Dieser Mann sieht schwarz für die Branche: US-Digital-Marketing-Beobachter Brian Morrissey im Podcast

Vielleicht hatte er beim Treffen mit Podcast-Host Philipp einen schlechten Tag. In jedem Fall liefert einer der profiliertesten Digital-Marketing-Journalisten der USA und Chefredakteur des Fachportals Digiday einige harte Aussagen: Brian Morrissey erklärt zwar auch, warum er eine Paid Content-Renaissance erwartet, aber ansonsten gibt er sich wenig euphorisch (vielleicht waren Philipp Westermeyer und Brian am Vorabend einfach zu lange Schnitzel essen). Dennoch finden wir es spannend zu hören, wie Brian aktuelle Entwicklungen im Publishing- und Adtech-Business einordnet, wer den Kampf der Plattformen gewinnt, was er von Cambridge Analytica und der Trump-Wahl hält und warum VICE ein Phänomen ist.

Seit 2011 baut Brian Morrissey als Editor-in-Chief den Digital-Publisher Digiday auf – die Redakteure sitzen in den USA, Großbritannien und Japan. Immer drehen sich die Themen um aktuelle Entwicklungen in der digitalen Marketingwelt. Zusätzlich zu den journalistischen Inhalten plant das Team allein in 2017 41 Events auf der ganzen Welt. Morrissey hat als Mann für die Inhalte einen scharfen Blick auf die Branche und kann als neutrale Stimme ganz offen über Gewinner und Verlierer aktueller Trends sprechen – und das macht er im neuen OMR Podcast (Hinweis: Das Gespräch ist auf Englisch). Wer seine kritische Weltsicht mag, kann ihn außerdem wöchentlich in seinem eigenen Digiday-Podcast hören.

Der Untergang von Display Advertising?

„Jedes Unternehmen, das von Desktop Display Advertising abhängig ist, hat ein Problem“, sagt Brian Morrissey im OMR Podcast. Google und Facebook dominieren aus seiner Sicht das Business schon lange und trotzdem gehe die Konsolidierung nur sehr langsam voran. Noch könne eine Adtech-Firma gutes Geld verdienen, aber nur, wenn sie immer effizienter arbeitet – eher keine inspirierenden Aussichten für die Branche. Mitte der 2000er hätten viele noch daran geglaubt, dass man Display mit neuen Formaten in eine goldene Zukunft führen könne, jetzt setzen sie alle auf Mobile. Mit untergehen dürfte aus Morrisseys Sicht Adblock Plus, wenn Betreiber Eyeo nicht den Sprung zu Mobile schafft. Durch zunehmende App-Nutzung könnte das aber schwierig werden.

xDeshalb hat sich Morrissey auch ein bisschen gewundert, als Axel Springer den US-Publisher Business Insider für 300 Millionen Euro gekauft hat. „Niemand würde 2017 so viel Geld für ein Unternehmen ausgeben, dass sein Geld mit Display Advertising verdient – außer er ist vollkommen verrückt“, sagt Morrissey sogar. Business Insider zeige, dass es Unternehmen mit einer extrem hohen Reichweite gibt, die nicht mal in Ansätzen ein entsprechendes Business dahinter aufbauen können. Wie bei Buzzfeed sei der Umsatz im Vergleich zu den Nutzerzahlen ziemlich gering (OMR-Hinweis: Wir sind uns da nicht so sicher wie Brian, ob der Deal so fatal ist).

Facebook ist das neue Microsoft

Beim Kampf der Plattformen sieht Brian Morrissey eine echte Chance für Snapchat, sich als dritte große Plattform zu etablieren. „Viele im Medien- und Agentur-Business wollen, dass Snapchat das schafft. Als ein Unternehmen haben sie aber ein echtes Problem damit, dass Instagram zentrale Funktionen kopiert.“ Bei jeder neuen Innovation laufe Snapchat Gefahr in kürzester Zeit von Facebook kopiert zu werden. „Deshalb nenne ich Facebook das neue Microsoft. Deren Strategie war immer, andere Innovationen entwickeln zu lassen und denen dann zu folgen. Das ist eine erfolgreiche Idee, wenn man ein großes Unternehmen werden will“, sagt Morrissey. Viele würden unterschätzen, wie groß und bürokratisch Facebook geworden ist – vollgepackt mit Managern, die unterschiedliche Interessen verfolgen.

Die Dominanz von Facebook und Google sei aber nicht nur für Adtech-Unternehmen ein riesiges Problem, auch Publisher begäben sich in eine immer größere Abhängigkeit. Die einzige Möglichkeit, dem zu entfliehen, sei, Advertising nicht als wichtigsten Umsatzbringer zu sehen. „Subscriptions sind viel zuverlässiger als Ad-Deals, weil die Preise weniger stark fluktuieren.“ Publisher mit starken Inhalten dürften durch funktionierende Paid-Content-Angebote einen weiteren Vorteil generieren: Morrissey hält es durchaus für möglich, dass Google und Facebook demnächst direkt für Content von Publishern zahlen.

