Wie Christoph Gerber Lieferando aufgebaut hat und jetzt mit einem Martech-Startup neu anfängt

Christoph Gerber (Foto: Talon One)Vor zwei Jahren verkauft Christoph Gerber mit seinen Co-Gründern den Bestell-Service Lieferando an Takeaway.com aus den Niederlanden – wofür die Gründer im Gegenzug Anteile an Takeaway erhielten, die bei dessen IPO in 2016 zig Millionen wert waren (exaktere Spekulationen dazu im Podcast). Mittlerweile kontrolliert das Unternehmen laut Gerber 70 Prozent des umkämpften deutschen Essen-Bestell-Markts. Im OMR Podcast erzählt er, wie er den Kampf gegen Rockets Delivery Hero (Lieferheld und Pizza.de) aufgenommen hat, welche Wachstumshebel für Lieferando am wichtigsten waren und wie er sein neues Martech-Startup aufbaut.

2009 gründet Christoph Gerber gemeinsam mit Jörg Gerbig und Kai Hansen Yourdelivery, aus dem später Lieferando wird. „Wir hatten keine Peilung, was wir machen. Wir haben damals die wildesten SEO-Konzepte aufgestellt. Das war alles ein großer Nebel, in dem anscheinend nur Rocket Internet Bescheid wusste“, sagt Gerber im OMR Podcast. Trotz der Startschwierigkeiten kann sich das Unternehmen gegen die deutschen Konkurrenten Pizza.de (heute Teil der Rocket-Beteiligung Delivery Hero) und Lieferheld (ebenfalls Delivery Hero) behaupten. 2014 kauft das niederländische Unternehmen Takeaway die Firma und führt sie mit Lieferservice.de unter der Marke Lieferando zusammen. „Der Jackpot für unser Unternehmen war, dass Delivery Hero nach dem Kauf von Pizza.de weiterhin eine Zwei-Marken-Strategie gefahren hat.“ Laut Gerber liegt der Marktanteil von Lieferando in Deutschland heute bei 70 Prozent.

TV und freche Plakate als Marketing-Hebel

Im vergangenen Jahr habe Lieferando 50 Millionen Euro netto in das Marketing investiert. Dabei glaubt Gerber, dass sich ab einer bestimmten Summe mit jedem weiteren Euro nur noch marginale Effekte erzielen lassen: „99 Prozent des Marketing-Effekts könntest du für die Hälfte des Geldes haben. Da geht es nur noch darum, den Penis auf den Tisch zu legen.“ Deshalb glaube er auch nicht an Kanäle wie Bandenwerbung im Fußball oder Influencer Marketing. „Was für uns brutal gut funktioniert hat: Den Dienst im TV erklären und Plakate, die den Leuten ein gutes Gefühl geben,“ sagt Gerber. Das Unternehmen hatte mit Plakat-Sprüchen wie „Wir Rinder vom Bahnhof Zoo“ direkt an der Location für Aufsehen gesorgt. „Die Bild-Zeitung hat daraus eine riesen Geschichte gemacht und mit Christiane F. über die Kampagne gesprochen.“

Die Plakat-Kampagnen und auch die ersten TV-Spots habe Gerber mit den Gründern und einem kleinen Team selbst entwickelt. „Wir haben einen Spot für 2.000 Euro produziert, der dann über mehrere Jahre mit 30 Millionen Euro Netto-Mediavolumen gepusht wurde“, sagt Gerber im OMR Podcast. Für Lieferando habe das Media for Equity-Modell (Investor bekommt Unternehmensanteile für Media-Leistung) mit dem Gesellschafter Pro Sieben sehr gut funktioniert. SEA habe zwar zu Beginn auch gute Resultate geliefert, auf dem umkämpften Bestelldienst-Markt seien die Preise aber schnell ziemlich „gaga“ geworden: „Wenn du 3,80 Euro pro Klick zahlst, dann kannst du dir das auch bei einer guten Conversion Rate von 30 bis 35 Prozent nicht lange leisten, die Kunden vorzufinanzieren.“ Gerber unterstreicht im Podcast nochmals die Aussage von Sven Schmidt aus der letzten Folge, dass in diesem Business nur Geld zu verdienen ist, wenn das Unternehmen einen Marktanteil von 90 bis 95 Prozent hat.

