So haben diese zwei Freundinnen das Boulevard-Game mit einem Instagram-Account aufgemischt

Schon während ihres Studiums haben sich Emma Diamond und Julie Kramer in Gruppenchats über den neusten Gossip und Promi-News ausgetauscht. Das ist auch heute noch der Fall, mit einem kleinen Unterschied: Sie betreiben jetzt zusätzlich den Instagram-Account @commentsbycelebs mit über 1,2 Millionen Abonnenten, veröffentlichen Podcasts, werden von Promis selber gefeiert und von zahlreichen Medien als Quelle zitiert. Wie in nur zwei Jahren aus dem Nichts ein solcher Einfluss entstehen konnte, wie das Duo die Reichweite monetarisiert und was ihr Erfolg über Boulevard-Journalismus aussagt, lest Ihr hier.

Das Konzept des Instagram-Accounts @commentsbycelebs ist simpel und eigentlich auch schon mit dem Namen erklärt: Die beiden Betreiberinnen posten Screenshots von Instagram-Posts, die von anderen Prominenten kommentiert wurden. Häufig stammen auch die kommentierten Beiträge bereits von Promis. Schauspiel-Star Hugh Jackman postet beispielsweise ein Foto, auf dem ein LKW mit Ryan Reynolds als Werbegesicht für Aviation Gin zu sehen ist (er hatte das Unternehmen 2018 gekauft). Reynolds kommentiert, Diamond und Kramer machen einen Screenshot – und veröffentlichen ihn auf ihrem Account.  

Ersetzen Instagram-Accounts Boulevard-Magazine?

Etwa 2.850 Beiträge nach diesem Schema umfasst der Instagram-Account aktuell. Über 1,2 Millionen Nutzer haben ihn zwei Jahre nach dem Start abonniert, um genau diese Inhalte zu sehen – Tendenz weiter steigend. Laut dem Analyse-Tool InfluencerDB sind es vor allem junge Frauen aus den USA, die @commentsbycelebs folgen. 85,5 Prozent der Follower sind weiblich, 63 Prozent sind zwischen 18 und 34 Jahre alt. Die Qualität der Abonnenten beurteilt das Tool mit 89 Prozent, also sehr gut. Emma Diamond und Julie Kramer betreiben noch drei weitere Accounts für Nischenthemen: @commentsbybravo (65.300 Abonnenten) @commentsbyathletes (32.400 Abonnenten) und @commentsbyinfluencers (6.900 Abonnenten).

Dass die so simple Idee auf Instagram so gut funktioniert, liegt laut Emma Diamond vor allem an einer Tatsache: „Menschen interessieren sich schon immer dafür, was Prominente so tun. Das war schon immer so und wird auch immer so bleiben“, so die Gründerin in einem Interview mit dem Online-Portal heyalma.com. Für Fans von Popkultur, Promis und Gossip ist da Instagram per se schon ein Segen. Während in der Pre-Social-Media-Ära die neueste Beziehung, eine Schwangerschaft oder ähnliche News aus der High Society noch dank heimlich von Paparazzi geschossener Fotos einen Tag später in den großen Boulevard-Blättern ausgebreitet wurden, übernehmen diesen Job die Promis von heute größtenteils selbst. Dank Instagram & Co. gibt es heute so viele Einblicke hinter die Kulissen, wie nie zuvor. Man muss nicht lange danach suchen, bei der Masse fällt es im Gegenteil schwer, den Überblick zu behalten.

Eine Änderung am Instagram-Algorithmus als zündende Idee

Diese Leidenschaft für Promis und Popkultur selber war es aber nicht, die Emma Diamond und Julie Kramer dazu veranlasst hat, den Instagram-Account zu starten. Schon während ihrer gemeinsamen Zeit an der Syracuse University im US-Bundesstaat New York schicken sie sich in Gruppenchats mit weiteren Freunden den neuesten Gossip, bevorzugt aus dem Reality-TV-Format „Keeping Up with the Kardashians“. Die Idee, aus diesem Hobby dann mehr zu machen, hatte Emma Diamond, nachdem Instagram die Reihenfolge der Kommentare unter Beiträgen Mitte 2017 geändert hatte. Statt sie weiterhin einfach nur chronologisch anzuzeigen, werden Kommentare verifizierter und solcher Accounts, denen man folgt, priorisiert angezeigt. 

Statistiken zu den Abonnenten des Instagram-Accounts @commentsbycelebs (Quelle: InfluencerDB).

