Das Coachella Festival in Kalifornien gilt als „der Superbowl für Influencer“. Das Who’s who der Digitalstars reist an, wirft sich in aufsehenerregende Outfits, lässt sich von Marken umgarnen, auf exklusive Parties einladen und produziert Content. Bisher zielten die Marken darauf ab, mit dieser Methode in den Instagram-Posts und -Stories der Influencer zu landen. Doch nun berichten einige Branchenbeobachter, dass bei der jüngsten Auflage des Events statt Instagram nun Tiktok der „digitale Place to be“ gewesen sei. OMR fasst die Stimmen zusammen und dokumentiert das Beispiel einer Marke, die einst auf Instagram erfolgreich war, in diesem Jahr aber über Tiktok ein Desaster erlebte.

„Ich gehe nun schon seit zehn Jahren zum Coachella und die meisten meiner Freunde, mit denen ich dort bin, haben Millionen von Followern auf Instagram“, schreibt US-Unternehmer Taylor Offer in einem Post auf Linkedin, der bislang mehr als 8.000 Reaktionen und fast 400 Kommentare angesammelt hat. Normalerweise seien bei dem Festival seine Instagram-Influencer-Freund:innen alle fünf Minuten von Fans wegen gemeinsamer Fotos angesprochen worden, von Marken umworben worden und hätten Zugang zu allen Afterpartys erhalten.

„Die Instagrammer sind abgemeldet“

„Dieses Jahr war es anders“, so Taylor Offer weiter. „Es schien, als ob sich niemand für die ‚Instagram-Influencer:innen‘ interessierte. Niemand hat sie um Fotos gebeten, keine Marken haben sich für sie krumm gemacht.“ Stattdessen drehe sich nun alles um Tiktoker:innen, so Offer weiter. „Jeder hat sich mit ihnen fotografieren lassen. Alle Marken haben alles für sie getan.“ Seine Lehre daraus: Die Menschen hätten überbearbeitete, „perfekte“ Inhalte satt und würden sich mehr „rauhe und echte“ Inhalte wünschen.

Offer müsste wissen, wovon er spricht. Der Unternehmer hat das Klamotten-Label Feat mitgegründet, das für gemütliche, aber nicht hässliche Freizeitmode steht. Feat kooperiert auch mit Instagram Influencer:innen im Marketing; noch im Januar hat das Label eine Kooperation mit Chelsea Kauai (1,2 Millionen Instagram Follower:innen) verkündet. Vor wenigen Tagen nun hat das Feat-Team nahezu alle Posts auf dem eigenen Instagram-Account (die bis dahin zehn Millionen Likes angesammelt haben sollen) gelöscht. Jetzt findet sich dort nur noch eine Art Ersatz-Website. Er hasse die Art von Content, für die Instagram stehe, weil er die Menschen deprimiere, erklärt Offer in einem Erklärvideo zur Aktion auf Tiktok.

„Eine neue Plattform, die mehr Umsatz generiert“

Unter Offers Linkedin-Post, in dem er eine mögliche Zeitwende beim Coachella Festival beschreibt, pflichten ihm viele andere Linkedin-Nutzende bei. „Ich hatte genau denselben Eindruck! Und ich liebe diese Verschiebung hin zu authentischem, rauhen Content – das macht Social Media weniger toxisch“, schreibt beispielsweise Aemilia Smith, Social-Media-Managerin einer britischen Anwaltskanzlei. „Ich glaube, es geht noch nicht einmal um ‚bearbeitet und aufpoliert‘ gegen ‚rauh und echt‘. Es geht um eine neue Plattform, die mehr Umsatz generiert als diejenige, die wir gewohnt waren. Ich nehme an, wir werden mehr Marken sehen, die sich weg von Instagram hin zu Tiktok wenden“, so Katerina Musienko, Marketing-Mitarbeiterin eines kanadischen Energie-Dienstleisters.

Im meist gelikten Kommentar bezieht Yannis Henrion, Creative Director bei der Luxusplattform Farfetch, jedoch eine Gegenposition: „Wie wäre es, wenn wir damit aufhörten, jedesmal wenn ein neuer Trend oder eine neue Plattform aufkommt gleich eine ganze Generation von Creator:innen zu canceln? Diese Cancel Culture ist sehr schädlich, und sie berücksichtigt nicht, dass Instagram Creator:innen redliche, echte Menschen sind, mit viel Leidenschaft für ihren Content und ihre Community.“

„Auch auf Tiktok wird inszeniert“

Ähnlich spricht sich Ann-Katrin Schmitz, Managerin der Influencer-Marke Novalanalove (1,6 Millionen Follower auf Instagram) und ebenfalls beim diesjährigen Coachella Festival vor Ort, gegenüber OMR aus: „Ja, die Nutzung von Tiktok steigt, auch in der älteren Zielgruppe. Deswegen nimmt auch die Wahrnehmung der Plattform zu und deswegen werden Tiktok Creator:innen wichtiger für Marken. Ich würde aber nicht behaupten, dass es da einen Shift gibt. Eher werden Tiktok-Creator:innen gleichwertig wichtig.“ Zudem seien viele der Creator:innen auf beiden Plattformen vertreten, oder produzierten immerhin Instagram Reels (quasi die Tiktok Copycat von Instagram).

