So analysiert Ihr Customer Lifetime Value richtig – und spart bare Marketing-Dollar
Die richtigen Ressourcen in die besten Kunden investieren – so funktioniert die CLV-Analyse
Der Wettbewerb ist heute groß und für Unternehmen wird es immer schwieriger, Kunden zu gewinnen und an sich zu binden – umso wichtiger wird der Customer Lifetime Value (CLV). Ihr habt Euch bestimmt schon einmal gefragt, wie der sich auf Eure Marketingstrategie auswirken könnte. Die Analyse des CLV ist jedoch mitunter schwierig, insbesondere in vielen kleineren und mittelständischen Unternehmen, bei denen es länger dauern kann, bis ein Lead zum Kunden wird. Davon solltet Ihr Euch aber nicht abschrecken lassen. Hier erfahrt Ihr von unserem Partner Google, wie Ihr Kunden an Euch bindet und so einen größeren Mehrwert für Euer Unternehmen generiert.
Die besten Kunden sind in diesem Fall diejenigen mit dem höchsten CLV. Ihr könnet wahrscheinlich einige Eigenschaften Eurer besten Kunden nennen, aber wie viele davon basieren auf Daten? Und wurden dabei alle Daten berücksichtigt, die Euch zur Verfügung stehen? Wenn dies nicht der Fall ist, solltet Ihr die verschiedenen Kundendaten zusammenführen, sodass der gesamte Kaufprozess abgedeckt ist, und dynamische Services für die Nutzer entwickeln. Nachdem Ihr alle verfügbaren Daten zusammengeführt habt, könnt Ihr ein CLV-Modell erstellen.
Komplexität des CLV-Modells auf Basis der verfügbaren Ressourcen festlegen
Wie umfassend Euer CLV-Modell sein sollte, hängt davon ab, wie viel Geld und Mitarbeiter Ihr dieser Aufgabe widmen könnt. Nachdem Ihr die Ressourcen festgelegt habt, könnt Ihr besser bestimmen, wie umfangreich Euer Modell sein kann. So verwendet beispielsweise Career Step, ein Onlineanbieter von Weiterbildungen und Schulungen, eine Handvoll Signale, um den Wert eines neuen Kunden nach 13 Monaten zu ermitteln. Zu den genutzten Signalen zählen beispielsweise der Kaufpreis des Produkts, demografische Daten zum Kunden und Kaufdaten. Die Führungskräfte von Career Step bezeichnen das als „Day One“-Messwert und sind begeistert davon, wie genau der Wert eines Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt prognostiziert werden kann. Außerdem wissen sie es zu schätzen, dass sie damit schon früh entscheiden können, in welche Kunden sie investieren.
„Bevor wir diesen Messwert verstanden haben, haben wir einfach mehr Geld in Werbung gesteckt, wenn wir mehr Neukunden gewinnen wollten“, erklärt Ben Woolley, Director of Marketing der Abteilung für Weiterbildungen bei Career Step. „Jetzt können wir uns anhand der Daten ein gutes Bild machen und Entscheidungen treffen, mit denen wir unser Geschäft auf intelligentere Weise erweitern.“ Unternehmen, in denen weniger Ressourcen zur Datenauswertung zur Verfügung stehen als bei Career Steps, können auf einfachere Methoden zurückgreifen, etwa auf den Kaufpreis oder den CLV. Ein Anbieter von Modernisierungslösungen für Einfamilienhäuser bestimmt beispielsweise auf Grundlage der Höhe seiner Angebote, welchen potenziellen Wert Kunden haben und wie sie priorisiert werden.
Auch auf einfachere Messwerte zurückgreifen
Wenn Ihnen nicht die benötigten Ressourcen für eine komplexere Modellierung zur Verfügung stehen, könnt Ihr auf einfachere Messwerte zurückgreifen. Hierzu zählen beispielsweise der durchschnittliche Umsatz pro Kunde, die durchschnittliche Wiederkehrhäufigkeit und die Anzahl der Produkte oder Dienstleistungen, die sie bei Euch beziehen möchten. Wir empfehlen, diese Kunden je nach verfügbaren Ressourcen für die Analyse in verschiedene Gruppen zu unterteilen. Die einfachsten Gruppen wären beispielsweise unterdurchschnittliche Kunden, durchschnittliche Kunden und überdurchschnittliche Kunden. Anschließend solltet Ihr ermitteln, welche Gemeinsamkeiten die Nutzer in jeder dieser Gruppen haben. Wenn es um potenzielle Kunden geht, solltt Ihr die Daten dieser Nutzer mit denen der etablierten Gruppen vergleichen, um ihren CLV zu bestimmen.
Falls es Eure Ressourcen zulassen, solltet Ihr mit Datenwissenschaftlern oder Agenturen zusammenarbeiten, die Erfahrung bei der Entwicklung von Wahrscheinlichkeitsmodellen zum Kundenverhalten haben. Unabhängig von der Komplexität Eures Modells gilt jedoch, dass die Entwicklung eines aussagekräftigen Modells für Euer Unternehmen Zeit und Aufwand erfordert.
Die Ermittlung des CLV ist ein Marathon, kein Sprint
Die Entwicklung Eure CLV-Modells ist der erste Schritt hin zur langfristigen Unternehmensnachhaltigkeit, aber das Modell allein wird nicht zu Ergebnissen für Euer Unternehmen führen. Das Entscheidende ist, welche Maßnahmen Ihr auf Grundlage der neuen Daten ergreift.
Selbst wenn Euch nur Daten aus einem einfachen CLV-Modell zur Verfügung stehen, könnt Ihr damit beginnen, Eure Ressourcen entsprechend zu verlagern: Ihr investiert mehr in die Kunden mit dem höchsten CLV, bei denen sich Mehrausgaben für das Marketing und das Customer-Relationship-Management (CRM) bezahlt machen. Durch diese Verlagerung erzielt Ihr eine größere Rentabilität und könnt so das Wachstum fördern. Jeder Prozess besteht aus mehreren Phasen – so auch der CLV-Prozess. Mit jeder neuen Phase seid Ihr als Unternehmen in einer besseren Position. Wenn Ihr Euch von Euren Daten leiten lasst, könnt Ihr Eure besten Kunden erreichen.
Lernt außerdem mehr darüber, wie Ihr mit datengestütztem Marketing den idealen Werbezeitpunkt findet.
