100 Mal mehr Engagement als Brands – beweist das die Wirksamkeit von Influencer Marketing?

Influencer Engagement

Influencer-Star Chiara Ferragni hat 10 Millionen Instagram-Follower – und jede Menge Engagement.

Kendall Jenner erzielt 63 Prozent aller Interaktionen von Estée Lauder

Influencer-Star Chiara Ferragni hat 10 Millionen Instagram-Follower – und die liken und kommentieren kräftig.Funktioniert Influencer Marketing wirklich und lohnen sich die mittlerweile teils exorbitanten Preise – oder ist das Ganze nur eine Blase? Über diese Frage wird in der Marketing-Branche aktuell kontrovers diskutiert. Eine Studie des Social-Media-Analytics-Anbieters Newswhip spielt nun den Befürwortern der Disziplin in die Hände. Sie vergleicht das Engagement von Influencern mit dem der Brands – mit für die Unternehmen ernüchterndem Ergebnis.

15 Millionen Likes und Kommentare sammeln Instagram-Post mit Hashtags, die auf eine bezahlte Kooperation schließen lassen (#ad, #paid, #sponsored usw.) aktuell in nur einer Woche. So lautet eines der Ergebnisse der aktuellen Studie von Newswhip. Die absolute Zahl solcher Posts dürfte indes sogar noch um einiges größer sein, schließlich nehmen es nicht alle Influencer so genau mit dem Markieren von Sponsored Posts. Künftig will Instagram deshalb auch mit einer Partnership-Funktion ähnlich jener bei Facebook für mehr Transparenz in diesem Bereich sorgen. Mit dieser können Influencer im jeweiligen Post direkt eine Beitrags-Kategorie auswählen, die ihn deutlich mit „In Parthership with…“ kennzeichnet.

Die Top-Instagram-Accounts im Influencer Marketing

Newswhip wertete im Zuge der Analyse ebenfalls aus, welche einzelnen Influencer vom 1. bis zum 21. Juli 2017 die meisten Likes und Comments mit bezahlten Posts auf Instagram generierten. Mode-Bloggerin Chiara Ferragni landete in der Auflistung mit rund 5,7 Millionen Interactions auf dem ersten Platz, gefolgt von Fußball-Profi Cristiano Ronaldo mit 4,2 Millionen und Model Jelena Noura „Gigi“ Hadid mit knapp über 4,1 Millionen Interactions. Während Ferragni im besagten Zeitraum allerdings krasse 24 Sponsored Posts veröffentlicht hat, kommt der Rest im Ranking im Schnitt auf nur drei. Würde man das Ranking nach Interactions pro Post neu sortieren, würde Chiara Ferragni noch hinter dem Zehntplatzierten, dem Viral-Portal 9gag, landen.

Die spannendste Frage in diesem Zusammenhang: Wie stark ist das Engagement von Sponsored Posts im Vergleich zur eigenen Reichweite der Brand? Oder: Wie stark kann Influencer Marketing wirklich sein? Dafür untersuchte Newswhip fünf Brands, die sowohl einen eigenen Instagram-Account betreiben, als auch im Juni 2017 für Beiträge von Influencern bezahlt haben.

102-faches Engagement für US-Fluggesellschaft JetBlue

Bei der Auswertung wurde das durchschnittliche Engagement auf Beiträgen einer Marke mit dem eines Sponsored Posts verglichen. Die Herangehensweise zeigt ziemlich deutlich, wie effektiv die Reichweite gepusht werden kann. So hatte die amerikanische Airline JetBlue im Juni im Schnitt 2.363 Likes und Comments auf einem eigenen Instagram-Post, also knapp ein Prozent der 240.000 Follower. Der Sponsored Post von Model Victoria Justice hingegen kam auf über 240.000 Interactions – Faktor 102! Fast zwei Prozent ihrer 13,1 Millionen Abonnenten haben interagiert. Auch die Fast-Food-Kette Wendy’s hat es nicht so schlecht getroffen: Statt nur auf dem eigenen Account durchschnittlich rund 4.000 Reaktionen einzusammeln, brachte es darüber hinaus ein bezahlter Beitrag eines Influencers auf über 255.000 Interactions – immerhin noch Faktor 62. Weitere Beispiele in der Auflistung von Newswhip sind der Kurierdienst Postmades (26.635 Reaktionen im Vergleich zu 396 – Faktor 67), die Kaufhauskette Nordstrom (124.601 Reaktionen im Vergleich zu 10.338 – Faktor 12) und die Kosmetikmarke Urban Decay (101.408 Reaktionen im Vergleich zu 66.440 – Faktor 1,5), die trotz 8,5 Millionen Followern auf dem eigenen Account von Influencern profitiert.

