„Einige fanden es schon dreist, den klassischen Kreativ-Agenturen so an den Karren zu fahren.“

Alexander Gösswein zu Criteos Performance Awards im April in München

Alexander Gösswein (Foto: Criteo)

Vor knapp einem Jahr sorgte ein Gastbeitrag von Criteos Zentraleuropa-Chef Alexander Gösswein für Gesprächsstoff. Sein Vorwurf: Kreativ-Awards und die dort ausgezeichneten, nicht selten viralen Kampagnen, haben mit dem Tagesgeschäft in Marketingabteilungen kaum etwas zu tun; Performance Marketing bekäme nicht genügend Anerkennung. Hat sich seitdem etwas verändert?

Die Kritik an der deutschen Award-Landschaft war deutlich. „Offenbar verschließt die Agenturbranche selbst die Augen vor den Mechanismen und Verhältnissen in der neuen Welt“, so lautete der Vorwurf von Alexander Gösswein, Geschäftsführer Central Europe von Criteo. Kreativ-Awards würden ein verzerrtes Bild der Realitäten im digitalen Marketing vermitteln – häufig wären die Online-Preisträger virale Kampagnen, ein Großteil der Budgets würde allerdings in andere Kanäle, unter anderem Performance Marketing, fließen. Gösswein sprach von „Zombie-Kreationen und Gold-Ideen, die alleine dafür erdacht wurden, auf solchen Branchenveranstaltungen abzuräumen und so das Renommée der jeweiligen Agentur zu stärken.“

Alexander, was kam nach Deinem Gastbeitrag bei uns als Feedback bei Dir an? Wie hat die Branche Deine Kritik an der Award-Landschaft aufgenommen? Alexander Gösswein: „Das Feedback war grundsätzlich auf jeden Fall positiv. Einige bezeichneten meine Äußerungen als genau richtig, andere als mutig. Aber natürlich fanden es einige auch ein wenig dreist, den klassischen Kreativ-Agenturen so an den Karren zu fahren.“

War das denn Deine Absicht? Oder sollte das, den Vorwurf gab es auch, vor allem Promo für Criteos Performance Marketing Awards sein. Die habt Ihr ja im letzten Jahr zum ersten Mal veranstaltet. Sachliche Kritik muss ja erlaubt sein. Und die habe ich nicht geäußert, um unsere Awards zu puschen, die Awards sind vielmehr eine logische Konsequenz dieser Kritik. Die Idee schwirrte bei uns schon eine Zeit lang herum, weil wir uns natürlich schon lange alle möglichen Awards anschauen. Und dann mussten wir uns auch noch die Jubelarien etwa unserer englischen Kollegen anschauen, wenn sie mal wieder eine Nominierung für einen Performance Award oder gar den Award selbst einheimsten. Während hierzulande gähnende Leere herrschte. Da lag es für uns dann irgendwann auf der Hand, zu sagen: Wer meckern kann, muss auch Taten folgen lassen.

Wie ist heute Deine Einstellung zu Preisen für virale Kampagnen? Da hat sich ehrlich gesagt nichts geändert. Ich bin weiterhin der Meinung, dass virale Kampagnen nur extrem schwer planbar sind – Ausnahmen bestätigen sicherlich wie immer die Regel. Der deutliche Großteil ist in meinen Augen reiner Zufall, One-Hit-Wonder sozusagen.

Und wie sieht es beim Performance Marketing aus? Erfährt die Disziplin mittlerweile genügend Anerkennung? Welche Trends siehst Du aktuell? Für eine gewisse Anerkennung wollen wir ja mit unseren Awards sorgen. Man kann aber auch einen allgemeinen Shift beobachten. Im Influencer Marketing beispielsweise, wo sich einige Startups immer mehr auf Performance Kampagnen spezialisieren. Da ging es lange Zeit nur um Branding, jetzt entsteht häufig eine Mischform, die schon viele große Brands testen. Das dürfte auch einer der Trends sein: Performance Marketing schließt Branding nicht aus, beide Sparten nähern sich immer mehr an.

Wie lief die erste Verleihung der Performance Marketing Awards? Für eine Premiere waren wir schon sehr zufrieden. Insgesamt hatten sich rund 50 Unternehmen mit teils sehr unterschiedlichen Performance-Kampagnen beworben. Uns erreichte aber auch das Feedback, dass die Gewinnkriterien nicht transparent genug gewesen seien. Diese Herausforderung gibt es natürlich in jeder Jury, wir werden das in diesem Jahr auf jeden Fall optimieren. Auch beim Bewerbungsprozess haben wir jetzt schon nachgebessert; da geht es jetzt mehr ins Detail und Bewerber müssen direkt konkrete Zahlen nennen. Zu guter Letzt haben wir um zwei auf jetzt insgesamt acht Kategorien aufgestockt: Mobile Marketing hat 2015 einen Riesensprung gemacht, was wir mit einer eigenen Kategorie reflektieren wollen. Zudem hatten uns schon letztes Jahr Anfragen von Unternehmen aus den Bereichen Classifieds und Telekommunikation erreicht, die sich in den bisherigen Kategorien nicht wiedergefunden hatten; auch das haben wir behoben. Man kann sich übrigens noch bis zum 01. März bewerben.

Disclaimer: Rockstars-Gründer Philipp Westermeyer wird wie schon im letzten Jahr in der Jury von Criteos Performance Marketing Awards sitzen.