Criteo crasht an der Börse um 40 Prozent in drei Monaten. Darum halten wir trotzdem unsere Shares

Wir analysieren die Marktposition und Perspektive des Retargeting-Dienstleisters

Jubelnde Criteo-Mitarbeiter beim Börsengang 2013. Seitdem durchlebt die Aktie ein Auf und Ab. (Quelle: Youtube)

Jubelnde Criteo-Mitarbeiter beim Börsengang 2013. Seitdem durchlebt die Aktie ein Auf und Ab. (Quelle: Youtube)


Harte Zeiten für den Hoffnungsträger: Ausgerechnet Criteo, so etwas wie der Musterschüler der Adtech-Branche, hat in den vergangenen Monaten an der Börse Prügel bezogen – die Aktie hat in der Spitze 40 Prozent an Wert verloren. Dabei wachsen die Franzosen ins Sachen Umsatz, Mitarbeiter und Ergebnis weiter rasant. Verstehen die Analysten die Abläufe der Adtech-Branche nicht? Wir haben uns die Entwicklung des Unternehmens mal genauer angeschaut und erklären die Aussichten für Criteo.

Es gibt kein Entkommen: Bei Expedia mal eben nach dem günstigen Flug nach Neapel gesucht. Bei Booking.com nach dem passenden Hotel. Und was wären nun die passenden Sehenswürdigkeiten und Aktivitäten an der Küste? Auf zu Tripadvisor. Zwischendurch setzt sich der Drang, den News Feed auf Facebook abzugrasen, aber wieder einmal durch. Doch was erscheint da nach zwei Beiträgen von Freunden? Ein Sponsored Post von Expedia, Booking.com oder Tripadvisor mit einer Anzeige auf Basis der letzten Suchabfrage – es ist, als ob einem jemand auf der Straße mit einem Werbeschild hinterherläuft, bis man endlich kauft oder bucht…

So funktioniert Retargeting. (Quelle: Criteo)

So funktioniert Retargeting. (Quelle: Criteo)


Nicht unwahrscheinlich, dass der französische Adtech-Spezialist Criteo hinter der Anzeige steckt. Denn er ist einer der größten Player auf dem Retargeting-Markt. Das Unternehmen verfolgt die Kaufabsichten eines Internet-Nutzers mittels Cookie und konfrontiert ihn dann durch Display-Werbung auf einer anderen Webseite mit der ursprünglichen Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung erneut – „Personalisiertes Performance Marketing“ nennt Criteo das.

Zehnjährige Erfolgsstory

Das 2005 von Jean-Baptiste Rudelle, Franck le Ouay und Romain Niccoli gegründete Adtech-Unternehmen ist in der US-amerikanisch dominierten Internet-Industrie eine der ganz wenigen europäischen Erfolgsstorys. Mit rund 2,3 Milliarden Dollar wird der Online-Werbevermarkter, der im Oktober 2013 an der amerikanischen Technologiebörse Nasdaq unter dem Tickerkürzel CRTO debütierte, inzwischen bewertet. Insgesamt 1.750 Mitarbeiter beschäftigten die Franzosen am Hauptsitz in Paris und mehreren internationalen Standorten, darunter im Silicon Valley, bereits – Tendenz deutlich steigend. „Wir glauben, wir sind sehr gut positioniert, die massiven Möglichkeiten, die vor uns liegen, beim Schopf zu packen“, verbreitet Rudelle Aufbruchstimmung bei der Vorstellung der Zahlen für das zweite Quartal 2015. Fast 9.300 Kunden kann Criteo inzwischen ausweisen – darunter Hochkaräter wie Sony, Expedia, Priceline, Macy’s oder Staples.

