Das Google-Dilemma: Stagnierendes Werbegeschäft und die Suche nach dem Hoffnungsschimmer

Ist die jüngste Quartalsbilanz ein Beleg für eine existenzielle Krise von Google?

Ratlosigkeit bei Google: Der Konzern ist zu abhängig von Anzeigenerlösen. (Foto: The Internship Tumblr)

Es ist nicht das beste Jahr des Internet-Riesen. „Google steckt zu 75 Prozent in der Klemme“, erklärte vergangene Woche der angesehene Venture Capitalist Paul Kedrosky gegenüber Mashable. Was Kedrosky damit meint, war Ende vergangener Woche in Dollar und Cent in der jüngsten Quartalsbilanz nachzulesen. Bereits zum sechsten Mal in Folge hat Google bei Vorlage seiner Quartalszahlen die Wall Street enttäuscht. Sowohl beim Umsatz als auch beim Gewinn konnte der wertvollste Internetkonzern der Welt nicht den Analystenerwartungen entsprechen. Online Marketing Rockstars erklärt euch, was bei Google (zahlenmäßig) schief läuft.

Umsatz wächst so schwach wie nie

Google blieb beim Gewinn je Aktie mit 6,57 Dollar je Anteilsschein unter den Erwartungen der Wall Street, die noch bei 6,63 Dollar je Aktie gelegen hatten. Netto verdiente Google im ersten Quartal des Jahres mit 3,59 Milliarden Dollar gerade mal noch vier Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Auch die Umsätze blieben hinter den Prognosen des Marktes zurück. Statt erwarteter Erlöse in Höhe von 17,5 Milliarden Dollar (vor Traffic-Akquisitionskosten) konnte der Such-Gigant zwischen Anfang Januar und Ende März nur 17,26 Milliarden Dollar umsetzen (13,91 Milliarden Dollar nach Abzug der Aufwendungen zur Traffic-Generierung). Das entspricht im Vergleich zum Vorjahresquartal einem Erlöszuwachs von nur noch 12 Prozent – dem schwächsten Zugewinn seit der Gründung vor 17 Jahren. Google beeilte sich, auf die wäh-rungsbedingten Gegenwinde hinzuweisen, doch mit dem zuletzt immer stärkeren Dollar hat bekanntlich auch Facebook zu kämpfen.

Quartalsumsätze von Google (Foto: Google)

Minus 7 Prozent: Anzeigenpreise weiter unter Druck

Der Löwenanteil der Umsatzentwicklung entfällt bei der Internet-Suchmaschine weiterhin auf das Werbegeschäft. 15,5 von 17,26 Milliarden Dollar (vor Traffic-Akquisitionskosten) erlöste Google mit Online-Werbung – die Zuwächse fielen mit nur noch 11 Prozent ebenfalls auf den tiefsten Stand aller Zeiten. 77 Prozent der Werbeeinnahmen (11,93 Milliarden Dollar) wurden via AdWords direkt auf Googles Webseiten erzielt, 23 Prozent (3,5 Milliarden Dollar) durch Suchanfragen auf Partnerseiten via AdSense. Wie bereits in den vergangenen Quartalen verlief die Entwicklung des Werbegeschäfts diametral: Google kann weiterhin die Zahl der Klicks auf Online-Anzeigen (Paid Clicks) steigern – im vergangenen Quartal um 13 Prozent –, der Durchschnittspreis für die ausgespielte Werbung (Cost per Click) gab mit einem Minus von 7 Prozent jedoch weiter nach. 

Laut SEO-Experte Philipp Klöckner liegt genau bei diesen Zahlen der Fehler: „Nicht nur gesunder Menschenverstand, sondern auch fundierte Studien legen nahe, dass die negativen Auswirkungen der Expansion von Product Listing Ads und Brand Ads auf den Google CPC viel bedeutender sind, als die des Mobile Search Share.“ Klöckner macht eine einfache Rechnung auf: Das Überangebot an Werbeflächen bei relativ gleichbleibender Nachfrage lässt die Preise fallen. Google erkaufe sich so eine höhere CTR. Wired-Mitgründer John Battelle sagt gegenüber Digiday dazu: „Google ist mit einer existenziellen Krise konfrontiert. Der Konzern hat mit Anzeigen in der Suche, Programmatic Advertising, Video und Android riesige Geschäftsfelder. Die Frage ist: Wie führt Google all das in einer Form zusammen, die dem Nutzer nützt und damit auch dem Marketer?“ Derzeit scheint der Konzern darauf keine schlüssige Antwort zu haben.

Durchschnittspreis für ausgespielte Werbung bei Google (Foto: Google)

Fragwürdiger Hoffnungsträger Mobilwerbung

Google leidet unter dem Paradigmenwechsel der Internet-Nutzung: weg vom Desktop, hin zum Smartphone und Tablet. „Wir sehen weiter großen Schwung im mobilen Werbegeschäft“, versuchte Finanzchef Patrick Pichette in der anschließenden Telefonkonferenz mit Analysten Aufbruchstimmung zu erzeugen. Wenige Tage zuvor hatte Google bekannt gegeben, beim Suchalgorithmus künftig mobiloptimierte Internetseiten zu bevorzugen (in Branchenkreisen zum “Mobilegeddon” hochgejazzt). John Battelle meint: „Die Idee von Google ist, die Marktmacht zu nutzen, auch mobil ein relevantes, durchsuchbares und kontextbezogenes Internet entstehen zu lassen. Das wäre nur zum eigenen Nutzen und folgt der Ideologie, dass mobile mehr wie das Web sein sollte.“ Doch die gern verleugnete Wahrheit lautet derzeit noch: Mobile Advertising ist sexy, bringt am Ende des Tages aber weniger hohe Erlöse – noch.  

