Nach Adblock-Plus-Sieg vor dem BGH: So erreichen Advertiser Adblock-Nutzer weiterhin

Vor Kurzem ist das Medienunternehmen Axel Springer mit seiner Klage gegen den Werbeblocker Adblock Plus vor dem Bundesgerichtshof gescheitert. Laut einer neuen BVDW-Messung liegt die Adblocker-Quote in Deutschland geräteübergreifend bei knapp 25 Prozent. Advertiser und Publisher müssen also langfristig mit dem Problem umgehen. Michael Siegler vom Adblock-Blocker tisoomi sieht aber auch Chancen.

„Wenn sich Adblocker auf mobilen Geräten ähnlich stark etablieren wie auf dem Desktop, werden wir in Deutschland bald ähnliche Zahlen wie in Asien sehen, wo die Adblocker Quote teilweise sehr deutlich über 50 Prozent liegt“, sagt tisoomi-Gründer Michael Siegler. Jetzt, wo Apple und Google Adblocker auch direkt in ihre Browser einbauen, sei der Zugang zur Zielgruppe über Display Ads für viele Advertiser noch stärker eingeschränkt als zuvor. „Um diese Zielgruppe wieder zu erreichen, müssen sie auf andere Kanäle ausweichen. Einer dieser Kanäle ist Social Media, wo dann die Mediapreise aufgrund der Auktionsmodelle signifikant steigen werden“, so Siegler.  

Die Adblock-Quote in Deutschland (Quelle: BVDW)

Mobile-Werbung immer aggressiver

Derzeit liegt die Adblocker-Rate bei Mobilnutzern in Deutschland noch deutlich unter der auf Desktop-Geräten und auch unter der in anderen Ländern. Besonders in China und Indien, wo Smartphones oft die einzigen Geräte der Nutzer sind, gehören Adblocker fast zum guten Ton. Davon ist hierzulande noch nichts zu sehen, aber es könnte nur eine Frage der Zeit sein. Im November 2017 verkündete das Startup Contentpass, dass sich die Adblocking-Rate auf Android allein durch den Einbau eines Tracking-Blockers in Samsungs Mobile-Browser verdreifacht hat – von knapp zwei auf über sechs Prozent.

Nach einem Tracking-Blocker-Update von Samsung vervielfachte sich die mobile Adblocker-Nutzung in Deutschland. (Quelle: Contentpass)

Gleichzeitig versuchen Publisher, im Mobile-Bereich durch aggressive Ads Umsätze zu erzielen. Denn auf der einen Seite verlieren sie immer weiter wertvollen Desktop-Traffic, auf der anderen Seite steigt der Druck durch Adblock-Nutzung. Diese Aggressivität wiederum könnte zu weiter steigenden Adblock-Raten führen – vor allem weil Anbieter wie Samsung, Apple und Google ja bereits auf den Kundenwunsch reagieren und Adblocker vorinstallieren. Auch Mobilfunkanbieter arbeiten an eigenen Lösungen.

Advertiser sprechen Adblock-Nutzer an

Laut tisoomi gehen 78 Prozent der Top 120 Publisher Deutschlands offensiv mit dem Problem um. Dabei haben sie drei Möglichkeiten: Adblock-Nutzer aussperren, Adblocker technisch umgehen oder sich von Adblock-Anbietern wie Eyeo whitelisten lassen. Siegler ist als Anbieter eines technischen Umgehungs-Tools natürlich für diese Variante: „Publisher können signifikante Umsätze erzielen, wenn sie technologische Lösungen integrieren und gleichzeitig auch im Anzeigenvertrieb neue Wege gehen. Man muss den Werbekunden die Hintergründe erläutern und die Qualität der Medialeistung herausstellen. Ein großer und im Markt etablierter Publisher bzw. Vermarkter sollte hier schnell achtstellige Jahresumsätze realisieren können.“

Michael Siegler

Und Advertiser scheinen immer stärker bereit zu sein, über technische Lösungen wie tisoomi oder Addefend Adblock-Nutzer gezielt anzusprechen: „Auf Basis erster Testkampagnen gefolgt von genauen Analysen hat sich ergeben, dass Adblock-Traffic für unterschiedliche Kunden gut funktioniert. Wir empfehlen die Nutzung von Adblock-Traffic immer dann, wenn es für den Kunden in die strategische Ausrichtung passt und die Leistungswerte der Kampagnen auf dem individuellen Kundenziel im Vergleich zu anderen Traffic-Quellen verbessert werden“, sagt Performance-Media-Geschäftsführer Benjamin Bunte. 

„Wir bei tisoomi liefern derzeit monatlich rund 800 Millionen Ad-Impressions aus und sehen nahezu immer sehr gute Kampagnenwerte. Sowohl was Klickraten, Verweildauer und Kaufquoten als auch Viewability und Viewtime angeht“, sagt Siegler. „Mittlerweile buchen sowohl große Agenturgruppen als auch weiterhin die performanceorientierten Advertiser Kampagnen auf Adblock-Nutzer.“ Besonders die Zielgruppe junger, technisch versierter Männer lässt sich ohne Umgehung der Adblocker immer schwieriger erreichen.  

Das müssen Marketer bei der Ansprache beachten

„In unseren Case Studies können wir zeigen, dass Adblock-Nutzer mindestens ebenso oft auf Anzeigen klicken wie Nutzer, die keinen Adblocker einsetzen. Außerdem zeigen wir, dass sowohl die Awareness als auch die Performance-KPIs locker mit der regulären Reichweite mithalten können“, sagt Addefend-CEO Dominik Reisig. Der irische Wettbewerber PageFair hatte in seiner letzten Studie angegeben, dass 30 Prozent der Nutzer Sicherheitsaspekte und 29 Prozent die Unterbrechung des Nutzererlebnisse als Gründe für die Adblock-Nutzung angegeben hätten – nur 14 Prozent würden „zu viele Ads“ stören. 

Michael Siegler gibt deshalb folgende Tipps für Marketer, die Adblock-Nutzer ansprechen wollen: „Die Ansprache sollte unabhängig von der Adblock-Nutzung erfolgen, für alle Nutzergruppen möglichst anwenderfreundlich, generell informativ und inhaltlich wertvoll sein, sowie technologisch die Usability des jeweiligen Werbeträgers unterstützen.“ Heißt im Klartext: Auf gar keinen Fall sollten die Ads das Nutzererlebnis stören und aufwendig wegzuklicken sein. „User sind halt genervt, wenn Websites aufgrund von Werbung langsam laden, sich Layer über den Content legen oder sie sich einen 30-Sekunden-Spot anschauen müssen, um an 15 Sekunden relevanten Content zu kommen“, sagt Siegler.