Adobes Kunden-Botschafter: „Bei den Marken herrscht eine gewisse Hilflosigkeit.“

Warum gönnt sich Adobe einen Chief Experience Ambassador? Weil das Unternehmen – wie so viele andere – überzeugt ist, dass sich das Kundenerlebnis und die Ansprüche der Kunden derzeit stark verändern. Im OMR-Interview erzählt Adobes Kunden-Botschafter Julian Kramer, warum Kundenservice derzeit eines der größten Wachstumsfelder im Digital-Marketing ist und wie Unternehmen und Marketer agieren sollten, um das beste Erlebnis zu bieten.

OMR: Wie ist dein Blick auf den Begriff Kundenerlebnis in der heutigen Zeit? Julian Kramer: Die Idee eines kundenzentrierten Kundenerlebnisses tritt immer stärker an die Stelle, die früher primär unter dem Begriff “Brand” zusammengefasst wurde. Je digitaler die Kunden unterwegs sind, desto multidimensionaler und interaktiver wird dieser Brand-Begriff definiert und weit über seine Möglichkeiten gedehnt. Das Kundenerlebnis bietet vor diesem Hintergrund eine gute Leitidee, die weit über herkömmliche “one-off-Event-Feuerwerke” hinausgeht.

Das Kundenerlebnis und die steigenden Ansprüche der Kunden sind derzeit in der Marketing-Szene Buzz-Themen: Warum rücken diese Themen aktuell in den Fokus? Tatsächlich erleben wir derzeit eine gewisse Hilflosigkeit bei den Marken. Produkte sind weltweit per Knopfdruck verfügbar, Preise im brutalen Wettbewerb vergleichbar und die Geduld der Kunden auf ein Minimum geschmolzen. Eigentlich haben alle Marken verstanden, dass sie etwas ändern müssen. Die Frage ist jedoch mehr denn je: Wie und wo fängt man am besten an? Grundsätzlich wird beim Aufsetzen des Experience Business gern vergessen, dass erfolgreiche Kundenerlebnisse nicht vom “mehr” getrieben werden, sondern vom “besser”. Wir brauchen nicht noch 300 andere Geschmackssorten Haarspülung, wir brauchen bessere Kundeninteraktion. Content Marketing war als Trend noch “einfach” – man hat halt irgendwas mit Inhalten gemacht. Big Data war vielen Marketern irgendwie zu kompliziert. Doch nur mit der Idee von einem “Kundenerlebnis” kommt man schnell an die Grenzen dieses “Trends”. Beim Experience Business müssen wir an die Substanz des Verständnisses von Marketing als Push-Funktion und Geschäftsmodell als solches gehen, um seine enormen Potenziale auszuschöpfen. 

Können Marketer das Kundenerlebnis überhaupt gezielt beeinflussen? Ist nicht das Produkt entscheidend? Wenn das Produkt sein Versprechen nicht einlöst, dann kann auch das Marketing nicht mehr viel retten. Nur wenige Marken wie z. B. Apple schaffen es, sich eine Zeit lang mit ihrem Brand-Halo vor Kundenkritik zu verstecken. Interessengruppen können sie lange ignorieren, aber es gibt keine Immunität vor globalen, enttäuschten Kundengruppen. Spätestens wenn die Shareholder um ihre Portfolio-Werte fürchten, wird am Produkt gearbeitet. Von daher können Marketer, die per Definition noch vor dem Sales & Customer Support mit den Kunden interagieren, eine Menge tun. Das ist eine privilegierte Position, die aus unendlichen Datenquellen wertvolle Insights generieren, Produkte und Services mitentwickeln und Marken gestalten kann. 

Performance-Analyse ist wichtig, um das Verhalten der eigenen Nutzer zu verstehen. Machen das neue Rechtsvorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung der EU (GDPR) jetzt nicht noch schwerer? Ich persönlich glaube ja daran, dass es Regelungen immer nur dann gibt, wenn vorher etwas schief gegangen ist. Wie gut die neuen Vorschriften sind, ist oft eine andere Diskussion. Für europäische Firmen könnten diese Regelungen sogar zum Standortvorteil werden. Fakt ist aber auch, dass wir in all der Turbulenz, die die neuen Richtlinien für viele Marketer aufwerfen, auch positive Rückschlüsse auf die Datenqualität ziehen können: Vertrauen uns Kunden bei einem Opt-In ihre Verhaltensdaten weiterhin an? Tun wir genug dafür, dass sie den Mehrwert erkennen? Behandeln wir sie respektvoll und erkennen wir an, dass nicht alles, was möglich ist auch von den Kunden gewünscht ist? Diese Gedanken und die daraus resultierenden Konsequenzen empfinde ich viel wichtiger als kurzfristige Tracking-Verluste.