Plötzlicher Crash trotz Umsatzexplosion

Das Geschäft mit Retargeting erfreut sich tatsächlich eines ungebrochenen Booms. Im vergangenen Fiskaljahr konnten die Franzosen ihre Umsätze (Traffic-Akquisitionskosten eingerechnet) um satte 70 Prozent von 444 auf 745 Millionen Euro steigern, die Nettogewinne explodierten von einer auf 35 Millionen Euro. Im laufenden Geschäftsjahr ist der Online-Werbevermarkter unterdessen erstmals auf Kurs, die Milliardenmarke beim Umsatz zu knacken – in den ersten Quartalen wurden bereits Erlöse in Höhe von 833 Millionen Euro eingefahren.

 

Und doch: An der Börse ging die Criteo-Aktie wie schon nach Vorlage der vorangegangen Quartalsbilanz in den Sinkflug über und verlor an nur einem Handelstag satte 14 Prozent. In den folgenden Handelstagen sackte das Papier gar auf neue Jahrestiefs bei unter 34 Dollar ab – ein saftiger Einbruch von in der Spitze über 40 Prozent gegenüber den Jahreshochs, die noch im Juli bei 57 Dollar aufgestellt worden waren. Was ist da los?

Währungseffekte und Apples Adblock-Pläne sind Gefahr für den Kurs

In der jüngsten Quartalsbilanz fanden Analysten ein paar Schwachpunkte. So hatte die Wall Street im dritten Quartal mit einem Gewinn je Aktie von 0,18 Euro gerechnet, Criteo aber „nur“ 0,16 Euro je Anteilsschein ausgewiesen – wegen des starken Dollars. Währungseffekte verhagelten auch den Ausblick auf das Weihnachtsgeschäft, in dem Criteo abzüglich von Traffic Akquisitionskosten Erlöse von 134 bis 139 Millionen Euro in Aussicht stellt – die Wall Street hatte jedoch mit 141,6 Millionen Euro gerechnet.

Offenbar sehen aber viele Börsenanalysten einen Schritt von Apple als große Gefahr: Seit der wertvollste Konzern der Welt auf seiner Entwicklerkonferenz WWDC im Frühsommer eine Vorschau auf das neue mobile Betriebssystem iOS 9 gab, das im September ausgerollt wurde, ging es nach unten. Hintergrund: Die endlose Adblocker-Diskussion. So haben Nutzer unter iOS 9 die Möglichkeit, mit Adblocker-Apps Werbung auszublenden. Logisch, dass das auch Criteo ein paar Prozent Wachstum kosten könnte, unterstellt die Wall Street. Criteo selbst versucht Entwarnung zu geben: Der Großteil des mobilen Umsatzes komme über Android-Geräte zu Stande.

Insgesamt liegt das Problem wohl woanders. Mobile Werbung ist derzeit vor allem Werbung bei Facebook. In diesem abgeschlossenen Ökosystem sind Adblocker zwar kein großes Thema, die wechselnde Laune des Publishers aber schon. Facebook könnte irgendwann an den Punkt kommen, an dem das soziale Netzwerk keine Zwischenhändler wie Criteo mehr braucht, sondern Anzeigenkunden eine eigene Technologie anbietet und andere aussperrt. Auch Google könnte so vorgehen. Noch funktioniert Criteo aber auf beiden Plattformen sehr gut.

Verstehen Analysten die Adtech-Branche nicht gut genug?

Wir haben analysiert, was in der derzeitigen Situation für Criteo spricht und was dagegen. Im Moment haben viele Adtech-Unternehmen mit sinkenden Kursen und anderen Problemen zu kämpfen, Criteo könnte aber eine Sonderrolle einnehmen. Die große Frage wird sein, ob es der Retargeting-Dienstleister schafft, sich als Intermediär – also Händler zwischen Advertisern und Publishern – im Spiel der großen Player halten kann. Google und Facebook bauen gerade an einem „Full Adtech Stack“, der die gesamte Strecke zwischen Media- bzw. Endkundenkontakt und Advertisern technologisch abbilden soll.

