About You beteiligt sich an Tokio Hotels Promi-Modemarken-Dienstleister The Haus Apparel

About You macht geschäftlich gemeinsame Sache mit drei Viertel von Tokio Hotel: Der Hamburger Online-Mode-Shop hat sich eine 49-prozentige Beteiligung an The Haus Apparel gesichert. Das Berliner Unternehmen entwickelt Modemarken für Musiker sowie Digitalpromis und ist mehrheitlich im Besitz der Tokio-Hotel-Mitglieder Bill und Tom Kaulitz sowie Georg Listing. About You will durch die Beteiligung die „Co-Kreation mit Celebrities und Influencern“ ausbauen. Mit OMR sprachen beide Seiten über die Hintergründe des Deals sowie die Pläne für die Zukunft.

Tatjana Schumacher

„Wir entwickeln Brands und Modekollektionen für Künstler aus den Bereichen Musik und Entertainment, bauen Eigenmarken auf und vermarkten diese. Vom Designprozess, über Produktion bis zum Onlinehandel decken wir alles ab. Wir bauen Pop-Up Stores, planen Kampagnen und entwickeln Runway Shows“, ist in einer Stellenausschreibung von The Haus Apparel zu lesen. „Wir können all diese Bausteine im Prozess des Markenaufbaus übernehmen, aber müssen es nicht“, erklärt Tatjana Schumacher, Geschäftsführerin und Mitgründerin des Unternehmens, gegenüber OMR. „Unsere Kernkompetenz liegt im Branding und Design mit einem Team aus Grafikern, Modedesignern und Marketingexperten.“

Vom Tokio-Hotel-Merch zur Modemarke

Vor The Haus Apparel stand Bill Kaulitz‘ Vorhaben, aus Tokio Hotels Merchandise heraus eine Modemarke zu entwickeln. „Ich fand früher die typischen Merchandise-Sachen für Bands doof“, so Sänger Bill Kaulitz in einem Interview aus dem Jahr 2019. Inspiriert von der guten Qualität von Fan-Artikeln von Fußball-Clubs habe er dann selbstständig Produzenten gesucht. Nach und nach wurde darauf die eigene Marke „Magdeburg Los Angeles“ (abgekürzt MDLA, wohl ein Wortspiel mit dem Namen der Partydroge MDMA). Zunächst wurden die Kleidungsstücke auf den Tourneen der Band verkauft; später wurde die Marke wieder unabhängig vom Merchandising der Band, wie Bill Kaulitz 2019 in einem Podcast mit Paul Ripke erklärt.

Eine MDLA Laufsteg-Show im Rahmen der About You Fashion Week

Im Jahr 2018 gründeten die Kaulitz-Zwillinge und Bassist Georg Listing dann gemeinsam mit Tatjana Schumacher The Haus Apparel. „Die Band hat in den letzten Jahren immer wieder unterschiedlichste Partner im Bereich Merchandise und Mode ausprobiert, aber nie einen Verlässlichen gefunden, der transparent arbeitet und den Künstler in den Fokus stellt“, sagt Tatjana Schumacher. „Gemeinsam haben wir Unternehmenswerte definiert, die wir bisher am Markt vermisst haben: Fairness, Vertrauen, Kreativität, Transparenz und Gemeinschaft.“

Vom Premium-Segment bis zu Fan-Artikeln für Teenie-Stars

Geschäftsführerin Schumacher hat die Band in ihrer Zeit bei Pro Sieben kennengelernt, wo sie für zweieinhalb Jahre als Business Development Manager im Influencer-Bereich tätig war. Davor hatte sie in der Modebranche (bei Michael Michalsky und Philipp Plein) gearbeitet. Bei The Haus Apparel leitet die 31-Jährige heute laut dem Unternehmensprofil auf Linkedin ein achtköpfiges Team, zu dem u.a. Andreas Gühne, ein langjähriger Freund der Kaulitz-Zwillinge gehört, der schon zuvor stets die Designs und Cover für die Band gestaltete und in der Vergangenheit außerdem u.a. für die Hamburger Agenturen Jung von Matt und Kolle Rebbe (bzw. deren Tochterfirma Korefe) tätig war. Als Head of Artist & Repertoire ist Anika Straub (früher bei Pro Siebens Youtuber-Netzwerk Studio 71 tätig) für die Akquise von Partnern verantwortlich.