Personalisierung, Nutzerführung und ansprechendes Design sind ja typische Punkte, die das Nutzererlebnis beeinflussen. Gibt es weitere Stellschrauben? Und wo haben Brands derzeit den größten Nachholbedarf? Eines der spannendsten Felder ist derzeit meiner Meinung nach die Kundeninteraktionsfrage – also, wann wo und wie man mit Kunden interagiert. Das benötigt Empathie und ein gutes Verständnis der Customer Journey inklusive ihrer “Kunden Mindsets” und Bedürfnisse. Dabei kommt es nicht zwingend darauf an, mit Menschen zu interagieren, sondern in erster Linie darauf, reibungslose Interaktionsmöglichkeiten zu schaffen. Ein positives Beispiel: Ein Online-Bank-Startup geht extrem aufmerksam mit Reviews im App-Store um und bearbeitet kritische Kommentare sofort. Schließlich weiß das Unternehmen um die Bedeutung ihrer App als “Filiale”. Wenn es da technische oder UX-Probleme gibt, wirkt sich dies direkt aufs Geschäft aus. Um das zu umgehen, bekommt jede Kritik sofort eine Antwort und entsprechende Updates zum Bugfixing. Der Kunde wird umgehend zufrieden gestellt und freut sich sogar, dass er nach einem schlechten Erlebnis Teil der Lösung war. 

Cross-Device-Tracking und Attribution sind für viele Unternehmen immer noch schwer umzusetzen – aber eigentlich unerlässlich, um den Nutzer zu verstehen und ihm ein bestmögliches Erlebnis zu bieten. Wie lässt sich das Dilemma lösen? Dieses Dilemma hat eine technologische und eine firmenkulturelle Komponente. Glaub mir, alle großen Tech-Player arbeiten mit Hochdruck daran, Cross-Device-Tracking und Attribution zu ermöglichen. Walled Gardens und Protektionismus machen die Umsetzung jedoch nicht gerade einfacher, während wir mit rasender Geschwindigkeit auf eine vollvernetzte Welt zusteuern. Für unseren Teil denken wir zum Beispiel in Sachen Analytics weit über die aktuellen Plattformen hinaus. Da wir nicht Device- und Property-abhängig sind, sind wir in unserer Vision nicht eingeschränkt, was man alles wie messen könnte. In Sachen Attribution werden einheitliche Datenplattformen und AI zukünftig viele Bereiche des Testings übernehmen können – bis dahin ist es nicht mehr lange hin.

Zusätzlich haben wir die firmenkulturelle Komponente, in der man vom Marketing oft noch als “Cost Center für Eyeballs” ausgeht. Attribution Modelling ist aber einfach nur ein konsequentes, langwieriges Testing. Beziehen sich die KPIs allein auf Eyeballs und nicht auf den Erkenntnisgewinn, wird es am Ende schwer, die Marketing-Budgets zu verteidigen.

Welche Brands zeigen aus deiner Sicht bereits, wie ein richtig gutes Markenerlebnis aussieht? Warum sind die so gut? Es gibt für jede Branche viele Beispiele für gute Markenerlebnisse. Ich denke, man kann sich hier sowohl von den Luxusmarken (high-margin, low volume), als auch von den Online-Pure Playern (high volume, low margins) inspirieren lassen. In Zukunft wird die Fusion beider Welten über den Erfolg entscheiden. Beide Welten haben verstanden, dass die Fokussierung auf Mehrwerte die emotionale Bindung zum Unternehmen steigert und die Kundenloyalität erhöht: Die einen mit Erlebniswelten, funkelnden Verpackungen und einem persönlichen Kundenerlebnis, die anderen durch schnelle Ladezeiten, einfache Nutzerführungen, komfortablen Services und Convenience. Haben Sie als Amazon Prime-Kunde jemals recherchiert, ob das Produkt nicht doch wo anders günstiger ist? Hast du jemals versucht, einem Lamborghini-Käufer zu erklären, dass es unlogisch ist, dass eine grüne Lackierung mehr kostet als eine schwarze?

