How to Content Audit – Fünf Schritte für Eure Inhaltsanalyse

Linda Schmitt erzählt Euch im Gastartikel, was ein Content Audit ist, wofür Ihr diesen braucht und wie Ihr die Methode umsetzen könnt

Wie gut ist Euer Website-Content? Welche Inhalte ziehen am meisten Traffic auf die Seite und wo gibt es noch Verbesserungspotenzial? Wisst Ihr nicht? Dann ist es Zeit für einen Content Audit!

Zur Erfolgsanalyse und Aufdeckung von Optimierungspotenzialen sollten Marketer:innen regelmäßig eine solche Bestandsaufnahme ihrer Content-Maßnahmen durchführen. Wir zeigen Euch, was ein Content Audit ist und wie Ihr ihn Schritt für Schritt durchführt.

Was ist ein Content Audit?

Ein Content Audit ist eine qualitative Methode, um bereits vorhandene Inhalte hinsichtlich ihrer Relevanz für die Zielgruppe und mit Blick auf die gesetzten Marketing-Ziele zu analysieren. Er umfasst also eine Bestandsaufnahme der Inhalte einer Website mit Blick auf ihre generelle Performance. Anhand der hier gewonnenen Erkenntnisse lassen sich dann idealerweise versteckte Potenziale entdecken und bestehende Inhalte weiter optimieren.

Wann ist ein Content Audit sinnvoll?

Einen Content Audit könnt Ihr Euch generell als regelmäßige Inventur Eurer Inhalte zum Zwecke der Qualitätssicherung vorstellen. Denn Websites sind schließlich meist Langzeitprojekte, die kontinuierlich wachsen und von Euch mit neuen Inhalten befüllt werden. Je nach Umfang und Output Eurer Website empfiehlt sich ein halb- oder vierteljährlicher Content Audit, um einen vernünftigen Überblick zu behalten. In solchen Audit-Rhythmen haltet Ihr Euch auf dem Laufenden darüber, welche Inhalte noch zeitgemäß sind und auf die eigene Content-Strategie einzahlen.

Ein Content Audit ist ebenfalls situativ einsetzbar: Eine geplante Veränderung der Content-Strategie etwa wirkt sich beispielsweise zumeist auch unmittelbar auf bestehende Inhalte aus. Eine Bestandsaufnahme hilft hier, erste Anlaufstellen für diese Änderungen zu identifizieren.

Bei gängigen Problemen im SEO-Bereich lohnt sich ein Content Audit ebenso. Fallen etwa Eure Rankings oder es gelingt Euch nicht, Eure Content-Marketing-Ziele zu erreichen, ist eine Analyse der bestehenden Inhalte das Mittel der Wahl.

Überdies bietet sich ein Audit dann an, wenn Ihr Eure Content-Welt mit einem Relaunch erneuern oder um einen weiteren Themenbereich ergänzen wollt: Was kann bestehen bleiben und welche Inhalte bieten womöglich Inspiration für Neues?

Bei Veränderungen im Team verschafft ein Content Audit neuen Kolleg:innen einen wertvollen Überblick über den Status Quo – und sorgt so für einen einfacheren Einstieg in die Zusammenarbeit.

Die Gründe für einen Content Audit sind also vielfältig. Kommen wir nun zur Umsetzung.

Diese fünf Schritte helfen Euch bei der Durchführung eines Content Audits

Schritt 1: Die Zielsetzung

Aus Euren jeweiligen Gründen ergeben sich meistens schon die ersten Ziele für Euren Content Audit. Trotzdem lohnt es sich, diese noch einmal konkret zu formulieren und anhand Eurer KPIs festzuhalten.

Die generelle Performance Eurer Website verbessern zu wollen, ist ein guter Ausgangspunkt. Dabei lassen sich zwei Perspektiven einnehmen:

  1. Mit Blick auf die Nutzer:innendaten: Wie verbessert Ihr die Nutzer:innenerfahrung?
  2. Mit Blick auf die Marketing-Ziele: Wie könnt Ihr die Ziele Eurer Strategie am besten erreichen? Welche KPIs sind hier wichtig?

Konkrete Ziele zur Verbesserung der Performance sind etwa:

  • Rankings verbessern
  • Duplicate Content identifizieren
  • Fehlende Informationen und Lücken finden und füllen
  • Den Informationsgehalt der Inhalte steigern
  • Die Aktualität der Inhalte sicherstellen
  • Keywords aufstocken

Schritt 2: Die quantitative Analyse

Danach startet Ihr mit der quantitativen Analyse. Als Erstes legt Ihr dazu ein sogenanntes Content Inventory, beispielsweise als Tabelle in Excel oder Google Documents, an. In dieser Datei sammelt Ihr dann alle URLs Eurer Website.

