Hidden Champion: Wie Cosnova mit den Marken Essence und Catrice 500 Mio. Euro Umsatz macht

Es gibt nicht viele Unternehmen in Deutschland, die komplett mit eigenen Mitteln auf 500 Millionen Euro Umsatz und über 600 Mitarbeitende wachsen. Christina Oster-Daum hat dieses Wachstum in den vergangenen Jahren mit ihrem Unternehmen Cosnova hingelegt. Das steckt hinter den bekannten Kosmetik-Marken Essence und Catrice und ist in Deutschland Marktführer. Im OMR Podcast erzählt die Gründerin, die so selten Interviews gibt, warum sie lieber 1.000 neuen Produkte pro Jahr auf den Markt wirft, als über ein Prozent des Umsatzes für Marketing auszugeben.

2001 gründet Christina Oster-Daum mit ihrem Mann Javier González in ihrer Frankfurter Wohnung die Cosnova GmbH (damals noch „cosma“). „Ich kannte die Branche und hatte das Gefühl, dass es eine Lücke gibt“, sagt Oster-Daum im OMR Podcast zu Philipp Westermeyer. „Es braucht eine Marke, die sich jeder leisten kann und die trotzdem innovativ ist.“ Mit 60 Produkten startet sie 2002 dann Essence. Der Name soll Programm sein. „Wir sind mit einem kleinen Sortiment gestartet: Alles, was du brauchst, das Essentielle eben“, erzählt die Gründerin. Produkte wie Mascara, Nagellack und Lippenstift sind oft günstiger als von der Konkurrenz, wichtiger Verkaufskanal sind vom Start weg Drogerien. 2004 kommt die etwas höherpreisige Marke Catrice dazu. Heute haben die beiden Cosnova-Trends in Deutschland einen Marktanteil von 40 Prozent im Bereich dekorative Kosmetik. Nächstes Ziel: Weltmarktführer L’Oréal angreifen.

Immer am Nabel der Zeit

Aber was ist das Erfolgsgeheimnis der Cosnova-Marken? „Wir sind eine Marketing- und Innovationsmaschine, weil wir immer die neuesten Innovationen, Farben und Produkte anbieten“, sagt Christina Oster-Daum. „Wir tauschen jedes Jahr die Hälfte unseres Sortiments aus, um immer die Sachen, die unsere Komsument:innen haben wollen, anbieten zu können.“ Jedes Jahr kommen so 1.000 neue Produkte der Cosnova-Marken in den Handel. Das sei nur möglich, weil das Unternehmen mit externen Herstellern und Lieferanten arbeitet. Klingt erstmal gar nicht intuitiv, hat doch Inhouse-Produktion den besseren Ruf. Aber: „Wenn du eine eigene Produktion hast, können plötzlich Trends kommen, für die du keine Maschinen hast. Dann lässt du den Trend vielleicht aus“, so die Cosnova-Gründerin. „Wir arbeiten mit strategischen Partnern zusammen, damit wir die Flexibilität haben.“

Dieses ständige Ausprobieren neuer Produkte, Farben und Zusammensetzungen funktioniere bei Cosnova dank des eingespielten Teams aus über 600 Mitarbeitenden – 450 davon im Headquarter in Sulzbach. Von hier aus ist das Unternehmen mit seinen Produkten in die ganze Welt expandiert. Der zweiterfolgreichste Markt hinter Deutschland sei jetzt schon die USA. Und nicht nur hier komme gut an, dass die Marke Essence komplett vegan und ohne Tierversuche produziert werde, auch Catrice sei zu 99 Prozent vegan und auch frei von Tierversuchen. „Das erwarten viele Leute bei dem Preis gar nicht“, sagt Oster-Daum. Denn am Ende sei dieser ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Marken.

Kaum Ausgaben für Marketing

Der Großteil der Kraft und des Geldes von Cosnova fließen also in die Produktentwicklung. Das war laut der Gründerin auch von Beginn an so geplant: „Wir haben immer gesagt: minimal in Werbung investieren und maximal am Produkt arbeiten.“ Das Unternehmen investiere weniger als ein Prozent des Umsatzes in Marketing-Maßnahmen, ein extrem geringer Wert. „Wir geben relativ wenig für Werbung aus und müssen es deshalb einfach cleverer machen“, so Christina Oster-Daum. Zu Beginn habe Cosnova vor allem auf PR als Marketing-Hebel gesetzt. Sie selbst und ihr Mann zeigen sich dabei von Beginn an aber nie in der Öffentlichkeit. „Dann hatten wir Blogger immer als starkes Tool und irgendwann wurden Blogger zu Creatorn.“ Zuletzt seien Produkte häufiger unbezahlt auf den großen Plattformen viral gegangen, einfach weil eine Influencerin sie super fand. 

Meist arbeite Cosnova deshalb mit Micro-Influencerinnen, die einfach Produkte zugeschickt bekommen. Mit größeren Creatorn baue das Unternehmen auch immer wieder gemeinsame Produkte. Mit Beauty-Youtuberin Julia BeautX (2,35 Mio. Abonnent:innen auf der Plattform) wurde eine Beauty-Box mit sieben Produkten entwickelt. Die kostet nur etwa zehn Euro und passt damit perfekt zur jungen Zielgruppe der Youtuberin und von Essence. Ansonsten gebe Christina Oster-Daum gerade lieber Geld für die eigene Content-Produktion aus. Aktuell entstehe ein eigenes Content Studio, in dem Inhalte für Instagram, Youtube, Tiktok & Co. produziert werden sollen. „Wir glauben, du musst schnell sein, um relevant zu bleiben“, sagt Oster-Daum.

Offline-Verkauf bleibt wichtig

Auch auf weite Sicht wolle Cosnova die mit solchen Strategien erreichte Aufmerksamkeit einsetzen, um die Kund:innen zu Handelspartnern zu schicken. Die großen Drogerieketten, Lebensmittelhändler und Kosmetik-Spezialisten seien vor allem in Deutschland die wichtigsten Verkaufskanäle. In den USA und im asiatischen Raum kämen große Marktplätze wie Amazon oder TMall als wichtige Partner ins Spiel. Nur das D2C-Geschäft funktioniere bisher nicht besonders gut. Aufgrund der günstigen Produkt-Preise sei die Logistik kompliziert, insgesamt liege der Umsatzanteil von Online bei zehn Prozent. „Wir haben kapiert, was wir gut können. Vielleicht sind wir einfach keine Retailer“, sagt Christina Oster-Daum. „Die eigene Webseite soll auch eher die Marke erlebbar machen.“ 

Wie das Unternehmen mit seiner Strategie weltweit Marktführer werden will, warum das Gründer-Paar so gut wie nie Interviews gibt und wie sich die Kosmetikbranche insgesamt aktuell entwickelt, hört Ihr im OMR Podcast mit Christina Oster-Daum.

Die Themen des OMR Podcasts mit Christina Oster-Daum im Überblick:

• Wie ist das Unternehmen Cosnova mit seinen Marken Essence und Catrice aufgestellt? (00:04:00)
• Was Cosnova von der Konkurrenz unterscheidet (00:18:00)
• Die Marketing-Strategie von Cosnova (00:31:30)
• Produktentwicklung und Retail im Kosmetik-Bereich (00:47:30)
• Übernahmen, Beteiligungen, Angebote von Investoren (00:57:00)
• Die Zukunft von Cosnova und der gesamten Branche (01:08:30)