Ist der Weg hin zu einem optimalen Kundenerlebnis für Unternehmen schwieriger, die ihre Produkte und Services neu digital denken müssen als für Digital-Unternehmen? Warum tun sich viele Firmen so schwer bei dem Thema? Ich glaube, dass Digital-Unternehmen (nur) einen (kleinen) Vorsprung haben, weil sie von vornherein Daten- und Interaktionsgetrieben sind. Wenn ein Geschäftsmodell darauf basiert, dass irgendein Einzelhändler die Kundeninteraktion übernimmt, dann fehlt oftmals das Wissen über die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen des einzelnen Kunden, um ein maßgeschneidertes Angebot abzuliefern. Dafür tun sich die Digitalen oft schwer mit der klassischen Markenkommunikation und dem kontinuierlichen Wettrüsten gegen “Me-Too-Produkte”, von dem aber letzen Endes zum Glück der Kunde profitiert. 

Böse formuliert, sieht Digitalisierung bei vielen Unternehmen dann so aus, dass irgendeiner mit einer nutzlosen App um die Ecke kommt und das Produkt-Erlebnis einfach nur um irgendwas Digitales erweitert wird. Wenn Unternehmen Waschmittel herstellen, besteht die Chance der Digitalisierung darin, dass sie darüber nachdenken, “Reinheit an den Kunden zu bringen”. Das kann vom reinen Waschmittel weg ein “Autonomes Uber für schmutzige Wäsche” sein, eine “eigene Waschmaschine, die selber dosiert und nachbestellt” – beides wird ihre Vertriebsmannschaft nicht unbedingt erfreuen. Jetzt ist nur die Frage, ob sie solange warten, bis ihnen ein Startup mit weniger Ressourcen, Erfahrung und internen Widerständen die Wurst vom Brot zieht und sie zum Lieferanten verdammt, oder ob sie das selber machen.

Du bist bei Adobe als Chief Experience Ambassador ja jetzt Evangelist. Wie siehst du deine Rolle? Ich sehe meine Rolle als Botschafter etwas bodenständiger, pragmatischer: Als Advokat für Customer Centricity und wertvolle Customer Experiences durch neue Technologien. Meine vorherigen Rollen in Tech und Exec Education helfen, da in erster Linie als Übersetzer und Interpretierungshelfer von neuen Technologien in praktische Anwendungen zu fungieren – und das ist ein sehr intrinsisch-erfüllender Job.

In welche Richtung werden sich Kundenorientierung und Kundenerlebnis aus deiner Sicht in der Zukunft entwickeln? Schließlich war der Kunde doch schon immer König… Der Kunde war immer dann König, wenn er mit dem Geldbeutel gewedelt hat – und selbst dann hat man es ihm oft schwer gemacht, sein sauer verdientes Geld auszugeben. Ich denke, wir werden Kundenerlebnisse in Zukunft nach folgenden Kriterien sortieren: Personal & Contextual: basierend auf einem Verständnis davon, was der Kunde in dem jeweiligen Moment an Informationen / Support / Interaktion / virtuell oder analog benötigt Frictionless: Ein konsistentes Erlebnis, ohne dass ich mich mit Interaktionslogiken herumärgern muss oder meine Customer Journey abbricht Automated on-demand: alles da sobald ich etwas benötige, ohne dass ich mich damit beschäftigen muss Predictive: sogar noch bevor ich daran denke Metered: und nur so viel ich benötige in transparenten Abrechnungsmodellen.

Und das klingt doch eigentlich ganz nett…

Adobe ist auch als Aussteller auf dem OMR Festival 2018 dabei. Besucht die Kollegen an ihrem Stand (Halle A4 / P11) und in ihren Masterclasses (Anmeldung hier noch bis 18. März 2018 möglich). Julian Kramer wird dann am Freitag auch an der Bar auf der Conference Stage sitzen. Hier bekommt Ihr noch Tickets für das OMR Festival 2018.