Die Herrscher über das Content-Reich des Hamburger Fashion-Unicorns About You

Philipp Westermeyer mit Chris Nickel und Julian Jansen, Content-Direktoren bei About You, während der Aufnahme zum OMR Podcast (v.l.)

Julian Jansen und Chris Nickel, Content-Chefs bei About You, über Star-Kollabos, TV-Shows und den Siegeszug der Creator-Economy

Ehrenwort: Dass die beiden Content-Chefs von About You ausgerechnet jetzt zu Gast im OMR Podcast sind, wo Philipp Westermeyer gerade in der Kategorie „Business“ bei den About You Awards nominiert ist – das ist reiner Zufall (und hätte eh keinen Einfluss auf das Ergebnis). Es war schon länger überfällig, dass Julian Jansen und Chris Nickel einmal ausführlich erzählen, welche zentrale Rolle das Thema Content-Creation beim Aufbau von About You zum Unicorn-Startup gespielt hat.

Und Nickel und Jansen liefern: Mit großer Offenheit sprechen sie mit Philipp Westermeyer über ihre Deals mit Influencern und die Event-Strategie des Fashion-Händlers. Alle, die immer schon einmal wissen wollten, mit welchen Konditionen About You Creator für gemeinsame Kollektionen gewinnt, warum das Unternehmen viel Geld in TV-Shows investiert und wie viele Millionen About You durch die Zusammenarbeit mit Lena Gercke bislang verdient hat, sollten unbedingt reinhören in die aktuelle OMR Podcast-Folge.

Seit knapp acht Jahren arbeiten Jansen und Nickel bereits bei About You an den Themen Influencer-Marketing, Content und Creator-Kollektionen. Doch sie kennen sich schon viel länger, sind alte Freunde. Nickel war zuvor als Berater tätig, Jansen gehörte zu den ersten Mitarbeitern der Casting-Show „Germany’s Next Top Model“ („GNTM“). Und ohne diese Show würde es ihre Jobs bei About You vermutlich gar nicht geben.

Die Reichweiten der „GNTM“-Kandidatinnen als Opportunity

Denn am Anfang stand die Beobachtung, dass sich einige der „GNTM“-Kandidatinnen durch Teilnahme an dem Format beachtliche Social-Media-Reichweiten – damals vor allem bei Facebook – hatten aufbauen können. Doch für Prosieben waren diese Reichweiten nur so lange interessant, bis das Spiel mit einer neuen Staffel von vorne begann. „Da haben wir gesagt, das ist eine Opportunity, die wir nutzen können“, sagt Nickel im OMR Podcast.

Ihre Idee: Mit der Reichweite der von Kandidatinnen zu Influencerinnen gewordenen „GNTM“-Models Mode verkaufen. You&Idol heißt die Firma, die Jansen und Nickel 2014 unter dem Dach von About You gründen. In ihrem Shop kuratieren Ex-Teilnehmerinnen und andere Influencer:innen Produkte aus dem About-You-Sortiment und konvertieren so ihre Follower in Kund:innen des Hamburger Fashion-Händlers.

Mode über Menschen verkaufen

Der Ansatz passt zum Konzept von About You – anders als Zalando oder Amazon – Mode nicht über das Produkt, sondern über Personen zu verkaufen. Auch wirtschaftlich scheint You&Idol zu funktionieren. Nach einem Jahr entscheidet Tarek Müller, das eigenständige Vertical unter das Dach der Hauptmarke zu holen. Die Zahl der „Idole“ steigt daraufhin in wenigen Monaten von zehn auf über 90.

Zentral für den Erfolg sei zum einen immer gewesen, „auf Augenhöhe“ mit den Influencer:innen zu sprechen, sagt Nickel. Zum anderen, dass About You früh nicht nur auf eine punktuelle Zusammenarbeit gesetzt habe, sondern direkt langfristige Kooperationen über bis zu drei Jahren eingehe.

X-Mas-Pullis vom Topmodel

Der Einstieg in die Co-Kreation mit Influencer:innen geschieht vor etwa dreieinhalb Jahren über sogenannte X-Kollektionen. Damals bringt About You zusammen mit Lena Gercke – bereits unter dem Label LeGer – eine Kollektion von Christmas-Sweatern heraus. Der wirtschaftliche Erfolg sei damals noch bescheiden gewesen, so Nickel und Jansen. Man habe vielleicht 50.000 Euro umgesetzt.