Der Engagement-Vergleich zwischen Influencern und Brands grafisch aufbereitet (Quelle: Newswhip)

Die starken absoluten Werte für Kommentare und Likes, aber auch das bei Influencern höhere Engagement im Verhältnis zur Follower-Zahl, lassen die teilweise enorm hohen Preise für einen Post in einem anderen, etwas besserem Licht erscheinen. Auf der kürzlich veröffentlichten „Instagram Rich List“ wurden Preise für bis zu 550.000 US-Dollar pro Post von Selena Gomez genannt, Kim Kardashian soll 500.000 US-Dollar verlangen.

Instagram statt Snapchat und der Jenner-Effekt

Auch das folgende Beispiel demonstriert den riesigen Einfluss, den Influencer Marketing auf eine Brand haben kann: Als das US-Model und Reality-TV-Sternchen Kendall Jenner Ende 2016 eine einwöchige Instagram-Pause einlegte und ihren über 82 Millionen Followern nicht wie gewohnt Beauty-Produkte von Estée Lauder empfahl, dürften die Social-Media und Marketing-Verantwortlichen der Beauty-Marke etwas in Schwitzen gekommen sein. Denn obwohl Jenner das Unternehmen in nur drei Prozent all ihrer Posts erwähnt, generieren diese Beiträge laut Marketing-Professor und L2-Gründer Scott Galloway 63 Prozent aller Interaktionen mit der Brand auf Instagram. Bei Influencern dieser Größenordnung kann also durchaus eine gewisse Abhängigkeit entstehen; Brands dürften gut daran tun, das Budget für diesen Kanal nicht komplett auf ein oder zwei “Dickschiffe” zu setzen, sondern es zu streuen und gleichmäßig auf mehrere Kanäle zu verteilen.

Ob ein hohes Engagement bei gekauften Beiträgen von Influencern wirklich um den gleichen Faktor gesteigerte Sales für die Brand bedeuten, lässt sich von außen kaum nachvollziehen. Für einige Marken und Branchen (Stichwort: Teatox-Trend) dürfte die Rechnung allerdings klar aufgegangen sein. Und auch im Fall von Kendall Jenner ist davon auszugehen, dass sich die Investition von laut „Instagram Rich List“ 370.000 US-Dollar gelohnt haben dürfte. Sogar bei einer extra niedrig angesetzten Conversion Rate von 0,1 Prozent müsste Estée Lauder „nur“ rund 4,50 US-Dollar mit jedem Sale umsetzen (0,1 % von 82 Mio. Followern = 82.000, 370.000 US-Dollar / 82.000 = 4,51 US-Dollar). Eine dankbare Summe; schon der Kendall-Jenner-Lippenstifft kostet rund 30 Euro.

Comments und Likes aus dem Automaten

Beim Thema Influencer Marketing auf Instagram nicht unerwähnt bleiben darf aktuell die Bot-Problematik. Einigen Studien zufolge sind bis zu 40 Prozent aller Kommentare auch auf Brand-Accounts Fakes und auf automatisierte Engagement-Bots zurückzuführen. In Russland gibt sogar Automaten in Einkaufszentren, an denen man gezielt Likes und Comments einkaufen kann.

In einer vor kurzem unter 300 Influencern durchgeführten Umfrage kam übrigens heraus, dass Instagram mit großem Abstand die Plattform erster Wahl ist, wenn es um die Zusammenarbeit mit Brands geht. Eine ähnliche Entwicklung bestätigen auch OMR-Recherchen der vergangenen Wochen und Monate. Sowohl Social-Media-Phänomen und Musik-Star DJ Khaled, der Anfangs stark vom Aufschwung Snapchats profitiert hatte, als auch Influencer wie Leonie Hanne von Ohhcouture oder Daniel “Magic Fox” Fuchs tendieren immer stärker zu Instagram. Und am Ende dürfte vielleicht schon ein Blick auf die User-Zahlen beider Plattformen reichen, um zu wissen, wohin die Reise geht.

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Diskussion auf OMR
  • Carlo

    Habe ja das Gefühl dass influencer auch Engagement kaufen. Bekommen 3k für einen Post und pushen den mit fake Engagement.. Für 300€ oder was!? . Die Brand denkt dann natürlich sonst was wie Geil das läuft und verlängert. Kontrollieren kann man das nicht oder?

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