Das sind die 10 wichtigsten Adtech-Trends 2018

Adtech-Trends 2018

Der subjektive und nicht ganz vollständige Blick aus dem Hause OMR

Wir beobachten die Szene jeden Tag, lernen viele Protagonisten kennen und tauschen uns aus. Als im Büro der Aufruf kam: „Was sind eigentlich die größten Themen in der deutschen Adtech-Szene?“, kamen beim spontanen Brainstorming sofort diese Themen zustande:

Nummer 1: ProSiebenSat.1 baut ein Full-Ad-Stack

Erst vor wenigen Tagen hat der Medienkonzern die mehrheitliche Übernahme des Social-Advertising-Unternehmens Esome verkündet. Die Hamburger erlauben die Optimierung und das Management von Social-Media-Kampagnen mit Hilfe eigener Technologie. ProSiebenSat.1 will die Esome-Technologie in Zukunft auch für die Optimierung von Display, Video und Addressable TV einsetzen. Eine ausführliche Analyse des Deals findet Ihr hier.

In der Advertising Platform Solutions GmbH bündelt der Konzern damit Beteiligungen an Adtech-Unternehmen aus verschiedenen Bereichen: Neben Esome gehören dazu die Holding Virtual Minds (u.a. mit dem Adserver Adition, der DMP Adex und dem Real-Time-Bidding-Spezialisten Yieldlab), das Video-Advertising-Netzwerk Smartstream.TV und der Video-Marktplatz Glomex. Bald soll auch die Mehrheit an der Influencer-Plattform Buzzbird stehen.

Die mehrheitlichen Übernahmen verschiedener Unternehmen in letzter Zeit zeigen, welchen Weg ProSiebenSat.1 gehen will: Den schwierigen Adtech-Markt mit einer Full-Stack-Lösung angehen, um Kunden Werbemöglichkeiten auf allen Plattformen anzubieten. Mehr oder weniger will ProSiebenSat.1 vielleicht sogar einen eigenen „Walled Garden“ aufbauen und damit durchaus gegen die bekannten globalen Champions von Google bis Facebook antreten. Viele Experten halten das für ein hoffnungsloses Unterfangen. Aber wie Ströer-Co-CEO Christian Schmalzl auf der OMR-Bühne sagte: Lieber mitgestalten, als nur abzuwarten. Denn die Beziehung zu den Werbekunden dürfte mit zum wertvollsten gehören, was ProSiebenSat.1 besitzt und das gilt es zu verteidigen.

Nummer 2: Deutsche Mobile-Marketing-Unternehmen auf sehr gutem Weg

Sogar der sonst so kritische OMR Podcast-Stammgast Sven Schmidt kam beim Thema Adjust fast ein bisschen ins schwärmen: „Das Unternehmen wird mit 400 Millionen Euro bewertet, was etwa das zehnfache des derzeitigen Umsatzes ist. Aber das ist gerechtfertigt durch den langfristig planbaren Umsatz.“ Das Berliner App-Analytics-Startup habe eine 15-Millionen-Investition aus 2015 noch nicht einmal angefasst, weil es profitabel ist. Jetzt expandiert das Unternehmen übrigens nach China – und ebnet vielleicht den Weg zur Milliarden-Bewertung.

Und Adjust steht nicht allein als Mobile-Marketing-Gewinner da: Weitere Kandidaten, die von der Wachstums-Branche profitieren dürften, sind Applift und Remerge. Ersteres machte schon 2016 nach eigenen Angaben 100 Millionen Euro Umsatz und steuert In-App-Werbung für die großen Games-Publisher Rovio, Gameloft und King.com aus. Remerge macht mit einem etwas abgewandelten Modell Umsatz: Mobile-Retargeting. Kunden können Nutzer, die ihre App bereits installiert haben, aber nicht nutzen, in anderen Apps wieder aktivieren. Mit dieser Technologie macht Remerge nach eigenen Angaben eine Million Euro EBIT pro Monat. Daneben gibt es weitere Mobile Marketing-Firmen mit weniger schnell verständlichen Geschäftsmodellen, die offenbar sehr gut laufen – etwa Msales aus Karlsruhe.