Sinnvolle Eigenschaften, die dabei mit aufgenommen werden können, sind:

  • Seitentitel
  • URL
  • Meta Description
  • Überschriften
  • Zeitpunkt der Veröffentlichung
  • Format/ Typ
  • Inhalt/ Themen
  • Keywords
  • Umfang/ Wortzahl
  • Autor:in
  • Interne und externe Verlinkungen
  • Backlinks
  • CTAs

Das klingt jetzt erst einmal nach einer Menge Arbeit. Zum Glück gibt es aber Tools, die Euch bei der quantitativen Analyse unterstützen:

Screaming Frog gibt auf einen Blick Auskunft über die URLs, Meta Descriptions, Titles und weitere quantitativen Daten Eurer Websites.

Eigener Screenshot aus Screaming Frog

Die Searchmetrics Suite bietet unter anderem einen guten Überblick über SEO-bezogene Infos wie rankende Keywords, Suchvolumen und mehr.

Übersicht Searchmetrics

Habt Ihr mit diesen oder anderen Tools ein umfassendes Content Inventory erstellt, lässt das erste Schlussfolgerungen zu Euren Inhalten zu: Es zeigt Lücken auf, an denen Infos ergänzt werden können (z.B. fehlende Meta Descriptions), oder offenbart veralteten Content, der aktualisiert werden muss.

Schritt 3: Die Analyse der Nutzer:innendaten

Danach werft Ihr einen Blick darauf, wie sich Besucher:innen auf Eurer Website verhalten.

Entscheidende Kennzahlen dabei sind:

  • Seitenaufrufe
  • Click Through Rate
  • Bounce Rate
  • Verweildauer
  • Shares

Auch hier seid Ihr nicht auf Euch allein gestellt:

So sammelt etwa Google Analytics vielerlei Daten zu Seitenbesucher:innen und unter dem Reiter “Verhalten” speziell zu ihrem Verhalten. Die hier aufgeführten Daten könnt Ihr auch direkt exportieren und in das eigene Audit-Dokument überführen.

Eigener Screenshot aus Google Analytics

Wenn Euch das nicht reicht, könnt Ihr Euch auch einmal Ahrefs ansehen, ein umfassendes SEO-Tool, das Euch sowohl bei der quantitativen als auch qualitativen Analyse tatkräftig unterstützt.

Übersicht Ahrefs

Die Analyse der Nutzer:innendaten gibt erste Aufschlüsse darüber, ob Eure Inhalte für die Zielgruppe relevant sind und akzeptiert werden.

Eine Seite mit vielen Aufrufen und niedriger Verweildauer kann beispielsweise bedeuten, dass Nutzer.innen andere Inhalte erwartet haben und enttäuscht weiterziehen. Oder aber, dass sie dort schnell die gewünschte Information finden. Das gilt es im Einzelfall zu überprüfen.

Die Analyse macht hier in jedem Fall jedwede Auffälligkeiten im Nutzer:innenverhalten transparent, die es als Nächstes im Detail zu untersuchen gilt.

Schritt 4: Die qualitative Analyse

Jetzt geht’s ans Eingemachte: die inhaltliche Bewertung des Contents. Hier gibt es zwei beliebte Herangehensweisen:

Die ARA-Analyse untersucht Inhalte auf Aktualität, Relevanz und Angemessenheit.

Die ROT-Analyse untersucht Inhalte auf Redundanz, Outdatedness und Trivialität.

Doch Eure inhaltliche Analyse lässt sich noch um einige andere Kriterien erweitern. Entscheidende Faktoren, die wir außerdem gerne mit den Audit aufnehmen, sind:

