Trendthema Content-driven Commerce: „Argos ändert am Black Friday 500 Mal die Startseite“

Damit der Kunde nicht am Rechner einschläft und vergisst, den Kauf abzuschließen, müssen Shop-Betreiber mit Content immer wieder neue Anreize setzen

Warum am Thema Headless im E-Commerce kein Weg mehr vorüber führt

Das Internet ist ein riesengroßes Einkaufszentrum. Für die Kund:innen ist das paradiesisch: Sie können heute aus einer fast unendlichen Auswahl jederzeit nahezu jedes Produkt bestellen. Doch Unternehmen setzt der immer noch steigende Wettbewerb im Netz unter Druck: Wie bekommt man immer trägere und wählerische Kunden überhaupt noch dazu, im eigenen Shop einzukaufen oder zu buchen? Sebastian Stang, General Manager EMEA vom Headless-CMS-Anbieter Magnolia, erklärt im Gespräch mit OMR, warum Commerce heute nicht mehr ohne Content funktionieren kann und weshalb Unternehmen genau deshalb flexiblere Systeme im Hintergrund brauchen – und zwar nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich.

Es ist eine Statistik, die nahezu jede:r Betreiber:in eines Online-Shops oder einer Buchungsmaschine schon einmal gehört haben dürfte: Sieben von zehn Kund:innen schließen einen Kauf nicht ab, nachdem sie ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben. In manchen Segmenten kann die Warenkorbabbruchsrate sogar bei bis zu 90 Prozent liegen. Schließlich ist der Netz jederzeit geöffnet und der nächste Shop nur einen Klick oder Swipe entfernt.

„Customer Experience“ statt dürrer Produktdaten

Sebastian Stang

Sebastian Stang, General Manager EMEA bei Magnolia

„Man muss den Kund:innen heute etwas bieten, damit sie überhaupt noch shoppen“, sagt Sebastian Stang von Magnolia, der schon seit mehr als 15 Jahren im Digitalbereich tätig ist. „Die klassischen Elemente wie Produktinformationen reichen heute nicht mehr aus. Die Unternehmen müssen den Einkauf zur ‚Customer Experience‘ ausbauen.“ Dazu könne beispielsweise die Inszenierung von Produkten mittels aufwändiger Videos gehören, aber auch die Frequenz, mit der Inhalte zur Verfügung gestellt werden. „Mit neuem Content lassen sich immer wieder neue Impulse setzen. Der britische Retailer Argos beispielsweise tauscht am Black Friday 500 Mal am Tag die Offers auf der Homepage aus“, so Stang.

Argos ist Magnolia-Kunde, ebenso wie das chinesische Unternehmen Ping An (die größte Versicherung der Welt), die R+V Versicherung, Obi, Kik, Vespa, Sainsbury’s und die New York Times. Als Anbieter einer Composable Digital Experience Platform (DXP), in deren Mittelpunkt ein Headless Content Management System (CMS) steht, ermöglicht das Schweizer Unternehmen seinen Kund:innen, ihre Shops, Websites und Apps deutlich flexibler und interaktiver zu gestalten.

Von „hard coded“ zu agil und flexibel

Die Bedürfnisse der Unternehmen im Web und darüber hinaus sind über die Jahre immer komplexer geworden. „In der Anfangszeit des Webs waren viele Websites ‚hard coded‘, also starr und unflexibel. Bei großen Seiten haben Änderungen manchmal drei bis vier Wochen gedauert“, so Sebastian Stang. „Heute müssen die Systeme viel flexibler sein und es möglich machen, Komponenten schneller zu ändern. Hinzu kommen Themen wie Personalisierung und AB-Testing.“

Parallel dazu hat sich die Zahl der „Abspielstationen“ vervielfacht: Unternehmen können Websites, Online-Shops, Apps, Progressive Web Apps und möglicherweise In-Store-Displays betreiben. Manche Unternehmen pflegen dabei ihre Inhalte aufwändig doppelt oder haben komplizierte Workarounds etabliert. Das wiederum kann die Geschwindigkeit, mit der ein Unternehmen auf Trends und Innovationen reagiert, ausbremsen.

Der Online-Shop von Argos auf einem Smartphone, einem Notebook und einem Tablet

Immer mehr Abspielstationen: Der Online-Shop von Argos auf einem Smartphone, einem Notebook und einem Tablet

Um 66 Prozent schnellere Updates

Aus dieser Situation heraus haben sich sogenannte Headless-Systeme wie Magnolia als Trend etabliert. „Früher war das CMS über die Page-Auslieferung zuständig, also das Back- und das Frontend. Nun sind Back- und Frontend voneinander entkoppelt worden. Das Headless CMS von Magnolia liefert heute über eine API, also eine Schnittstelle, an ein Custom Frontend aus“, erklärt Sebastian Stang. Auf diese Weise lassen sich auch mehrere „Abspielstationen“ mit Inhalten beliefern: „Headless-Systeme können flexibel verschiedene Arten von Content an unterschiedliche Frontends übermitteln: Produktinformationen, Suchergebnisse oder auch Ratgeber-Content.“

Was aufwändig klingen mag, kann in Wahrheit interne Aufwände reduzieren, beispielsweise weil Inhalte eben nicht doppelt gepflegt und geändert werden müssen. Die chinesische Versicherung Pingan beispielsweise konnte die Zeit, die Mitarbeitende für Content Updates aufwenden müssen, durch Magnolia um zwei Drittel reduzieren. Und dank des ansprechenderen Layouts und einer intuitiveren Navigation ist die Zahl der Visits zudem um 65 Prozent gestiegen.

Migros senkt erfolgreich IT-Kosten

Zwar lohnen sich solche flexiblen System erst ab einer gewissen Unternehmensgröße – „ab 250 Millionen Euro Jahresumsatz aufwärts“, wie Sebastian Stang erklärt. Die Unternehmen müssen jedoch nicht mit hohen Einstiegshürden rechnen und monolithische Großprojekten befürchten. „Wir können als Einstieg erst einmal mit kleinen Content Pieces testen, beispielsweise einem Angebots-Teaser“, so Sebastian Stang. Zudem können durch ein flexibleres System Einsparungspotenziale winken: Migros, größter Einzelhändler der Schweiz, konnte durch den Einsatz von Magnolia die jährlichen IT-Infrastrukturkosten um 50 Prozent reduzieren.

Der nächste Trend zeichnet sich übrigens bereits ab: „Klar, Headless ist toll, aber das Marketing ist vergessen worden. Dabei sollte das Marketing-Team eigentlich den obersten Layer einer Seite mit-orchestrieren können“, wie Sebastian Stang sagt. „Mit Magnolia als Composable Digital Experience Platform ist das bereits möglich.“

Wenn Ihr wissen wollt, mit welchen Tools Developer und Marketer guten Content in ihre E-Commerce-Plattform integrieren können und warum nur eine Headless-Architektur die Grundlage dafür liefern kann – dann ladet Euch dieses Whitepaper von Magnolia herunter!

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