Nochmal Print probieren? Wie große Online-Shops den Kanal für sich rentabel machen wollen

Zwar werben Online-Shops seit Zalando nicht mehr nur rein Performance-getrieben im Web – aber Print-Anzeigen dürften bislang nur bei wenigen von ihnen Teil des Marketingmix sein. Nun schließen sich Shops wie About You, Zalando und Mister Spex zusammen, um in Sonderbeilegern gemeinsam in Printmagazinen zu werben, so die Kosten zu senken und den Kanal für sich wieder rentabel zu machen. Wir zeigen, was dahinter steht und wie das Modell funktionieren soll.

Christian Hain

„Als inhabergeführtes Unternehmen versuchen wir ständig unser Geld im Marketing möglichst effizient einzusetzen, was im Print oftmals nicht funktioniert hat. Durch die Kooperationsmarketingansätze des Collaborative Marketing Clubs (CMC) konnten wir den Kanal wieder profitabel in unseren Marketing-Mix aufnehmen und skalieren“, sagt Daniel Lang, CMO von Parfumdreams.de. Hinter dem CMC stehen Christian Hain und Robert Käfert, die sich noch aus ihrer gemeinsamen Zeit im Marketing Team von Mister Spex kennen. Das Ziel des Collaborative Marketing Clubs: Durch Kooperationsmarketing Werbemöglichkeiten erschließen, die Unternehmen alleine nicht stemmen könnten.

Ihr erfolgreichstes Produkt ist das „Premium Shopping AdSpecial“ – eine Sonderbeilage in Frauen-affinen Magazinen wie Cosmopolitan, InTouchStyle, Maxi, InTouch, Kochen & Geniessen, Shape, MyWay, Wohnidee und Laura Wohnen kreativ. Die Gesamtkosten (Produktion und Media) der Beilage für April 2017 etwa belaufen sich auf 250.000 Euro. Das verteilen die beiden auf 30 bis 40 Partner, die dann über 960.000 Beileger in den Magazinen neue Kunden erreichen sollen. Aber warum machen da Online-Händler überhaupt mit?

Wachstumsgrenzen im Online Marketing erreicht

„Es war für uns ein Weg, Reichweite in einer möglicherweise affinen Zielgruppe effizient zu testen und dann auch regelmäßig zu bespielen“, sagt Mirko Caspar, CEO von Mister Spex. Laut CMC-Co-Gründer Christian Hain machen Unternehmen aber auch bei dem Projekt mit, weil sie über Online-Kanäle keine neuen Kunden mehr erreichen: „Erstens lernen die Start-ups viel schneller, wie sie Ihre Performance-Kanäle optimieren und ausreizen und so ist nur kurzfristig überproportionales Wachstum möglich. Zweitens starten immer mehr Geschäftsmodelle mit Konzepten, die keine natürliche Nachfrage haben, wie z.B. Online-Reinigungsservice oder Ähnliches. Die Shops müssen also eine Nachfrage generieren und können nicht einen bestehenden Markt abfischen“, sagt er zu Online Marketing Rockstars. Deshalb biete CMC mit den Sonderbeilagen einen weiteren Push-Kanal. Der werde von E-Commerce-Unternehmen bisher so wenig bespielt, weil die Fixkosten hoch sind und man – anders als bei Facebook und anderen Online-Push-Kanälen – eine schlecht laufende Kampagne nicht einfach pausieren kann.

Hier ein Beispiel: Eine Seite in der InTouch kostete 2016 im Durchschnitt knapp über 26.000 Euro – bei einer Auflage von knapp 200.000 Heften. Der Vergleich hinkt etwas, weil Anzeigen im Heft meist mehr Wert sind, als Beileger, die auch mal ungelesen im Müll landen. Aber für diesen Betrag könnte ein junges E-Commerce-Projekt beispielsweise mit Facebook-Werbung experimentieren und vor allem Produkte verkaufen. Allein der Medienbruch macht eine Conversion über den Print-Kanal unwahrscheinlicher. Christian Hain will das Risiko für die Unternehmen durch seinen Kooperations-Ansatz soweit minimieren, dass es sich auch bei wenigen Conversions schon lohnen kann.

