Eine CRM-Strategie definiert in Eurem Unternehmen die Kommunikation zwischen Euren Kund:innen und Euch, und trägt am Ende entschieden dazu bei, ob sich diese Kund:innen zu loyalen Käufer:innen entwickeln lassen und erneut konsumieren. Um dieses Ziel für sich zu bestimmen, sind einige Hürden und Anstrengungen zu überwinden, die Euch unser Gastautor Udo Pielke in den nächsten Punkten näherbringen wird.

 

Was ist CRM?

Unter dem Begriff CRM wird im allgemeinen das Customer Relationship Management bezeichnet, also das Kundenbeziehungsmanagement. Dieses beschreibt eine Strategie zur systematischen Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen einer Organisation mit bestehenden und / oder potenziellen Kunden:innen. Soweit, so klar.

Wenn man sich jedoch genauer damit auseinandersetzt, so erkennt man, dass ein solches Projekt etliche, wenn nicht sogar alle Bereiche einer Unternehmung betrifft. Daher ist eine richtige Verortung des Projektes wichtig. Am häufigsten sind dieses der Vertrieb, das Marketing und der Kundenservice. Die Gewichtungen können in einem späteren Prozessverlauf wieder angepasst werden, jedoch sollte ein Anfang definiert sein.

Das sind die Ziele einer CRM-Strategie

Auch die Ziele einer CRM-Strategie können vielfältig sein. Die häufigsten, und am schnellsten zu definierenden sind:

  • Ein besseres Wachstum > durch mehr Umsatz mit zufriedeneren Kunden
  • Eine gesteigerte Produktivität > Durch einen tieferen Einblick in die Wünsche und Probleme der Kunden
  • Eine höhere Qualität > Ein effizienterer Kundenservice, der mehr Kundenzufriedenheit fördert.

Das macht eine CRM-Strategie aus

Wer seine Kunden nicht kennt, kann ihnen auch kein gutes und vor allem richtiges Angebot machen. Aus diesem Grunde ist es wichtig, dass eine Unternehmung auch weiß, welche Bedürfnisse die Kund:innen haben und an welcher Stellen Ihr ansetzten müsst. Deswegen ist es wichtig, dass eine Strategie hierzu auch entwickelt wird.

Genau wie im B2C steht auch im B2B ein angenehmes und vor allen Dingen positives Kundenenerlebnis entlang aller möglichen Touchpoints im Customer Journey im Vordergrund. Hierbei können und sollten auch alle beteiligten Abteilungen und Bereiche des Unternehmens (siehe oben) so eng wie möglich zusammenarbeiten, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten.

Vor allem ist es umsatzfördernd, wenn ein potenzieller Lead schnell als solcher erkannt wird und von den entsprechenden Abteilungen mit relevanten Daten / Informationen / Produkten versorgt werden kann. Dasselbe gilt auch für bestehende Kunden.

Kurz zusammengefast ist klar, was alles zu tun ist. Jedoch sollte das nicht zu sehr auf die leichte Schulter genommen werden, denn der Teufel liegt hier im Detail verborgen. Aus diesem Grund findet Ihr jetzt einen kleinen Leitfaden, der Euch auf einen ersten Weg bringen kann.

So entwickelt Ihr in 6 Schritten eine CRM-Strategie

1. Definiert die Visionen und das Ziel Eurer zukünftigen Kundenbeziehung

Fragt Ihr Euch auch regelmäßig, was die Visionen und Ziele sind, die eine bessere Kundenbindung mit sich bringen sollte? Hierbei werden Begriffe, wie eine gesteigerte Kundenzufriedenheit, eine stärkere Kundenbindung oder die Senkung der Kundenabwanderungsrate zu den häufigsten Zielen gehören. Diese sind jedoch auch mit Vorsicht zu betrachten, denn vor diesen Zielen stehen immer die Geschäftsziele, die sich nicht in einer Konkurrenz sehen sollten. Daher ist immer ein ganzheitlicher Ansatz der Strategie zu beachten.#

2. Wie gut kennt Ihr Euer eigenes Produkt?

Reflektiert am besten regelmäßig, wie ein Kund:in mit einer Aktion in Kontakt kommen kann, die Produkte nutzt und auch die Dienstleistungen in Anspruch nehmen könnte. Hierbei ist zu beachten, dass die Transition der firmeneigenen Werte auch mit dem übereinstimmen, was „draußen“ bei Kund:innen auch ankommt. Verliert die Botschaft an Inhalt, bevor sie angekommen ist?