Neue Umsatztreiber nicht in Sicht

Vorstandschef Larry Page steht also vor einem Problem – und es ist beileibe nicht sein einziges. Googles Businessmodell wirkt im 17. Jahr des Firmenbestehens zunehmend antiquiert. Die Abhängigkeit vom Geschäft mit Online-Werbung, das weiterhin 90 Prozent der Konzernerlöse ausmacht, ist erdrückend. „Andere Erlöse“, die im vergangenen Quartal für 10 Prozent der Konzernumsätze verantwortlich waren, werden in den Einzelsegmenten gar nicht erst weiter ausgewiesen; es handelt sich dabei etwa um den Play Store, in dem Google analog zu Apples iTunes Store am Verkauf von Apps, Musik und Filmen mitverdient, und natürlich auch um die Hardware-Verkäufe der Nexus-Serie, die zuletzt weiter schwächelte. In einem Wort: Die „anderen Erlöse“ sind weiterhin vernachlässigbar. 

Moon Shots verzweifelt gesucht

Auch wenn Larry Page und Sergey Brin in den vergangenen Jahren immer wieder enorm öffentlichkeitswirksame Moonshots abgefeuert haben, ist von einer Monetarisierung nichts zu erkennen. Google+? Die Antwort auf Facebook ist mehr denn je eine Geisterstadt. Google Glass? Das vermeintliche Gadget der Zukunft wurde nach einer jahrelangen Testphase erst mal wieder einkassiert – die Zukunft der zunächst hochgehypten Datenbrille ist ungewisser denn je. Das selbstfahrende Google-Auto? Bestenfalls eine Wette aufs nächste Jahrzehnt. Es bleibt also dabei: Googles Gegenwart und nahe Zukunft liegt auf Gedeih und Verderb im Werbegeschäft, das auf der Attraktivität seiner überlegenen Online-Suche basiert. Wie die Quartalsbilanz dokumentiert, hat das Geschäftsmodell seinen Reifegrad jedoch zunehmend erreicht. 

Apple könnte Google mit dem Ende der mobilen Safari-Suche zusetzen

Doch es könnte noch schlimmer kommen, wenn zwei Erzrivalen mit dem Angriff auf Google Ernst machen. In diesem Jahr endet der langjährige Vertragsabschluss zwischen dem Techpionier und dem Internet-Riesen, der Google seit der Einführung des iPhones 2007 als mobile Standardsuche in Safari festlegte. Nach den immer größeren Rivalitäten gegen Ende der Steve Jobs-Ära, als der Apple-Gründer gar den „thermonuklearen Krieg“ ausrief, spricht einiges dafür, dass Apple Yahoo oder Microsoft bei der Internetsuche in iOS künftig den Vorzug geben könnte, wenn die Konditionen auf Google-Niveau liegen. Für den wertvollsten Internet-Konzern der Welt wäre das ein empfindlicher Schlag, zumal der Marktanteil bei der Online-Suche in den USA gerade auf den tiefsten Stand seit 2008 abgesackt ist.  

Facebook bei mobiler Werbung zielgruppengenauer

Unterdessen gräbt das weltgrößte Social Network Google immer aggressiver mobile Werbe-Dollars ab. „Vor ein paar Jahren noch waren Facebooks Werbeanzeigen ein Witz, heute aber funktionieren sie in vielfacher Weise besser als Googles“, erklärte Larry Kim, Gründer der Online-Werbeagentur WordStream gegenüber dem Wall Street Journal unmittelbar nach der jüngsten Bilanzvorlage. Kim gefällt das zielgruppengenauere Targeting von Facebooks Ads besser als bei Google. Und dann ist da die Ungewissheit durch die Europäische Union. Die EU-Kommission wirft Google bekanntlich den Missbrauch einer marktbeherrschenden Position vor und hat daher vorige Woche ein Verfahren eingeleitet, an dessen Ende Milliardenstrafen und Reglementierungen der Geschäftspraxis stehen könnten. „Ist das ein Microsoft-Moment? Die Parallelen sind da“, findet Paul Kedrosky. Zur Erinnerung: Als die EU 2000 gegen den Software-Riesen ein Wettbewerbsverfahren einleitete, halbierte sich der Aktienkurs im folgenden Jahr.  

Kostensenkung macht Wall Street glücklich

Ein ähnlicher Absturz scheint sich bei Google aktuell noch nicht anzudeuten. Dass die Google-Aktie nach Vorlage der Quartalszahlen am nächsten Handelstag tatsächlich um mehr als drei Prozent zulegte, ist nicht zuletzt der ganz eigenen Logik der Wall Street geschuldet, die in der Bilanz andere Lichtblicke entdeckte. Etwa den der sinkenden Ausgaben: So fuhr Google seine operativen Kosten (Neueinstellungen, Rechenzentren, neue Büros) von 37 auf 35 Prozent der Umsätze zurück – ein klares Indiz dafür, dass CEO Larry Page der Börse versöhnliche Signale senden will. Bei nunmehr 565 Dollar notiert die Google-Aktie seit Jahresbeginn um 7 Prozent im Plus – und damit gleichzeitig nur weitere 7 Prozent von den Allzeithochs entfernt, die vor rund einem Jahr aufgestellt wurden. Mit einer Marktkapitalisierung von 380 Milliarden Dollar ist Google zudem nach Apple das zweitwertvollste Unternehmen der Welt. Und doch muss sich der Such-Gigant in der Zukunft etwas einfallen lassen, wenn er seine Position auf dem Thron der Internetwelt verteidigen will: Facebook wächst nach Umsätzen aktuell fast viermal schneller.