Als Testprojekt nutzen

Eine Seite aus dem AdSpecial des CMC. (Zum Vergrößern Klicken)

Mit Kooperationsmarketing verteilt Hain die Kosten der Sonderbeilage auf mehrere Schultern. Jeder zahlt für die jeweilige Größe der Anzeige das Gleiche. Für das nächste Premium Shopping AdSpecial im April 2017 plant Christian Hain mit neun Zeitschriften im Frauensegment – Gesamtauflage: 960.000. Wenn für die 20-seitige Sonderbeilage (Fixkosten: 250.000 Euro) zwischen 30 bis 40 Partner zusammenkommen, liegt der Preis für eine viertel Seite bei etwa 4.000 Euro (halbe Seite: etwa 8.000 Euro, ganze Seite: etwa 14.500 Euro). Der TKP (Tausender Kontakt Preis, Kosten pro Tausend erreichte Leser) liegt in diesem Modell bei etwa vier Euro. Pro Magazin kostet eine Anzeige damit knapp über 400 Euro.

Der CMC rechnet auf Grundlage von CPOs (Cost per Order) mit den Online-Shops ab. Dazu definieren Christian Hain und Robert Käfert mit den einzelnen Partnern bestimmte Conversion-Ziele, die erreicht werden sollen. An allen Bestellungen, die darüber hinaus gehen, erhalten sie eine Erfolgsbeteiligung.

Erfolgsmessung über Gutscheincodes

Meist werben Unternehmen über Print-Kanäle zu Branding-Zwecken. „Die Performance Messung des Kanals ist deutlich schwieriger als etwa im TV, weil die Webseitenbesuche nicht direkt mit einem Peak messbar sind“, sagt Christian Hain. Nach TV-Werbung verzeichnen Webseiten oft einen Traffic-Schub und können so die Auswirkungen des Spots messen, bei Print verteilt sich die Aufmerksamkeit auf mehrere Tage. Deshalb verwenden die Online-Händler in der CMC-Beilage Gutscheincodes oder Landingpages, die unter dem Angebot abgedruckt werden. „Im Anschluss an die Kampagne liefern alle Partner einen Performance-Report über die Einlösungen pro Titel. Diese werden aggregiert, sodass wir auf Partner, Titel und Kampagnenbasis die Performance mit vorherigen Ergebnissen vergleichbar machen können“, so Hain. Mit Hilfe der Daten optimieren er und sein Team die Kampagne und verändern die Laufzeit der Aktionen oder die Zusammensetzung der Magazin-Titel. Bisher habe sich gezeigt, dass eine hohe Abonnentenzahl eine bessere Performance in Sachen Conversions bedeute.

Im Durchschnitt liege die Einlösequote der Gutscheine bei 0,05 Prozent – das entspricht 500 Bestellungen bei jedem Partner. Die Angebote würden laut Hain aber sehr unterschiedlich gut funktionieren: „Über alle Partner und Branchen hinweg ergibt sich eine Range von mindestens 50 bis maximal 2.000 Einlösungen.“ Der wichtigste Faktor sei neben Geschäftsmodell und Markenbekanntheit das Rabattangebot. „Die besten Ergebnisse erzielen zumeist die Partner mit Prozentgutscheinen ohne Einschränkungen im Shop“, sagt Hain. „Ein Produkt, das online nicht konvertiert, das funktioniert auch in Print nicht.“

Der Vergleich zur Glamour Shopping Week

Das Projekt der Premium Shopping AdSpecials vom Collaborative Marketing Club erinnert zumindest im Endprodukt an die Glamour Shopping Week, eine Gutscheinaktion des Magazins, an der zwei Mal im Jahr 160 Marken und 9.000 Shops teilnehmen. Christian Hain will sein Projekt nicht damit vergleichen. Noch als Head of Partners & Integrations bei Mister Spex habe er aber viel von der Shopping Week gelernt. Diese sei neben McDonalds Monopoly immer eine der wichtigsten Phasen für seinen Arbeitgeber gewesen.

Bisher hat es kein anderer Publisher geschafft, ein ähnlich erfolgreiches Produkt auf dem Markt zu etablieren. Christian Hain und Robert Käfert wollen ja vielleicht doch in diese Lücke stoßen, schließlich bringen sie mit ihrem Collaborative Marketing Club so wie die Shopping Week zwei Mal im Jahr Sonderbeilagen in die Hefte.