Was Morrissey über den Einfluss von Marketing für Donald Trumps Wahlsieg denkt, wieso Vice anders als Business Insider mit wenig Reichweite viel Geld verdient und wie Gary Vaynerchuks Agentur Vaynermedia funktioniert, hört Ihr im OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner

Wir haben mit CMS Hasche Sigle eine internationale Anwaltskanzlei als neuen Partner. Wir kennen die Kollegen im Hamburger Büro sehr gut und wissen, dass sie sich ganz genau mit Rechtsthemen rund ums Online Marketing, E-Commerce und digitalen Geschäftsmodellen auskennen. Beim OMR Festival 2017 haben wir deshalb mit CMS eine gemeinsame Masterclass organisiert. Am Freitag, den 3. März 2017 geht es um Social Media und Recht. Hier werden zum Beispiel Fragen zur Kennzeichnungspflicht von Anzeigen und Kooperationen und zum Urheberrecht geklärt. Ihr könnt Euch hier dafür anmelden, wenn Ihr ein Ticket für die Expo habt. Wenn Ihr jetzt direkt schon Fragen zu rechtlichen Fragen habt, meldet Euch unter omr@cms-hs.com bei den Kollegen.

Unsere Freunde von Casper sind auch wieder dabei. Viele kennen das Unternehmen wahrscheinlich schon: Casper produziert eine Matratze, die für jeden geeignet ist und verkauft sie online direkt an die Kunden. Die Matratze gibt’s in verschiedenen Größen zu einem ziemlich unschlagbaren Preis – der Versand ist kostenlos. Was die Kunden an Casper wohl vor allem schätzen, ist die Möglichkeit, die Matratze nach 100 Nächte Probeschlafen bei Nichtgefallen wieder zurückzuschicken. Das Geld gibt es dann komplett zurück. Also testet das Teil mal, geht auf casper.com/omr und gebt beim Kaufabschluss den Gutscheincode OMR für 50 Euro Rabatt ein.

Wir wollten Euch heute auch noch einmal unser neuestes Event vorstellen. Das OMR Festival 2017 eröffnen wir in diesem Jahr mit der Content Communication Night (ConCom Night). Gemeinsam mit Territory, dem Content-Marketing-Arm von Gruner + Jahr, holen wir am 1. März 2017 die Medien- und Marketing-Szene nach Hamburg. Auf dem Event sprechen in lockerer Atmosphäre unter anderem Instagram-Queen Pamela Reif, Refinery29-Gründer Philippe von Borries und Casper-Co-Gründer Constantin Eis über ihre Content-Strategien. Es gibt noch ganz wenige Tickets, also schlagt schnell hier zu.

Alle Themen vom OMR Podcast mit Brian Morrissey im Überblick:

• Die erste These von Brian Morissey: Paid Content ist das einzig funktionierende Zukunfts-Modell für Publisher (ab 2:16)
• Welcher Publisher feiert mit seinem Bezahlmodell jetzt schon Erfolge? (ab 3:37)
• So entwickelt sich die Content-Strategie von Google (ab 5:26)
• Welche Rolle wird Snapchat im Kampf der Plattformen spielen? (ab 6:48)
• Die Vice-Frage: Wie schafft es das Unternehmen, mit einer so kleinen Reichweite so viel Geld zu verdienen? (ab 9:20)
• Wie ist der Business-Insider-Deal von Axel Springer in den USA angekommen? (ab 12:20)
• Wie lange können Unternehmen mit Display Advertising noch Geld verdienen? (ab 15:05)
• Wie funktioniert Gary Vaynerchuks Agentur-Modell Vaynermedia? (ab 18:25)
• In welchen Kanal würde Brian Morrissey als CMO eines großen Unternehmens sein Geld investieren? (ab 21:03)
• Deshalb wird Influencer Marketing derzeit so teuer (ab 25:26)
• Subscription-Modelle als Erfolgsgeschichten (ab 26:41)
• Warum Brian Morrissey die Tim-Ferriss- und Gary-Vaynerchuk-Arbeitsweise nicht versteht (ab 29:27)
• Warum Brian nicht mehr auf die CES oder das SXSW geht (ab 33:00)
• Ist Donald Trumps Präsidentschaft eine Marketing-Geschichte? (ab 34:56)
• Kann es sein, dass Unternehmen wie Cambridge Analytica und cleverer Einsatz von Facebook-Ads für Trumps Erfolge verantwortlich sind? (ab 37:35)
• Wie steht Brian Morrissey zu Adblock Plus? (ab 40:45)
• Gibt es klassische Medienunternehmen, die einen guten Job machen und ihr Business für die Zukunft fit gemacht haben? (ab 45:04)

Wie immer könnt Ihr die neue Folge vom OMR Podcast ab sofort bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed verfügbar. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und ein riesiges Dankeschön für jede positive Bewertung.