BSTN: Wie drei Münchner Dudes aus dem Bauch heraus ein Lifestyle-Imperium aufbauen

Christian „Fu“ Boszczyk und Dusan „Duki“ Cvetkovic lieben und leben die Hip-Hop- und Basketball-Kultur der 90er. Und das soll ihr Modelabel Beastin repräsentieren, das sie seit 2008 aufbauen und seit 2013 mit ihrem Partner Roberto Aufiero um das Einzelhandelskonzept BSTN erweitert haben. Zu den Projekten von Chris Boszczyk gehören aber nicht nur die Herzensprojekte Beastin und BSTN: Mit Cayler & Sons führt er zusammen mit Dusan und einem weitern Partner Paul Hintermeier noch ein Mainstream-Label, und für Haftbefehl und Bayern-Fußballer David Alaba designen sie Klamotten-Kollektionen. Wie sie mit all diesen Projekten um die 20 Millionen Euro Umsatz pro Jahr machen und welche Marketing-Hebel dabei entscheidend waren, steht hier.

„Roberto, Duki und ich sehen uns primär als Modemacher und Einzelhändler“, sagt BSTN Owner und Creative Director Christian Boszczyk im OMR Podcast. Neben seinem Hauptprojekt BSTN, betreibt Chris weitere „Mainstream“-Brands, die über Einzelhändler weltweit vertrieben werden, und ein Agentur-Geschäft, in dessen Kontext Boszczyk und Cvetkovic Kollektionen für Prominente wie den Rapper Haftbefehl, den Fußballer David Alaba und die Social-Media-Stars Lisa & Lena kreieren.

Promi-Influencer und Live-Events

„Wir haben unsere Ursprungsmarke Beastin nie als kommerzielles Konstrukt gesehen und auch mal sechsstellige Orders von Einzelhandelsketten abgelehnt. Wenn wir da gelandet wären, hätte das die Authentizität der Marke zerstört“, sagt Boszczyk. Die Kombination aus Produkten, die zur Hip-Hop- und Sportler-Zielgruppe passen und eine gewisse Exklusivität, seien bis heute Wahrzeichen von Beastin. „Wir hatten viel Glück, dass die Marke direkt weltweit bekannte Künstler und Sportler begeistert hat. Gezahlt haben wir noch nie für Beastin-Influencer“, so Boszczyk. Einer der ersten freiwilligen Markenbotschafter sei der DJ Armand Van Helden gewesen. Mittlerweile tragen Fußballer vom FC Bayern die Klamotten des Unternehmens genauso wie Wiz Khalifa, Dani Alves, Odell Beckham, Lewis Hamilton, Travis Scott oder A$AP Rocky.

Neben solchen Influencern hätten auch Live-Events beim Brand Building geholfen. Die beiden BSTN-Gründer waren lange Zeit mit der Party-Reihe BSTN Classic in München aktiv, um mit der Brand präsent zu sein. Gleichzeitig wurden fleißig BSTN-Pakete an die jeweiligen DJs aus ganz Deutschland verteilt, die dann wiederum als Influencer fungieren konnten.

Querfinanzierung über andere Projekte

Wie aber konnten Boszczyk und Cvetkovic einen achtstelligen Jahresumsatz erreichen, obwohl das Label Beastin sechsstellige Angebote ausschlägt? Weitere, kommerzielle Inhouse-Marken sind die Antwort: „Wir haben 2012 die Brand Cayler & Sons ins Leben gerufen – als Kappenmarke, die auf jüngere Kunden abzielt“, sagt Boszczyk. Die Brand sei vor allem 2014 und 2015 der große Umsatzbringer der Unternehmer gewesen. Mittlerweile habe sich das exponentielle Wachstum zwar beruhigt, Christian Boszczyk sei aber immer noch sehr zufrieden mit der Entwicklung der Marke.

Mit Projekten wie diesem und den Agentur-Jobs konnten die Beastin Gründer „Duki und Fu“ lange Zeit ihr Herzensprojekt mitfinanzieren. Mittlerweile bestehe das Team aus 50 bis 60 Leuten, darunter verschiedene Teams für die Social-Media-Aktivitäten der Brands. Laut Christian Boszczyk ist Instagram bei weitem der wichtigste Kanal. BSTN selbst hat dort über 82.000 Follower, Cayler & Sons liegt bei über 131.000. Zuletzt hatte der BSTN Store mit einer aufwendigen Social-Media-Aktion von sich Reden gemacht: Ein Motorrad, ein Sportwagen, ein Geländewagen und ein Privatjet wurden zur Veröffentlichung eines neuen Nike-Sneakers mit Logos von BSTN und dem Partner beklebt.

Wie die Gründer mal mit einer 5-Quadratmeter-Boutique angefangen und BSTN nun zu einem der weltweit anerkanntesten Streetwear-Händler ausgebaut haben, hört Ihr im OMR Podcast.

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Alle Themen vom Podcast mit BSTN Owner und Creative Director Christian Boszczyk:

• Was macht Chris Boszczyk in der Modeszene? (ab 1:42)
• Das BSTN-Projekt: Wie viel Umsatz macht das Unternehmen? (ab 3:20)
• Wie würde Boszczyk sein Business selbst beschreiben? (ab 4:14)
• Aus welcher Szene kommen die Macher von BSTN eigentlich? (ab 5:19)
• Von Kickz in die Selbstständigkeit: Wie hat Boszczyk sein Unternehmen gegründet? (ab 7:40)
• Was waren die wichtigsten Wachstumshebel für BSTN? (ab 11:45)
• Warum hat das BSTN-Team früher 6-stellige Orders von großen Handelsketten abgelehnt? (ab 16:30)
• Finanzierung des Herzensprojekts über andere Klamotten-Brands: Wie hat das funktioniert? (ab 19:22)
• Wie können sich junge Labels bei Händlern wie Snipes und Zalando gegen Größen wie Nike, Adidas & Co. durchsetzen (ab 21:47)
• Brand Building über Mützen: Lassen sich Marken hier besser transportieren? (ab 25:48)
• Weitere Marken als Umfeld für die eigene Brand: So funktioniert das Store-Konzept von BSTN (ab 27:24)
• Musiker und Sportler als unbezahlte Influencer: Wie hat BSTN es geschafft, von Prominenten getragen zu werden? (ab 30:43)
• Wettbewerber im Fashion-Business: Welche anderen Brands machen aus Boszczyks Sicht noch gute Arbeit? (ab 34:35)
• Partys und Live-Events als Marketing-Hebel (ab 36:06)
• Warum trägt jetzt der halbe FC Bayern München BSTN-Klamotten? (ab 42:02)
• Fashion-Agentur: Wie Boszczyk und sein Team Klamotten für David Alaba und Haftbefehl designen (ab 47:37)
• Welche Rolle spielen die großen Plattformen wie Facebook und Instagram? (ab 51:21)
• Wie groß ist das Unternehmen mittlerweile? (ab 54:44)
• Lisa und Lena-Kollektion auch als Agentur-Job: So läuft die Zusammenarbeit mit Warner Music (ab 57:50)
• Würde sich Christian Boszczyk ein Übernahmeangebot anhören? (ab 59:35)
• Wie wichtig sind Fashion-Publisher wie Highsnobiety & Co.? (ab 1:03:45)

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