Nummer 3: Konsolidierung in der Affiliate-Branche geht weiter und womöglich steht sogar ein Börsengang an

Anfang August verkündeten Axel Springer und United Internet die Fusion ihrer Affiliate-Marketing-Töchter Awin (ehemals Zanox) und Affilinet unter der Marke Awin. Auf Basis der 2016er Zahlen lag der kombinierte Umsatz in diesem Jahr bei 700 Millionen Euro. Die Konsolidierung im Affiliate-Business schreitet also weiter voran – gerade, weil die technologischen Ansprüche immer größer werden und der Margendruck hoch ist.

Die Marke Awin kommt ursprünglich von der britischen Firma dieses Namens, die vor einigen Jahren von Zanox übernommen wurde und mittlerweile das Zentrum von Zanox darstellt. Vor einigen Jahren war unklar, wohin die Reise der genannten Firmen geht. Es sah nicht gut aus. Die durchgehend erfolgreiche Awin in den Mittelpunkt zu stellen, den Markt zu konsolidieren und die Aktivitäten sogar als größte Affiliate Marketing-Firma der Welt an die Börse zu bringen (wenn es denn so kommt) ist sicher eine sehr bemerkenswerte und beeindruckende Management-Leistung der beteiligten Teams rund um Axel Springer, United Internet und Awin.

Nummer 4: Das Zeitalter der Log-In-Allianzen bricht an

Die neue EU-Datenschutzgrundverordnung (meist GDPR) wirft schon ihre Schatten voraus. In Kraft treten wird die Regelung Ende Mai 2018 und große deutsche Unternehmen bereiten sich mit sogenannten Log-In-Allianzen vor. Da ist zum einen „Verimi“, ein Zusammenschluss von Allianz, Axel Springer, Daimler und Deutsche Bank. Als weitere Partner sind die Deutsche Telekom, Lufthansa und die Bundesdruckerei dabei. Als zweite Allianz gehen RTL, ProSiebenSat.1 und United Internet mit dem ersten Partner Zalando an den Start. Beide Allianzen sind offen für weitere Partner.

Das Ziel: Die Nutzer bekommen als Mehrwert einen Log-In für alle Partner-Seiten der Allianz und geben den Unternehmen dafür das Recht, bestimmte Daten über sich zu erfassen. Die neue Datenschutzverordnung bedeutet schließlich für alle Unternehmen, die in Europa Daten sammeln, Veränderungen. Vor allem müssen sie die Erlaubnis von Nutzern erhalten, um deren Daten für gewisse Vorgänge nutzen zu können – zumindest wenn sie keine Strafen riskieren wollen. Dieser Opt-In hat sich in der Vergangenheit als schwierig zu überspringende Hürde erwiesen. Die Log-In-Allianzen könnten den Vorgang vereinfachen und für die Unternehmen weiterhin eine personalisierte Ansprache der Nutzer ermöglichen.

Nummer 5: ePrivacy-Verordnung als Unsicherheitsfaktor

Eng verbunden mit GDPR ist die neue ePrivacy-Verordnung der EU. Der Unterschied: noch größere Unsicherheit bei allen Unternehmen aus der Werbebranche. Der im Oktober vom Europäischen Parlament verabschiedete Entwurf gilt als äußerst streng und wurde etwa vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) scharf kritisiert. So sagte Vizepräsident Thomas Duhr im Oktober, dass es die Verordnung „im Grunde unmöglich macht, digitale Angebote ohne Barrieren anzubieten und zu finanzieren.“ Die Verordnung in der aktuellen Form würde es vor allem schwer machen, das Verhalten der Nutzer zu tracken. Browser sollen ab Werk mit der Do-Not-Track-Einstellung installiert werden, Nutzer müssten dem Tracking dann aktiv zustimmen.

Die große Unsicherheit ergibt sich vor allem daraus, dass die Verordnung erst noch zwischen dem Parlament und den Mitgliedsstaaten der EU diskutiert werden muss. Niemand kann also derzeit vorhersehen, welche Regelungen am Ende Bestand haben werden. Wir haben gehört, dass selbst Adtech-Riesen so verunsichert sind, dass sie ihre Börsengänge aufschieben wollen, bis die Sache endgültig geklärt ist. Ob am Ende so heiß gegessen werden muss, wie in der Szene diskutiert, bleibt abzuwarten.