Doch die Weihnachtspullis bilden den Grundstein des Labels LeGer, das inzwischen als eigene Marke (und eigenständige GmbH) operiert. Statt zwei X-Kollektionen im Jahr gibt es mittlerweile monatliche Drops mit jeweils bis zu 80 unterschiedlichen Produkten. „Das ist richtig viel Material“, sagt Nickel. „Aber es funktioniert auch nur so, weil du immer wieder was zu erzählen hast.“

Commitment statt Kampagnen

Am Beispiel von LeGer macht Nickel fest, was Influencer Marketing von der Creator Economy unterscheidet: „Es sind halt nicht diese einzelnen Kampagnen, die du bei Creatorn einbuchst, sondern du holst dir das 100-prozentige Commitment.“ Es sei darum auch nicht mehr nötig, mit den Creatorn über Posting-Kontingente zu verhandeln, „weil das selbstverständlich ist“, sagt Nickel. „Lena postet tagtäglich.“

Derzeit würden die Creator-Kollektionen einen zweistelligen Anteil am Gesamtumsatz von About You haben. Der Fokus liege ganz klar darauf, diesen Anteil auszubauen. Trotzdem müssten die Personal Brands gegenüber den anderen Marken im Shop bestehen können. Denn am Ende bedeutet ein Feature der Creator-Brands im Shop eben immer, dieses Inventar nicht an Adidas verkaufen zu können.

Kollaboration mit globaler Strahlkraft

Mittlerweile hat About You bereits Kollektionen unter anderem mit dem Influencer Daniel Fuchs, der Rapperin Juju, Singer-Songwriterin und Schauspielerin Mogli sowie dem Entertainer Riccardo Simonetti gemacht. Bald soll es eine Kollektion mit dem Fußballer Kevin Trapp geben. Außerdem sei eine Zusammenarbeit mit einem US-Star mit globaler Bekanntheit in Vorbereitung, so Jansen und Nickel.

Die Bandbreite der Kooperationspartner:innen verdeutlicht das strategische Ziel hinter den Kollaborationen, das über den Abverkauf der direkt mit den einzelnen Creatorn verbundenen Produkten hinausweist. „Wir machen die Personal Collections ja auch, um an die Zielgruppe ranzukommen“, sagt Nickel. „Wir kriegen die Zielgruppe ja nicht durch unser eigenes Sortiment. Aber wenn du die Rap-Zielgruppe damit befeuerst, dass deren Artist jetzt eine Collection mit uns hat, dann hast du damit auch die Zielgruppe eingekauft.“

Grenzen des Modells der Creator-Kooperationen

Allerdings gebe es auch Grenzen für das von About You perfektionierte Modell. Nämlich immer dann, wenn ein Creator bereits mit einer eigenen DTC-Marke unterwegs sei. Als Beispiel nennt er Achraf Ait Bouzalim (Hier im OMR-Porträt und demnächst im OMR Podcast) mit seinem Label 6pm. „Achraf würde niemals mit seiner Marke in einen Retailer gehen. Damit würde er auch seine Marke sofort zerstören“, erklärt Nickel. Gerade im Hiphop- und Streetwear-Kontext laufe alles über Authentizität und Direct-to-Customer. „Der braucht seinen eigenen Shop, das braucht seine Handschrift, seine Kartonage, das braucht noch ein paar Sticker drin, das muss absolut persönlich sein“, so Nickel. „Wenn da auf einmal ein Paket von 6pm im About-You-Karton verschickt werden würde, seine Fans würden das gar nicht supporten.“

Auch sei das Businessmodell der DTC-Creator wie Justin Fuchs mit seinem Label Peso (über den OMR hier geschrieben hatte) und das von About You sehr verschieden, ergänzt Jansen. Zwar spräche man bei About You ebenfalls von Drops, jedoch mit einer anderen Bedeutung als die Streetwear-Brands: „Wenn die über einen Drop reden, ist das Ziel, dass er so schnell es geht ausverkauft ist“, sagt Jansen. Sollte das passieren, würde man sich auch bei About You freuen. Generell versuche man aber ausreichend Produkte zu ordern, um diese über ein paar Tage oder Wochen verfügbar zu halten – mindestens solange, bis der begleitende Content publiziert worden sei.


Neben den Personal Collections fallen auch die Event- und Show-Formate in den Zuständigkeitsbereich der beiden Content-Direktoren. Vor allem geht es hier um die eingangs erwähnten About You Awards, einen Preis für herausragende Social-Media-Personalities, den About You jährlich in wechselnden Kategorien von Beauty bis Business verleiht. Seit 2018 wird die Vergabe öffentlichkeitswirksam bei Prosieben ausgestrahlt. Die wachsende Bedeutung der Award-Show für den Fashion-Händler lässt sich schon am Budget ablesen: Bei der ersten Ausgabe 2017 – damals noch ohne TV-Ausstrahlung – hätte das Event 800.000 Euro gekostet. Mittlerweile liege der Produktionsetat bei mehr als dem Fünffachen.

