Der Postillon stellt auf Programmatic um – Wie die Automatisierung des Marketings immer mehr Raum greift

Marktanteil in Deutschland soll bis 2018 auf ein Drittel ansteigen

(Foto: Taran Rampersad / Flickr / CC BY-NC-SA 2.0)

Immer größere Teile des Online-Werbeinventars in Deutschland werden automatisiert über Software-Plattformen verkauft. Laut einer Schätzung des Marktforschers IHS, die Online Marketing Rockstars exklusiv vorliegt, wird bis 2018 ein Drittel der Werbeplätze in Deutschland programmatisch gehandelt werden. Aktuell kündigt Advice, das Online-Werbenetzwerk von Vice Media, an, einen Teil seines Inventars auch auf Programmatic-Basis anzubieten – darunter nun selbst Werbeplätze auf der Satireseite Postillon oder in Viralblogs wie Kraftfuttermischwerk, Schlecky Silberstein oder Dressed Like Machines. Um allerdings wirklich noch mehr Wachstum realisieren zu können, versucht die Branche gerade ihre Kinderkrankheiten zu überwinden.

Rund 173 Millionen Euro Netto-Umsatz sollen Vermarkter in Deutschland mit programmatischer Online-Werbung im auslaufenden Jahr erwirtschaftet haben – laut der Hochrechnung von IHS eine Steigerung von 73 Prozent. Für 2015 rechnet der Marktforscher mit einem Wachstum auf 279 Millionen Euro und einem Marktanteil an der Display-Werbung von 21 Prozent.

Programmatic-Netto-Umsätze in Deutschland (Schätzung von IHS)

„Facebook wachst stärker als der Markt“

IHS berücksichtigt für die Schätzungen jegliches Inventar, das nach Definition des Interactive Advertising Bureau als „programmatisch“ gilt – darunter sowohl in offenen Auktionen als auch vorab zu Festpreisen verkaufte Werbekontakte. Nicht miteinbezogen ist in die Hochrechnung das Inventar von Facebook. „Wir haben Facebook herausgerechnet, weil deren Geschäft so stark wächst, dass eine Miteinbeziehung das Bild verzerrt hätte“, so IHS-Analyst Daniel Knapp gegenüber Online Marketing Rockstars.

Im europäischen Vergleich hängt Deutschland in der Adaption von Programmatic Advertising derzeit leicht zurück – Frankreich (Programmatic Share of Display 2014: 22 Prozent) und vor allen Dingen Großbritannien (Share 2014: 40,4 Prozent) sind deutlich schneller. Hauptgrund dafür dürfte die besondere, von starken, klassischen Medienhäusern geprägte Vermarktungslandschaft in Deutschland sein. Doch IHS rechnet damit, dass der Programmatic-Anteil im deutschen Markt bis 2018 auf 32 Prozent steigt – und sich damit dem gesamteuropäischen Durchschnitt angleicht. Immerhin sind in den vergangenen 24 Monaten große Vermarkter wie die Telekom-Tochter Interactive Media, United Internet Media und die Spiegel-Gruppe ins Programmatic-Geschäft eingestiegen.

Diese Mail wurde von Advice verschickt

Dass nun selbst Publisher wie die des Advice-Netzwerks neben hochpreisiger Selbstvermarktung und grenzenloser Restplatz-Vermarktung Anschluss an den Echtzeit-Handel suchen, zeigt, wo die Hoffnungen, Ressourcen und Planungen hingehen. Wie eine Online Marketing Rockstars vorliegende E-Mail zeigt, will Advice „Desktop-Standard-Formate, High Impact Ads und Rich Media Ads“ von erst einmal 30 seiner nach eigenen Angaben insgesamt 80 deutschen Publisherpartnern über einen Private Market Place verkaufen. Technologiepartner ist das niederländische Unternehmen Improve Digital (mittlerweile eine Tochter der schweizerischen Publigroupe).

46 Prozent des Inventars nicht überprüfbar

Dass viele Teilnehmer im Markt für programmatisch gehandelte Werbung aber noch Hausaufgaben zu erledigen haben, zeigt eine aktuelle Studie des US-Dienstleisters Pixalate. Der Anbieter von Monitoring-Software hat erstmals einen „Global Seller Trust Index“ veröffentlicht, und dafür die Qualität des jeweiligen Inventars untersucht. Berücksichtigt wurden u.a. Betrugsquoten, Sichtbarkeit der Werbemittel und Interaktionsraten. Insgesamt hat Pixalate das Angebot von 400 Unternehmen genauer unter die Lupe genommen – schon diese Zahl ist ein Hinweis auf die Kleinteiligkeit und Unübersichtlichkeit des Marktes. Laut der Auswertung ist bei 46 Prozent des betrachteten Inventars die Herkunft nicht erkennbar und somit keine Preistransparenz gegeben. Branchengrößen wie Yahoo (Platz 38) und AOL (Platz 29) müssen hier in puncto Qualität offenbar noch deutlich aufholen. Pixalate CEO Jalal Nasir sprach sich gegenüber Business Insider dafür aus, die Mess- und Bewertungsmethoden der Branche zu verbessern: „RTB leidet unter einigen wenigen schlechten oder gedankenlosen Marktteilnehmern, und das wird verschärft durch archaische Messmethoden.“