Ein Kapuzenpullover von Slavik Junges Modemarke MA4 (Foto: The Haus Apparel)

Denn mittlerweile arbeitet The Haus Apparel auch für andere Musiker und Digitalpromis. Der bislang größte Case ist nach Darstellung Schumachers der von des auf Youtube gestarteten Video Creators Slavik Junge (den wir gerade erst porträtiert haben) – eine Mischung aus Merchandising und Marke („MA4“), dessen Drops innerhalb kürzester Zeit ausverkauft sind. Daneben gebe es beispielsweise die aufs Premium-Segment zielende Marke „In Private Studio“, die eher von Upscale-Retailern wie der Galerie Lafayette verkauft und von Gigi Hadid getragen werde. Hinter der Marke steht Michael Späth, der früher unter dem Namen TheLostBoy als Modeblogger aktiv war. Am anderen Ende des Spektrums steht dann Merchandising für die Meet-and-Greet-Touren der beiden bei Studio 71 unter Vertrag stehenden Youtube-Mädels „ViktoriaSarina“ (1,79 Millionen Abonnenten). Als nächstes sind offenbar größere Kooperationen mit einem bekannten Pop Rapper sowie einer reichweitenstarken deutschen Youtuberin geplant.

Eine Stücke einer Kollektion von „In Private Studio“ (Foto: The Haus Apparel)

Mindestdauer für Partnerschaften: drei Jahre

Merchandising-Dienstleister oder „Marken Inkubator“ – welche Bezeichnung passt für The Haus Apparel den nun besser? „Marken Inkubator kommt der Sache am nächsten“, so Schumacher. „Wir verstehen uns als Partner und auch ein stückweit als das Backoffice eines Künstlers, der Lust hat, eine langlebige Marke aufzubauen und zu etablieren. Wir sind nicht darauf aus, kurzfristige Kollektionen zu veröffentlichen, sondern Marken zu entwickeln, die zu Künstler, Zielgruppe und Markt passen.“ Dementsprechend peile das Unternehmen auch eine Mindestdauer der Partnerschaft von drei Jahren an.

The Haus Apparel agiere dabei auch nicht einfach nur als Dienstleister mit fester Vergütung: „Unser Geschäftsmodell beruht auf Beteiligungsbasis und gemeinsamer Markengründung“, so die Geschäftsführerin. Das Unternehmen stelle den Künstler in den Mittelpunkt und wolle auch beim Geschäftsmodell für alle Bedürfnisse das Richtige anbieten. „Wir sind Partner auf Augenhöhe und in den unterschiedlichen Dealstrukturen machen wir zwar Unterschiede bei den Bedürfnissen, aber innerhalb einer Deal-Struktur wird jeder Künstler gleich behandelt.“ So sei auch mit Bill Kaulitz‘ Label eine Deal-Struktur ausgehandelt worden, obwohl er an The Haus Apparel beteiligt ist.

Am Anfang stand eine Tokio-Hotel-Doku

Wie OMR recherchiert hat, hat sich About You im vergangenen September in relevant an The Haus Apparel beteiligt, ohne dies zum damaligen Zeitpunkt öffentlich zu verkünden. Seitdem hält der Hamburger Modehändler 49 Prozent an The Haus Apparel. Bill und Tom Kaulitz sowie Georg Listing halten jeweils 16,5 Prozent (in Summe also 49,5 Prozent), 1,5 Prozent liegen in den Händen von Tatjana Schumacher. Zur Höhe des Investments von About You und der Unternehmensbewertung von The Haus Apparel wollten beide Seiten gegenüber OMR keine Angabe machen.

Zuvor war About You mit Tokio Hotel bereits eine ausführliche Partnerschaft eingegangen. 2019 produzierte das E-Commerce-Unternehmen eine dreiteilige Kurz-Doku über die Band, bei der vor allem Bill Kaulitz‘ Weiterentwicklung vom Musiker zum Fashion Designer im Mittelpunkt stand und die bei Pro Siebens Streaming-Dienst Joyn sowie auf dem Youtube-Kanal von About You abrufbar ist. Die dritte Folge spielte auf der „About You Fashion Week“, auf der der Tokio-Hotel-Sänger erstmals im Jahr 2019 eine Kollektion seines Labels MDLA präsentierte (im Jahr 2021 erneut).