Business-Gedanke hinter dem Branchentreff

Natürlich geht es bei den Awards – wie auch der About You Fashion Week – nicht allein um PR für die Marke About You. Dahinter stecke auch ein klarer Business-Gedanke, so Jansen: „Wir machen einen Sale während der Show, wo wir Umsatz generieren.“ Außerdem sei die Verleihung – wenn sie nicht wie in diesem Jahr ohne Publikum stattfinden muss – ein Forum, um Creator an das Unternehmen heranzuführen. Zwei Drittel des Publikums bestehe normalerweise aus Influencer:innen und Geschäftspartner:innen. Am Rande des Awards seien sogar schon Geschäftsdeals in ganz anderen Firmenbereichen von About You entstanden. „Wir schaffen da eine Art von Community“, sagt Jansen. „Und die Leute erzählen auch noch nach einem Jahr oder zwei von der Aftershow-Party.“

Wenn Ihr außerdem wissen wollt, wie viel Influencer:innen mit ihren About-You-Deals verdienen, warum ein Kollektions-Deal mit Leni Klum zustande kam, einer mit ihrer Mutter Heidi aber nicht und warum Nickel und Jansen Philipp Westermeyers Chancen auf den Gewinn des About You Awards am 20. Mai beeinflussen können, dann hört euch die aktuelle Folge des OMR Podcast an.

P.S.: Wer direkt noch tiefer in das Thema einsteigen will, dem empfehlen wir direkt im Anschluss den eigenen Podcast von About You, den unsere Kolleg:innen von Podcasts produzieren. Dort sprechen Jansen und Nickel ausführlich über das Thema „New Content Marketing“.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Unser Partner Yext ist der Experte, wenn es darum geht, sicherzustellen, dass Eure Kund:innen bei der Suche im Web korrekte Informationen finden – auch auf Eurer eigenen Seite. Wenn ihr erfahren wollt, wie Ihr Eure Onsite-Suche so optimiert, dass Eure Besucher:innen nicht zurück zu Google springen, dann vereinbart eine kostenlose Demo unter yext.de/omr.

Paigo nennt sich agile Plattform für Forderungsmanagement und hat ein schönes Motto: „aus Inkasso wird Fairkasso“. Die Idee: Forderungsmanagement so zu optimieren, dass Eure Kunden auch happy bleiben, wenn ihnen mal eine Rechnung untergegangen ist. Wie das geht, erfahrt Ihr unter finance.arvato.com/paigo.

Unser langjähriger Partner Audi hat nun erstmals im Rahmen unserer Partnerschaft eine eigene Microsite für die OMR Community ins Netz gebracht. Unter Audi.de/OMR könnt Ihr Euch über B2B-Angebote informieren und sogar live beraten lassen!

Ebenfalls mit dabei sind natürlich unsere Freunde von Vodafone: Die bieten Euch unter Vodafone.de/Giga-Business die Möglichkeit, einen Mobilfunk- in Kombination mit einem Festnetztarif entsprechend günstiger zu buchen. Schaut es Euch mal an!

Die Themen des Podcasts mit Chris Nickel und Julian Jansen im Überblick:

  • Was Jansen und Nickel vor About You gemacht haben und warum es ihren Job ohne „GNTM“ nicht geben würde (4:18)
  • Wie Influencer:innen zur DNA von About You wurden und mit welchem Creator die Firma am meisten Umsatz generiert hat (8:10)
  • Wann aus von Influencern kuratierten Looks eigene Creator-Kollektionen wurden (10:10)
  • Wie die Umsätze von LeGer in drei Jahren von 50.000 Euro auf eine zweistellige Millionensumme stiegen (12:30)
  • Welche Rolle Creator-Kollektionen spielen und wie die Konditionen der Deals aussehen (13:43)
  • Warum die Kollektion mit Paul Ripke nicht fortgeführt wurde und er daraus ein DTC-Business gemacht hat (20:00)
  • Wie lange es dauert, bis About You mit einer Creator-Linie Geld verdient (21:45)
  • Wie About You mit „Haul-Marketing“ über Influencer:innen einen dreistelligen Millionenumsatz macht (28:10)
  • Welche Erfahrungen About You mit Hauls auf Tiktok gemacht hat und was ihre „Hero-KPI“ ist (32:22)
  • Warum sich About You auch als Agentur für Fashion-Brands versteht (34:14)
  • Wie Kooperationen mit Joko Winterscheidt und Deutschrap-Stars konkret aussehen (36:17)
  • Welche Idee hinter den TV-Shows steckt und welches strategische Ziel die About You Awards verfolgen (42:03)
  • Wie Verhandlungen mit US-Creatorn ablaufen und was About You hier plant (50:22)
  • Welche Bedeutung die About You Fashion Week für das Unternehmen hat (57:52)
  • Wie die Kollektion mit Heidi Klums Tochter Leni zustande kam (1:01:41)
  • Welchen Blick Nickel und Jansen allgemein auf Influencer-Business und Creator-Economy werfen (1:04:37)
  • Wie Medienmarken und Consumer-Brands über Kollaborationen ins Fashion-Game einsteigen (1:09:42)
  • Weshalb es bislang nicht zu einer gemeinsamen Kollektion mit Pamela Reif gekommen ist (1:11:39)
  • Was die Content-Chefs von Themen wie NFTs und Social-Tokens halten (1:15:41)
  • Wie Creator Unternehmen helfen können, DTC-Marken aufzubauen (1:18:10)
  • Welche Designer:innen aus Deutschland man im Blick behalten sollte. (1:19:37)