„Plötzlich hat man all die teils absurden Kommentare von Promis gesehen, die man sonst nie entdeckt hätte“, sagt Emma Diamond gegenüber vanityfair.com. „Ab dem Zeitpunkt haben wir durchgehend nach lustigen Kommentaren geschaut, Screenshots gemacht und sie in unseren Gruppenchats rumgeschickt. Und dann habe ich mir gesagt: Daraus muss ich irgendwas machen.“

Start und schnelles Wachstum dank prominenter Fans

Nachdem Emma Diamond ihre Freundin Julie Kramer von der Idee überzeugt hatte, legen die beiden los – vorerst, ohne jemandem von dem Projekt zu erzählen. Der Account wächst durchschnittlich, das erste Mal richtig durch die Decke geht er Ende 2017, als Kelly Ripa ihn im amerikanischen Frühstücksfernsehen-Format „Live with Kelly and Ryan“ erwähnt – weil Diamond und Kramer auch einen Screenshot eines ihrer Kommentare gepostet hatten. Die Moderatorin Ripa, auf Instagram mit 2,4 Millionen Abonnenten selber eine große Nummer, zählt bis heute zu den prominenten Fans mit eigener großer Reichweite. 

Zu der Zeit beginnt Emma Diamond zu realisieren, dass der Instagram-Account eine große Sache werden könnte: „Als selbst Promis angefangen haben, uns zu folgen, und sich News-Seiten in ihren Artikeln auf unsere Posts bezogen haben, wusste ich, dass daraus was wird“, sagt sie im Gespräch mit heyalma.com. Im Vordergrund von @commentsbycelebs stehe dabei bis heute Entertainment durch den in den Kommentaren aufblitzende Humor der Prominenten. Sie wollen niemanden bloßstellen und vor allem die menschliche Seite zeigen. 

Wie sieht ein typischer Arbeitstag aus?

Eine der häufigsten Fragen, die den beiden gestellt werden würde: Wie finden sie all die Kommentare? Inzwischen trage die Community viel zum Erfolg von @commentsbycelebs bei, so Emma Diamond gegenüber entrepreneur.com. „Wenn wir morgens unsere Inbox checken, haben wir teilweise hunderte Nachrichten mit Kommentaren von Promis, die wir selber nicht gesehen haben.“ 90 Prozent des Contents sei nicht geplant. „Wir sind natürlich ständig am Handy, folgen vielen Promis – und schauen, was in der Promi-Welt passiert.“

Laut Julie Kramer sei vor allem ein gutes Community Management für die enge Follower-Bindung und damit für die vielen zugeschickten Kommentare verantwortlich. „Wir haben jede Nachricht und jeden Kommentar gleich behandelt. Wir haben immer freundlich und dankbar reagiert, egal wer es war. Und teilweise sind daraus hilfreiche Kontakte entstanden“, so Kramer. Außerdem habe das Duo nie die Stimme der Marke verändert und mit Geduld konstant die Idee verfolgt, auch wenn das Abo-Wachstum mal zurückgegangen war. Das gehöre dazu, um heute eine erfolgreiche Brand auf Instagram aufzubauen. 

Eigene Podcasts, Aufbau zum Medienunternehmen und Monetarisierung der Inhalte

Seit Juli 2018 veröffentlichen Emma Diamond und Julie Kramer ihren eigenen Podcast; zuerst in Kooperation mit dem Digital-Unternehmen Betches (hier ein ausführliches OMR-Porträt), seit Januar 2019 läuft das Format „Comments by Celebs“ beim Podcast-Unternehmen Cadence13. 77 Folgen haben Diamond und Kramer bis heute veröffentlicht, in denen sie natürlich über die neuesten Gossip-Storys sprechen. 22 Specials widmen sie dem Urpsrung ihrer Promi-Leidenschaft: Kim Kardashian. Und hin und wieder begrüßen die zwei einen prominenten Gast. 

Zwei Jahre nach dem Start will „Comments By Celebs“ jetzt den Schritt eines beliebten Instagram-Accounts zum ernsthaften Unternehmen gehen. „Mit dem Instagram-Account hat alles angefangen. Und das bleibt natürlich auch unsere Hauptplattform“, so Julie Kramer gegenüber Forbes. „Aber wir bauen hier jetzt ein Medien-Unternehmen auf.“ 

Seit wenigen Tagen hat „Comments By Celebs“ zu diesem Zweck eine eigene Patreon-Seite eingerichtet. Mit zwei verschiedenen Preismodellen können Fans der Inhalte die beiden Gründerinnen finanziell unterstützen. Für 2,99 US-Dollar pro Monat gibt es beispielsweise lebenslangen Zugang zu einer geschlossenen Facebook-Gruppe, in der es – natürlich – um Popkultur und Gossip geht, einen Bonus-Podcast alle vier Wochen und Vorkaufsrecht für Merchandise, das bald erscheinen soll. Mit dem teuereren Modell für 7,99 US-Dollar pro Monat, landen Nutzer zusätzlich auf der „Close Friends“-Liste auf Instagram – und bekommen so Storys zu sehen, die für den Großteil der Abonnenten des Accounts nicht sichtbar sind. Ob das langfristig reicht, um das Projekt und vor allem den Lebensunterhalt der beiden Gründerinnen zu finanzieren, bleibt abzuwarten. Ausreichend prominente und reichweitenstarke Fans haben sie ja bereits.