Von Idols zu Markenpartnern

„Mit der Doku haben die Zuschauer zwei Stunden lang Content konsumiert und dabei permanent etwas über About You gehört, haben verstanden, dass wir ein Mode-Online-Shop sind und es die Ware nur bei uns gibt„, so About-You-Mitgründer Tarek Müller im Interview bei K5. „Das ist aus meiner Sicht richtig geiles Marketing. Sehr guter Content, der nicht in den Werbeblöcken gespielt wird, sondern wie ein trojanisches Pferd daherkommt.“

About You hat schon sehr früh mit Influencern und anderen Digitalpromis zusammengearbeitet. Die „Idols“ hatten zeitweise sogar eigene Shops unter eigenen Domains, dann folgten eigene Bereiche im About You Shop sowie eine dezidierte App. Lange „kuratierten“ die Influencer dabei jedoch „nur“ aus dem Sortiment von About You eine eigene Auswahl an Artikeln von Drittmarken. Seit etwa zwei Jahren setzt About You jedoch verstärkt auf eigene „Capsule Collections“ mit Musikern und anderen Stars. Aktuell folgt im Presse-Bereich der About-You-Website eine Kollektions-Meldung nach der anderen. Die Art, wie diese promotet werden, mutet teilweise wie die der aus dem Streetwear-Bereich bekannten Collabs an („About You X Mogli“). Mit einigen Künstlern hebt das Unternehmen aber auch eigene Markennamen aus der Taufe.

LeGer, Vier Vier, GMK und Cheerio sollen „Household Names“ werden

Tarek Müller

„Wir glauben, dass die Co-Kreation mit Celebrities und Influencern großes Potenzial hat“, so Tarek Müller gegenüber OMR. „Es ist heute schon so, dass wir nicht nur einzelne Kollektionen, sondern auch gemeinsame Marken national und international entwickeln. Bekanntestes Beispiel hierfür ist die Personal Brand LeGer by Lena Gercke sowie unter anderem Dan Fox mit dem Influencer und Idol Daniel Fuchs, Vier Vier mit der Rapperin Juju, GMK mit dem Stardesigner Guido Maria Kretschmer und ganz neu das nachhaltige Socken-Label Cheerio mit Joko Winterscheidt.“

Wie genau die Partnerschaften gestaltet sind, dürfte Verhandlungssache sein. Lena Gerckes Marke LeGer (hier ist die Unternehmerin im OMR Podcast zu hören) dürfte dabei vielleicht die höchste „Ausbaustufe“ darstellen. Auch über sie hat About You eine eigene Doku produziert. Mittlerweile haben beide Parteien sogar eine eigene Gesellschaft gegründet, an der Gercke 60 und About You 40 Prozent halten; die Marke ist auf Lena Gercke eingetragen. Stichproben zeigen, dass bei anderen Marken, die About You gemeinsam mit Künstlern etablieren will, diese mal auf das Management der Künstler, mal auf About You eingetragen sind.

Hype um die Creator Economy

About Yous Ausbau der Aktivitäten rund um „Co-Creation“ ist wohl auch vor dem Hintergrund des Hypes rund um die Creator Economy (hier unser ausführlicher Artikel zum Thema) zu sehen. In den USA ist in der Digital- und VC-Szene eine große Euphorie rund um Unternehmen entstanden, die entweder von Creatorn betrieben werden bzw. Creatorn dabei helfen, ein eigenes Business zu betreiben.

In „Creator Brands“, so der Glaube, liegt auch eine Marketingchance: Durch die potenziell enge Bindung zu ihrer Community und den Content, den die Creator und Influencer produzieren, können diese kosteneffizient immer wieder neue Touchpoints schaffen. Sie müssen damit Kunden der Produkte ihrer Marken nicht immer wieder neu bei Google und Facebook einkaufen, sondern können ihre Kollektion beim Drop sofort ausverkaufen, ohne dafür bezahlte Werbung schalten zu müssen.

Kunden gewinnen mit keinen oder niedrigen Marketingausgaben

Tarek Müller bestätigt zwischen den Zeilen, dass solche Gedanken wohl auch bei About You eine Rolle spielen: „Unsere Motivation ist es, die Zusammenarbeit weiter zu vertiefen und Produkte zu co-kreieren, die dem Style, Geschmack und Wunsch des Celebritys entsprechen und daraus gemeinsam eine Marke aufzubauen. Damit bieten wir exklusive Produkte über unsere Plattform an und können neue Kunden gewinnen.“ Der About-You-Mitgründer hebt hervor, dass solche Partnerschaften auch den Stars zum Vorteil gereichen. „Der Celebrity zahlt national und international auf seine eigene Personal Brand ein und ist natürlich am Umsatz beteiligt, der ein nachhaltiges passives Einkommen darstellt.“

Schon jetzt betreibe About You dieses Modell in den meisten der 23 Märkte, in denen das Unternehmen aktiv sei. Durch die Beteiligung an The Haus Apparel will About You diese Strategie offensichtlich noch forcieren. „Wir planen, mit The Haus Apparel und generell national sowie international die Kooperationen weiter auszubauen und die Co-Kreation von Produkten weiter zu pushen“, so Müller.