Darüber hinaus widerspricht Schmitz der These, dass Instagram Content „realer“ sei. „Ein Instagram Post oder eine Galerie ist ja viel schneller produziert als ein Tiktok. Ein Video braucht eine Storyline, die die Leute möglichst lange auf dem Content Piece hält. Deswegen benötigen manche große Tiktok Creator:innen wie beispielsweise Younes Zarou auch mehrere Tage, um ein Video zu erstellen. Da ist dann viel Produktion und Strategie dahinter und auch manches inszeniert.“

„Wie wirkt meine Marke in einem Tiktok-Video?“

Andere wollen auf dem Coachella Festival eher eine ähnliche Entwicklung beobachtet haben wie Taylor Offer. Emma Diamond und Julie Kramer von der Medienmarke „Comments by Celebs“ haben ein Business daraus gemacht, Kommentare und Likes von Prominenten auf Social Media zu beobachten und darüber zu berichten (wir haben sie bereits 2019 porträtiert). Naturgemäß ist für beide also Coachella auch ein großes Thema.

In einer der jüngsten Folgen ihres Podcasts (Spotify / Apple Podcasts, ab Minute 37:41) sprechen die beiden darüber, wie Tiktok das Event verändert hat – und damit auch die Art und Weise, wie Marken und Unternehmen dort vertreten sind. „Vorher war Instagram im Fokus und jetzt ist Tiktok stärker in den Fokus gerückt. Bei ihren Aktivierungen [auf dem Coachella Festival] stellen sich die Marken deswegen jetzt immer die Frage: ‚Wie ansprechend wird das in einem Video aussehen‘?“

Tiktok liegt bei den KPIs vorne

Dass Influencer:innen, Creator:innen und Marken Tiktok mehr Aufmerksamkeit widmen, ist nicht unbedingt erstaunlich. Bei vielen relevanten Kennzahlen liegt die aus China stammende Plattform seit einiger Zeit vorne – in Sachen App-Downloads etwa, wie der US-Statistikdienst Sensor Tower gerade nochmals in seinen Zahlen für das zurückliegende Quartal bestätigt hat. Demnach soll in den ersten drei Monaten Tiktok mit rund 180 Millionen Downloads weltweit die am häufigsten heruntergeladene App gewesen sein; Instagram liegt mit rund 160 Millionen Downloads auf Rang zwei.

Auch in Sachen Engagement hat Tiktok die Nase vorn. Laut einer aktuellen Studie des Influencer-Marketing-Tools Hype Auditor soll im Jahr 2021 die durchschnittliche Engagement Rate auf Instagram bei 2,4 Prozent gelegen haben, auf Tiktok bei etwa 14 Prozent. Und laut einer weiteren Auswertung soll Tiktok auch bei der Verweildauer mit durchschnittlich 25,7 Stunden pro Monat weit vor Instagram (7,9 Stunden) liegen.

3,7 Milliarden Views für #coachella-Videos

Darauf, dass Coachella-Content auf Tiktok im großen Stil nicht nur hochgeladen, sondern auch abgerufen wurde und wird, lässt der Umstand schließen, dass Tiktok für Videos, die mit dem Hashtag #coachella versehen wurden, 3,7 Milliarden Views ausweist. Für Videos mit dem Hashtag #coachella2022 sind es 1,1 Milliarden Views. Zu bedenken ist dabei zum einen, dass Creator:innen auf Tiktok häufig „trendende Hashtags“ verwenden, auch wenn ihre Videos gar nichts mit dem Thema zu tun haben – in der Hoffnung, dass sie dadurch auf der „Für Dich“-Seite ausgespielt werden. Zum anderen zählt Tiktok Views offenbar recht großzügig (beispielsweise auch Mehrfachabrufe). Eine direkte Vergleichsmöglichkeit mit Instagram gibt es hier nicht, da Instagram nur die Zahl der Beiträge zu einem Hashtag ausweist. Zu #coachella sind das 5,3 Millionen Posts, zu #coachella2022 79.000 Posts.

Der US-Mode-Shop Revolve hat in den vergangenen Jahren beim Coachella Festival mittels Marketingkooperationen mit Instagram Influencer:innen große Erfolge gefeiert. Das Unternehmen veranstaltet stets im selben Zeitraum und in der Nähe des Haupt-Festivals ein eigenes kleines „Revolve Fest“; eine exklusive Party, mit Auftritten von Musikstars und einer exklusiven Einladungsliste voller Star-Influencer, die die Mode der Marke tragen und auf ihren Instagram Accounts präsentieren. 2017 soll Revolve damit 4,4 Milliarden Social Impressions generiert haben; Umsätze im hohen neunstelligen Bereich sollen auf Influencer Marketing zurückzuführen gewesen sein (wir berichteten).