Welches sind USPs, die Eure Firma hervorhebt und eine:n Kund:in sich für Sie entscheiden lässt?

Ein hierbei häufig unterschätzter Punkt ist jedoch, dass Firmenwerte nicht immer von allen Mitarbeitenden gelebt werden, was im Rahmen einer ganzheitlichen CRM-Strategie beachtet werden sollte.

3. Konkretisiert die Zielgruppe innerhalb der vorhandenen Customer Journey

Damit Ihr Eure Zielgruppe greifbarer machen könnt, geht der Weg an sogenannten Buyer Personas nicht vorbei. Diese sollten Euren idealen Kund:inen so gut wie möglich repräsentieren. Auch bietet sich an, diese Persona als kleine Figuren innerhalb der Firma aufzustellen, dass diese den Mitarbeitenden immer präsent sind.

Damit möglichst realistische Informationen zu den Personas zusammengetragen werden, solltet Ihr alle Kundenkontaktpunkte nutzen, um diese Informationen zu folgenden Themen zu sammeln:

  • Demographischen Daten
  • Verhaltensbezogenen oder Interessenbezogener Art
  • Herausforderungen zu den Produkten / Serviceleistungen
  • Spezifische Wünsche

Wenn diese Daten in den Personas zusammenfließen, habt Ihr eine realistische Vorstellung, wer Eure Kund:innen sind und warum diese bei Euch einkaufen.

Im nächsten Schritt könnt Ihr anhand dieser Personas die Customer Journey durchlaufen und prüfen, ob es Probleme oder Fallstricke innerhalb der Customer Experience gibt. Hierbei sollten alle Kundeninteraktionen bedacht werden, sobald ein:e Kund:in Euch entdeckt. Der Berührungspunkt kann hierbei komplett unterschiedlich sein:

  1. Eine digitale Werbekampagne
  2. E-Mail-Marketing
  3. Ein direkten Kontakt mit Teammitglieder:innen (Außendienst oder Support)
  4. Werbung in einer Zeitschrift oder einem Onlineportal

Anhand einer Beobachtung der Berührungspunkte mit Hilfe der Personas könnt Ihr in den unterschiedlichen Bereichen Verbesserungspotentiale definieren und die entsprechenden Akteur:innen können hier auch besser reagieren. Unter Umständen wird so auch geklärt, wieso eine Kommunikationskette an einer Stelle nicht weitergeht.

4. Setzt ein Kundenerlebnis mit einem 360°-Blick um

An dieser Stelle der Planung sollten die Bereiche Eurer Strategie definiert sein, die sie verbessern sollten. Der nächste Schritt ist das angesammelte Wissen in die Tat umzusetzen.

Dazu müsst Ihr firmenintern klären, ob die Ressourcen zur Verfügung stehen, Euren Kund:innen ein 360°-Erlebnis auch bieten zu können. Hierfür hat es sich als „goldenen Weg“ etabliert, ein Audit abzuhalten, welches für alle Bereiche Verantwortliche benennt. Als Beispiele hierfür sind am naheliegendsten:

  • PreSales: Wie finden sich die relavanten Kundenbedürfnisse, welche Busines-Cases sollen hierzu erstellt werden und wie ist die Qualität der gesammelten Informationen an sich?
  • Sales: Welche Aufgaben in dieser Phase des LifeCycles können automatisiert werden, um die Effizienz und Effektivität zu steigern? Sind die Angebote passend für den UseCase der Kund:innen und ist die Kommunikation auf die jeweilige Zielgruppe optimiert?
  • AfterSales: Habt Ihr die Möglichkeit, eingehende Informationen digital zu verarbeiten und an die entsprechenden Stellen weiterzuleiten oder zu sammeln?

In einem Satz zusammengefasst: „Hinterfragt Euer Handeln aus Sicht Eurer Kund:innen!“.