Nummer 6: The Trade Desk – Der Ausreißer im RTB-Segment

2017 war kein einfaches Jahr für börsennotierte Adtech-Unternehmen. Rubicon Project, lange ein Liebling der Börse, wird derzeit mit 1,69 US-Dollar pro Aktie gehandelt. Im April 2016 war eine Aktie des Unternehmens noch über 20 US-Dollar wert – der Umsatz im dritten Quartal ist von über 65 Millionen in 2016 auf 35 Millionen zurückgegangen. Es gibt aber einen großen Ausreißer im Real-Time-Bidding-Geschäft: DSP-Spezialist The Trade Desk. Das acht Jahre alte Unternehmen prognostiziert für 2017 einen Jahresumsatz von 306 Millionen US-Dollar und ist in Sachen Umsatz im Vergleich zu 2016 um 50 Prozent gewachsen.

Börse The Trade Desk

Börsenstart von The Trade Desk

Das Geheimnis? Gründer Jeff Green führt das Wachstum auf den Agentur-Fokus seines Unternehmens zurück. Über 50 Prozent des Umsatzes käme über Agenturen, mit denen er niemals konkurrieren würde. „Wir haben einen globalen Omnichannel-Ansatz. Du brauchst ein Geschäft, das groß genug ist, um es verteidigen zu können, aber klein genug, um strategische Partnerschaften zu schließen“, so Green gegenüber Digiday.

Viele Demand-Side-Platforms hätten es laut Green in den letzten Jahren übertrieben. Sie seien direkt auf große Brands zugegangen und hätten versucht, Agenturen zu verdrängen und neue Erlöswege zu erschließen. Sein Unternehmen konzentriere sich lieber auf die Technologie und biete Zugang zu jedem programmatisch bespielbaren Kanal. Ein Prinzip, das noch ein weiterer erfolgreicher Player auf dieser Liste verfolgt. (Siehe Nr. 9)

Nummer 7: Wer reich werden will, gründet eine Amazon-Agentur

Die Adtech-Branche wird von Google und Facebook dominiert, das ist klar. Laut dem Research-Unternehmen eMarketer werden die beiden etwa die Hälfte aller Einnahmen im digitalen Marketing unter sich aufteilen. Doch zunehmend positioniert sich eine weitere GAFA-Firma. Amazon hat alle Puzzelstücke zusammen. Top-Werbemann Thomas Strerath sagt zurecht: „Amazon ist (häufig) die Customer Journey“.

Wir hatten vor zwei Jahren bereits über das folgerichtig entstehende Ökosystem rund um den Online-Händler berichtet. Aktuell hören wir von zahlreichen Full-Service-Agenturen rund um Amazon, die wöchentlich entstehen. Brands sollen hier Creatives, Sprachanwendungen für Echo, Product-Ad-Platzierungen auf der Plattform, Daten-Analyse oder Ranking-Strategien bekommen. Auch von anderer Seite werden wir häufig auf das Thema angesprochen: M&A-Berater oder Media-Agenturen interessieren sich. Sie wollen nicht beraten werden, sondern Hinweise bekommen, welche Firmen aus dem Segment man kaufen kann.

Nummer 8: Der Google-Adblocker kommt

Als wären neue EU-Verordnungen nicht schon ausreichend große Stolpersteine für das Adtech-Business, kommt jetzt auch noch Google mit einem Adblocker für den Chrome-Browser um die Ecke. Dieser soll „besonders nervende, unterbrechende Werbung“ blockieren. Zugrunde liegen dabei die Richtlinien der von Google mitbegründeten „Coalition for Better Ads“, zu der auch Axel Springer, Facebook, AppNexus und viele andere große Player gehören.

Browser-Marktanteil

Browser-Marktanteil weltweit (Quelle: Statista)

Auf der einen Seite will Google verhindern, dass Nutzer, die von Werbung genervt sind, alle Werbeformate blockieren. Auf der anderen Seite hat Google mit einem eigenen Adblocker die Möglichkeit, seinen Kunden Ad-Formate anzubieten, die garantiert nicht blockiert werden. Ob Adblock Plus die Entwicklung zu spüren bekommen wird, abwarten. Adtech-Unternehmen werden sich den Google-Regeln in einigen Bereichen anpassen müssen. Der Marktanteil des Chrome-Browsers liegt schließlich bei knapp 60 Prozent. Im Übrigen machen es auch Safari und Firefox mit Do-Not-Track-Einstellungen ab Werk für die Branche nicht einfacher.