Große Vorteile gegenüber der Konkurrenz

Criteo hat nicht nur dank seiner Größe einen Vorsprung auf die Konkurrenz. Der Marktführer im Retargeting war 2005 so früh mit dem neuen Werbe-Ansatz dran, dass die Pixel des Unternehmens fester Bestandteil vieler Shops großer E-Commerce-Player sind – Konkurrenten haben fast keine Chance, hier nachzuziehen. Viele Shop-Betreiber wollen schließlich nicht mehr zehn Pixel einbauen. Darüber hinaus konnte Criteo in den letzten Jahren sehr gute Kontakte zu den Publishing-Partnern aufbauen. So bekommt das Unternehmen seine Hände an nicht öffentliches Inventar, auch solches, das nicht über RTB (Real Time Bidding) gehandelt wird. Und der Kundenstamm wächst weiter. Auch kleinere und mittelgroße Online-Shops lassen sich von der Criteo-Technologie überzeugen.

Beispiel einer Criteo-Kampagne von Clarks. (Quelle: Criteo)

Beispiel einer Criteo-Kampagne von Clarks. (Quelle: Criteo)


Darüber hinaus gehört Criteo fest zum „Relevant Set“ von Advertisern und Agenturen. Die riesige „Salesforce“ mit guten Kontakten zu Budget-Verantwortlichen macht es für neue Player in der derzeitigen Marktsituation besonders schwer, mitzuhalten. Wir sehen ja eine Konsolidierung im Adtech-Business und genau die wünschen sich auch viele Marketer, warum sollte man also Neulingen mehr vertrauen als Criteo? Denn die schiere Größe des Kundenstamms (v.a. aus dem E-Commerce und der Reisebranche) liefert Criteo ständig wertvolle Daten. Täglich sammelt das Unternehmen 230 Terabyte. Dank dieser Informationen lernt der Algorithmus schnell dazu und kann Ads noch genauer an die Zielgruppe ausspielen. Die Kombination aus einem guten Ruf, vielen Kontakten, dem frühen Start und der großen Anzahl an Daten lässt eine riesige Einstiegshürde für andere Marktteilnehmer entstehen. Und Criteo-Ads funktionieren: 2014 brachte der Retargeting-Marktführer seinen Kunden 16 Milliarden Dollar Gesamtsales nach dem Klick auf eine Anzeige ein, 67 Prozent mehr als im Jahr 2013 (Criteo rechnet nach Klick und nicht pro tausend Kontakte ab). Pro Dollar, den ein Criteo-Kunde ausgibt, kommen aktuell 17 US-Dollar in Sales zurück. Wer mit solch einem ROI (Return of Invest) werben kann, dürfte sich mittel- bis langfristig keine großen Sorgen um neue Kunden machen müssen.

Neue Märkte und neue Kunden

Criteo will in Zukunft in weitere Branchen und Märkte einsteigen. Ausgehend von Europa war das Unternehmen im E-Commerce-Bereich schon immer stark – mittlerweile mit mehr Kunden in den USA und Asien. Doch neben der Reisebranche (Expedia ist ein langjähriger Kunde) will der Retargeting-Marktführer den Finanz-, Verischerungs-, Automobil- und Telekommunikationssektor aufmischen. Besonders Banken und Versicherungen zahlen viel pro Klick und wären damit perfekte Kunden für Criteo.

So will sich Criteo bis 2018 entwickeln. (Quelle: Criteo)

So will sich Criteo bis 2018 entwickeln. (Quelle: Criteo)


Und vielleicht sind Advertiser gar nicht so scharf darauf, sich einem großen Player wie Facebook und Google auszuliefern, sondern sehen es positiv, wenn ein neutraler Intermediär in der Mitte steht. Criteo könnte dieser Player in der Mitte sein, der trotz Achterbahnfahrt an der Börse im hart umkämpften Adtech-Business erfolgreich bleibt. Wir werden das weiter genau beobachten.

Disclaimer: Die Criteo-Aktie gehört zu unserem Adtech-Aktienportfolio.

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