5. Schaut auf dem Fenster und habt Eure Konkurrenz im Blick, um Euch besser zu positionieren.

Neben dem Blick auf die eigenen Prozesse loht es sich immer ein Blick auf die mittbewerbenden Unternehmen zu werfen. Hierbei könnt Ihr sehr einfach sehen, was Ihr für Eure Zielgruppe besser machen könnt, um Euch abzugrenzen. Dazu könnt Ihr vergleichen, wie Euer Unternehmen sich im Vergleich zu den Wettbewerber:innen positioniert, abgrenzt, und welcher Unique Selling Point (USP) sie hervorhebt.

Auch sollte ein steter Blick in die Weiterentwicklung des Marktes nicht vernachlässigt werden. Welche Trends und Weiterentwicklungen werden innerhalb der Branche diskutiert und entwickelt?

6. Definiert Eure KPIs für Euer CRM

Eine gute CRM-Strategie muss am Ende auch messbar sein, da hier Geld und Ressourcen einfließen, die sich final bezahlt machen sollen. Hierbei ist es jedoch auch wichtig, dass Ihr neben den klassischen KPIs auch eigene definiert.

Die klassischen sind von Vorteil, um sich mit dem Wettbewerb zu vergleichen (siehe Punkt 5), die internen haben den Vorteil, dass unique, firmeninterne Prozesse messbar werden, da jeder Controller das ZDF liebt (Zahlen, Daten, Fakten).

Vorteil solcher Zahlen sind neben einer Messbarkeit von Erfolgen auch die Steuerbarkeit von Prozessen, wenn Werte aus der vorgegebenen Norm abweichen und ggf. gegengesteuert werden muss.

Hierbei ist auch der oft verwendetet S.M.A.R.T.-Ansatz hilfreich. Dieser bedeutet, dass gesetzte Ziele folgende Kriterien erfüllen sollten. Sie sollen spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminierbar sein.

Im Kontext von CRM-Strategien sind oft verwendete Kennzahlen: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Kundenabwanderung (Churnprevention) und Gewinne.

Was sich ebenfalls als sehr hilfreich gezeigt hat, ist die Tatsache, dass eine CRM-Strategie am besten greift, wenn alle Mitarbeitenden an Bord sind und die verwendeten Zahlen lesen, interpretieren und darauf auch reagieren können.

Diese CRM-Software könnt Ihr nutzen

Eine gute und auch erfolgreiche CRM-Strategie ist final auch nur so gut wie die Software, die am Ende unterstützend dabei hilft. Daher werdet Ihr um die Anschaffung einer entsprechenden Software nicht herumkommen.

Hierbei ist es jedoch von Vorteil, dass Ihr Euch im Vorfeld Eure Anforderungen definiert habt, und somit gezielter auf die Suche gehen können. Auch helfen unterschiedliche Firmen bei der Beratung für die Auswahl einer solchen Software. Ebenfalls sollte eine potenzielle Skalierbarkeit mitberücksichtigt werden, falls andere Märkte / Länder auch mit einbezogen werden sollen.

Die wohl wichtigsten Punkte sind für die Auswahl jedoch: Preis, Funktionen, Flexibilität und die Benutzerfreundlichkeit. Hierbei sollten ebenfalls die Punkte von Support und Lage des Produktes auf dem Markt mit beachtet werden.

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Welche Vorteile bietet eine CRM-Strategie?

Eine gute CRM-Strategie hat stets die Kund:innen im Fokus. Um diese Person dreht sich das ganze Handeln. Aber auch die eigenen Produkte und Services im Kontext mit dem Wettbewerb sind hier zu sehen. Das Fundamt des Ganzen bildet die Mitarbeiterschaft, welche für ein solches, langfristiges Projekt komplett abgeholt sein muss.

Zufriedene Kund:innen sind langfristig gesehen die beste und kostengünstigste Werbung, die ein Unternehmen haben kann. Somit spart Ihr bares Geld.

Es geht eben darum, dass das Erlebnis mit Eurer Marke verbessert werden soll. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Über den Autor

Udo-PielkeUdo Pielke ist seit 2009 im Bereich E-Mail-Marketing unterwegs und hat unterschiedliche Firmen mit unterschiedlichen Problemen im Bereich E-Mail-Marketing und CRM kennengelernt und auch betreut.