  • Qualität der Titel, Meta Descriptions und Überschriften:
    Zunächst solltet Ihr prüfen, ob Titel, Meta Descriptions und Überschriften überhaupt vorhanden sind. Gerade die Länge von Titel und Meta Descriptions kann sich positiv oder negativ auf das Suchmaschinen-Ranking auswirken. Sie sollten on point formuliert sein und Lust auf das Thema der Seite machen.
  • Tone of Voice:
    Überprüft, ob die Inhalte der Tone of Voice Eures Unternehmens entsprechen. Stimmen die Formulierungen, die Ansprache und Formalitäten mit Eurem Styleguide überein?
  • Lesbarkeit:
    Natürlich sollten Eure Inhalte keine Rechtschreib- und Grammatikfehler haben. Ein Content Audit bietet den perfekten Rahmen, mögliche Flüchtigkeitsfehler zu erkennen und auszubessern.
  • Scanbarkeit:
    Hand in Hand mit einer guten Lesbarkeit geht die Scanbarkeit von Texten durch die Leser:innen: Hier schaut Ihr Euch insbesondere die Länge der Textblöcke an und erörtert, ob Ihr sie mit textaufbrechenden Elementen wie Listen, Zitaten oder Bildern ergänzen solltet, um Eure Aussagen zu unterstreichen und das Leseerlebnis zu optimieren.
  • Leser:innenführung:
    Ein gutes Content Piece soll nicht der letzte Stop der Besucher:innen auf Eurer Seite sein. Es leitet sie idealerweise über Links und CTAs zu anderen, für sie ebenfalls interessanten Inhalten weiter, die sie ein Stück näher an Eure Produkte und Dienstleistungen führt. Prüft deshalb, ob die Inhalte Eurer Website so miteinander verlinkt sind, dass sie die Nutzer:innen proaktiv zur Conversion leiten.

Bei der qualitativen Analyse empfehlen wir die Arbeit mit einem Ampel-System: Die oben genannten Faktoren bewertet Ihr je nach Qualität des Inhalts mit Rot = Schlecht, Gelb = Mittel und Grün = Gut. So könnte das dann in Eurer Audit-Tabelle aussehen:

Eigener Screenshot

Dabei unterstützen Euch Tools wie Clearscope: Es bewertet die Relevanz Eurer Inhalte anhand benutzter Keywords und Begriffen, die mit dem Inhalt anderer Top 30-Ergebnisse auf Google übereinstimmen.

Übersicht Clearscope

In der Bezahlversion könnt Ihr außerdem auch hier Screaming Frog nutzen, da es Euren Content auf Rechtschreibung und Grammatik prüft.

Die qualitative Analyse wirft also einen genaueren Blick auf die Inhalte Eurer Website. Auf dieser Grundlage könnt Ihr entscheiden, ob Seiten so gelassen, überarbeitet, mit anderen Seiten zusammengelegt (zum Beispiel über Redirects) oder gelöscht werden sollten, wenn sie tatsächlich keinen Mehrwert mehr haben.

Schritt 5: Handlungsempfehlungen formulieren

Den analytischen Teil des Content Audits habt Ihr damit abgeschlossen. Jetzt könnt Ihr aus den gewonnenen Erkenntnissen heraus die nächsten Schritte planen. Diese Handlungsempfehlungen solltet Ihr im besten Fall pro Inhalt festlegen.

Zunächst könnt Ihr dabei die Frage beantworten, wie der jeweilige Content optimiert werden kann. In diesem Schritt sollten auch Zuständigkeiten geklärt werden: Wer ist für die Anpassung zuständig? Betrifft sie auch andere Teams, mit denen gesprochen werden sollte?

Beispiel Content Audit

Et voilà: Nach diesen fünf Schritten könnte Eure Content Audit-Tabelle dann so oder so ähnlich aussehen:

Beispiel Content Audit

Ihr habt alle relevanten URLs inklusive relevanter Metriken inventarisiert und könnt ausgehend davon eine Bewertung sowie mögliche Optimierungsmaßnahmen ableiten, die Ihr ebenfalls im Dokument festhaltet. Daraus ergeben sich dann für alle Stakeholder mit Content-Verantwortung die nächsten To Dos!

Fazit: Nutzt den Content Audit zur regelmäßigen Optimierung!

Ein Content Audit ist ein aufwendiger Prozess, keine Frage. Doch: Er lohnt sich!

Und es gibt weitere gute Nachrichten: Der erste Content Audit ist immer der schlimmste, denn danach kennt Ihr den Vorgang und wisst jedes Mal besser, welche Konsequenzen Ihr aus Euren Erkenntnissen ziehen könnt. Etabliert Ihr regelmäßige Content Audits in Eurer Marketing-Strategie, könnt Ihr so die Qualität Eurer Inhalte langfristig sicherstellen.

Damit Ihr bei Eurem ersten Content Audit nicht bei null anfangen müsst, haben wir hier ein kostenloses Template für Euch erstellt, mit dem Ihr gerne arbeiten könnt. Viel Erfolg!

Linda Schmitt ist Marketing Managerin bei der Kölner Digital-Marketing-Agentur House of Yas. Die Agentur betreut mit einem 40-köpfigen Team Kunden wie ImmoScout24, die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung und OSRAM bei der Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien. Ein Schwerpunkt der Agentur ist die Förderung von nachhaltiger und antidiskriminierender Kommunikation im Marketing.

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