision Française 1 S.A. ab. Ob sich in der kurzen Zeit etwas Grundlegendes an der Strategie des Publishers für Frauen- und Gesundheitsthemen geändert hat, wissen wir zwar nicht. Klar ist aber: Die Verantwortlichen für die Facebook-Seite treiben es mit dem Testen von Ads und unterschiedlichen Formulierungen auf die Spitze. Bei 350 haben wir aufgehört, zu zählen – trotz anschließenden schnellen Weiterscrollen war noch kein Ende in Sicht. Die beworbenen Themen sind dabei immer sehr seicht. Es geht um Babynamen, schöne Promi-Paare, Diäten und wie sich Stars über die Jahre verändert haben. Falls jemand zufällig weiß, wie viele Anzeigen aktuell genau laufen – wir sind neugierig. 

goFeminin.de treibt das Facebook-Game auf die Spitze – und lässt über 350 Anzeigen parallel laufen.