Nummer 9: Globale Konsolidierung geht weiter

Was wir am Erfolg von The Trade Desk sehen, setzt sich bei einem weiteren erfolgreichen Player fort. Die US-Plattform Sizmek steht wie kaum eine andere für die Konsolidierung des Adtech-Markts – und die Zusammenarbeit mit Agenturen als Erfolgsfaktor. Gerade hat Sizmek den Kauf von Rocket Fuel abgeschlossen und der deutsche CEO Mark Grether plant weitere Zukäufe mit einem 1,4-Milliarden-Fonds im Rücken.

„Bei Vector Capital [Besitzer von Sizmek, d. Red.] herrscht der Glaube, dass Agenturen auf der Demand-Seite eine unabhängige, weltweit agierende Plattform wollen – die muss nur gebaut werden“, sagte Grether Mitte diesen Jahres zu OMR. Im Wettbewerb könne nur bestehen, wer global auftrete und jeweils lokal agieren könne. Sollte es also im programmatischen Bereich doch noch Firmen geben, die längerfristig alleine stehen bleiben, stehen die Chancen gut, dass Sizmek und The Trade Desk (siehe Nummer 6) dabei sind.

Nummer 10: Ein Rocket Internet der Adtech-Branche?

Noch ist nicht viel bekannt, aber offensichtlich haben die beiden Performance Media-Gründer Christoph Schäfer und Nico Shenawai im nächsten Jahr Großes vor. Sie bauen mit „Platform Lunar“ von Litauen und Hamburg aus einen Company Builder für Adtech. Der erste Testlauf sei der Aufbau des gerade verkauften Social-Advertising-Unternehmens Esome gewesen (siehe Nummer 1). Jetzt wolle das 45-Mann-Team jedes Jahr ein bis zwei neue Adtech-Unternehmen gründen – gerade weil das Thema aktuell nicht gehyped sei.

Als nächstes stehe der Launch eines „Ad-Networks der nächsten Generation“ Mitte 2018 an. Die Branche bewegen also nicht nur Verordnungen, Google-Facebook-Duopol, Adblocker und Amazon-Angriff. Wir freuen uns auch über Innovationen – und wenn die beiden uns gut bekannten Herren aus Hamburg dafür sorgen, gerne.

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Diskussion auf OMR
  • Torsten

    zu 1. Walled garden? Aber sowas von! ProSieben mag vielleicht quotenmäßig hinter den großen Konkurrenten zurückfallen, aber: Mal das „Fitnessmarketing“ von ProSieben ansehen… Das ist bereits jetzt schon von der Wiege bis zur Bahre angelegt: Vom Fernsehen, sportlich bis hin zu Abnehmshows, über Influencer hin zu den eigenen (!) Produkten und Plattformen. Wenn man sich die Mühe macht da mal mit der Lampe durch den Keller zu stolpern, merkt man schnell dass ProSieben (nicht nur da) im Grunde ein Anbieter mit hauseigenem Sender ist.

    zu 5. Klar, wenn man konservativ denkt und ohne (heutiges) Tracking nicht mehr kann… 😀 Mal abgesehen davon, siehe DSGVO, dass es gerade die Industrie immer schaffte, sich ein Hintertürchen offen zu halten.^^

    zu 7. Yipp, beobachte ich auch im weiteren Bekanntenkreis. Wer vor 2 Jahren noch jammerte, dass SEO tot und er selber am Ende ist, macht jetzt einen auf Amazon SEO und „optimiert“ (also copycattet andere 😀 ) fleißig Produkte und Shops.

    Btw.: Das einzige Adtech-Startup dem ich irgendwann mal langfristig Chancen einräume ist eines, das AdFraud zumindest im Ansatz wirkungsvoll erkennt. Dann wird’s bei den anderen aber ganz schön im Karton rappeln…

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