Vom Revolve Fest zum Fyre Fest 2.0

Doch nachdem das Coachella Festival in den vergangenen zwei Jahren Corona-bedingt pausiert hat, erlebte Revolve bei der diesjährigen Auflage des Events ein PR-Desaster. Geladene Gäste, die Shuttles vom Hauptfestivalgelände zum Revolve Fest nehmen wollten, mussten übereinstimmenden Berichten zufolge stundenlange in sengender Hitze und ohne Wasser auf einen Bus warten; einige von ihnen offenbar vergeblich. Mehrere Menschen seien in Ohnmacht gefallen; es sei zu Drängeleien zwischen und vor abfahrenden Bussen gekommen, berichten Augenzeugen. Einige von ihnen sprachen vom „Fyre Fest 2.0″.

Revolve entschuldigte sich in einem von mehreren US-Medien veröffentlichten Statement später für die Ereignisse. Man habe strenge Sicherheitsauflagen erfüllen müssen und, als die Location die Maximalkapazität erreicht hatte, den Zugang mittels Shuttles einschränken müssen. „Wir entschuldigen uns aufrichtig bei allen betroffenen Gästen.“

Millionen von Views für kritische Tiktoks

Doch da hatte sich die Wut der enttäuschten Eingeladenen schon längst entladen – und zwar vor allem auf Tiktok. In diversen Videos hatten mehrere Betroffene die Ereignisse empört geschildert, teilweise direkt auf Video festgehalten und verzeichneten damit hohe Abrufzahlen. Ein Video von Influencerin Averie Bishop wurde bislang 3,3 Millionen Mal angesehen, eines von Fotografin Madison Crowley zwei Millionen Mal und eines von Popkultur-Creatorin Hannah Kosh 1,5 Millionen Mal. Influencerin Kristi Howard äußerte sich gleich in mehreren Videos zu den Ereignissen, die jeweils 4,3 Millionen, 1,1 Millionen und 405.000 Mal abgerufen wurden.

Möglicherweise ist es jedoch nicht nur auf eine schlechte Organisation zurückzuführen, dass das Revolve Fest in diesem Jahr so viel Kritik ausgesetzt war. Denn einiges lässt darauf schließen, dass in der Gesellschaft und auf Social Media ein Kulturwandel stattgefunden hat, durch den das gesamte Coachella Festival inklusive aller Begleitphänomene nicht mehr so ganz dem Zeitgeist entspricht. Während die Inszenierung des Festivals als Sehnsuchtsort in den ersten Jahren noch angeschlagen hat, scheinen sich „Content-Konsumentinnen“ heute zunehmend Umstandes bewusst zu sein, dass die Veranstaltung zu großen Teilen ein wirtschaftliches Vehikel ist.

„Ein Arbeits-Event für Influencer“

„Ich habe null FOMO [Fear of Missing Out], weil Coachella hauptsächlich eine Arbeitsveranstaltung für Influencer:innen ist, um Content zu ernten“, so Naomi Mahdesian, eine Beauty-Creatorin mit 8.500 Follower:innen auf Tiktok in einem Video auf der Plattform. Der Clip hat offenbar einen Nerv getroffen, denn mit 87.000 Views sind seine Abrufzahlen deutlich höher als die der meisten anderen Videos von Mahdesian.

Noch mehr Aufmerksamkeit erhielt ein Video der US-Modejournalistin Mandy Lee, in dem diese die Rolle von Influencer:innen Content und Marketing im Kontext des Festivals analysiert. Bei dem Festival gehe es gar nicht um die Musik, die sei nur ein Nebenschauplatz, so Lee. „Es geht darum, Dinge fürs Internet zu tun. Es geht darum, fürs Internet vorzuspielen, dass man Spaß hat.“ Lees Videos ist bislang 2,1 Millionen Mal abgerufen worden.

„Instagram ist zweidimensional“

Influencerin Jasmine Melody glaubt offenbar, dass parallel zum Aufstieg von Tiktok das Bewusstsein vieler für die wirtschaftliche Natur des Coachalla Festivals gewachsen ist. „Viele Menschen haben darauf hingewiesen, dass das das erste Coachella ist, bei dem es Tiktok gibt“, zitiert Buzzfeed die 26-Jährige. „Über Instagram bekommt man einen zweidimensionalen Eindruck davon, was Coachella ist. Man sieht die Outfits, und das war es auch schon. Heute, wo die Leute Plattformen wie Tiktok haben, die auf Videos basieren und unverstellt sind – die Stimmung auf Tiktok geht sehr in Richtung von ‚Heute war scheiße‘, und das verbindet dann die Leute miteinander – ist das ein großer Teil dessen, was vor sich geht.“