Bei Lieferando gelernt, jetzt neues Projekt

Derzeit werkelt Christoph Gerber aber an einem ganz anderen Ding. Mit Talon One baut er ein B2B-Startup auf, das Probleme angehen soll, die er bei Lieferando erkannt hat. „Wir haben bei Lieferando gemerkt, dass wir extrem viel Geld für Gutscheine ausgegeben haben und dabei auch noch Kohle verloren haben“, sagt er. Schon zu dieser Zeit habe er versucht mit einfachen Mitteln „Gutschein-Betrügern“ einen Riegel vorzuschieben. „Aus den Reaktionen anderer Unternehmen haben wir gemerkt, dass da ein großes Problem besteht.“ Talon One biete eine API, mit der Unternehmen jede Art von Promotion steuern können – auch Loyalty- und Referral-Programme.

Das jeweilige Unternehmen gebe dazu die Daten der jeweiligen Kampagne in das Interface ein und könne dann einstellen, bei welchen Konditionen welche Effekte eintreten. „Sagen wir, du bekommst einen Gutschein von Lieferando und teilst den mit einem Freund. Lieferando könnte dir dann einen weiteren Referral-Gutschein ausstellen, weil du ja für einen Neukunden gesorgt hast,“ erklärt Gerber. Gleichzeitig könnten Gutschein-Kampagnen so angelegt sein, dass der Rabatt Tag für Tag weniger wird und der Nutzer vorgewarnt wird, ab wann sein Gutschein nur noch die Hälfte wert ist. So sollen Promotions noch stärker zu einem eigenen Kanal für das Marketing-Team werden, ohne dass extrem viel Geld dafür ausgegeben wird.

Was Gerber über den Börsengang von Delivery Hero und die Strategie von Rocket Internet denkt, warum deutsche VCs sein neues Projekt bisher nicht unterstützen und was er mit seinem Geld aus dem Börsengang von Takeaway gemacht hat, hört Ihr im aktuellen OMR Podcast.

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Alle Themen vom OMR Podcast mit Lieferando-Gründer Christoph Gerber im Überblick:

• PR-Maschine angeworfen: Wieso setzt Christoph Gerber gerade auf Pressearbeit um sein neues Projekt Talon.One anzustoßen? (ab 1:59)
• Warum war PR kein Kanal, den Lieferando genutzt hat? (ab 3:41)
• Wie lief die Gründung von Lieferando direkt nach der Uni ab? (ab 7:35)
• Was sind die wichtigsten Kennzahlen im Essens-Bestell-Business? (ab 10:42)
• Würde Gerber Aktien von Delivery Hero zeichnen? (ab 14:34)
• Was war der wichtigste Wachstums-Kanal für Lieferando zu Beginn? (ab 16:17)
• Wie viel hat Lieferando zuletzt für Marketing pro Jahr ausgegeben? (ab 20:30)
• Wie kann Lieferando auf dem deutschen Markt gegen Lieferheld und Pizza.de bestehen? (ab 23:06)
• Wie hat Gerber vom Börsengang der Lieferando-Mutter Takeaway profitiert? (ab 26:33)
• Gerbers neues Projekt Talon One: Was steckt dahinter? (ab 32:34)
• War Marketing-Tech auf bei Lieferando schon Gerbigs Tagesbusiness? (ab 37:04)
• Warum selbst Christoph Gerber bei all den Marketing-Kanälen und Adtech-Firmen nicht mehr durchblickt (ab 38:28)
• Welche Unternehmen nutzen Talon.One jetzt schon? (ab 40:38)
• Christoph Gerbers Rocket-Kritik von vor zwei Jahren. Wie waren die Reaktionen auf den viel beachteten Post? (ab 45:21)

Wie immer könnt Ihr die aktuelle Folge des OMR Podcasts ab sofort bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.